“饭圈文化”才是东方甄选和董宇辉分手的真相

趣解商业

俞敏洪尝到了“流量的毒”。
作者 | 郝闻
编辑 | 趣解商业消费组
7月26日下午，在东方甄选官宣董宇辉离职的第二天，俞敏洪亲自举行了一场股东沟通会。会上，对于董宇辉的离开，俞敏洪表示自己和董宇辉还是忘年交，只可惜这个“世界并不是我们两个人的世界”；这番诚恳的言论为这场分析增加了满满的“BE色彩”。

图源：微博截图
自从去年“小作文事件”发酵之后，董宇辉的离开似乎已经只是时间问题，这次的官宣是情理之中，更是意料之内。
问题是，剥离了董宇辉的东方甄选未来如何前行，而离开东方甄选的董宇辉又能红火多久呢？

01.分手应该“体面”
7月25日，东方甄选控股有限公司（东方甄选，01797.HK）发布公告称，董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，该离任乃由于董宇辉的职业抱负、对彼其他事业的投入及个人时间安排，于当天生效。
东方甄选还公告称，董宇辉（买方）、北京新东方迅程网络科技有限公司（卖方）及与辉同行（北京）科技有限公司（目标公司）订立出售协议。据此，卖方同意出售，而买方同意收购目标公司的100%股权，代价为7658.55万元。

图源：微博截图
比起这份略显冰冷的声明，俞敏洪在自己公众号老俞闲话写的《致东方甄选股东朋友的一封公开信》中关于董宇辉的单飞就充满领导者与大功臣之间充满无奈的“BE色彩”了。
俞敏洪提到“被网友定义为“小作文事件”的突然爆发，让人措手不及，暴露出了诸多问题，我和宇辉陷入了尴尬的境地，公司也陷入了动荡之中。”
可见“小作文”事件让不论是公司治理还是两人之间的关系都产生了裂痕。而“小作文”之后，许多声音也开始纷纷猜测董宇辉单飞的可能性了。
一位董宇辉直播间的消费者就提到，“支持董宇辉的直播间其实和整个新东方转型有莫大的关系，这个过程中，作为消费者我们看到企业的艰难和对于直播的用心。但是‘小作文’事件之后，接连暴露出了整个企业的问题，也会影响品牌在消费者心里的形象，直接就从一个‘田园风’的直播间变成‘甄嬛传’了，观感非常不好。当时我就在和朋友讨论，董宇辉估计是待不住了。”
实际上，俞敏洪自己似乎也意识到了公司管理中的问题，他说，“舆论力量常常影响到公司的发展。尽管我和宇辉之间的沟通，至今没有任何障碍，但复杂的舆论纷争，加上少数别有用心的力量的引导和造谣，直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂。”甚至表示，自己作为老板都“不敢”出现在董宇辉的直播间。

图源：公众号截图
“小作文事件”背后也反映出除了公司治理上引起的员工心理的不平衡之外，更反映出了在紧急事件面前，东方甄选团队并不令人满意的公关对策。
整个事情发酵之后，东方甄选似乎有种听之任之的感觉，当时的CEO孙东旭的发言更是让网友们锐评“上网买东西然后被‘爹味’领导开了一场会”，可见当时整个团队对于事态的发展以及如何做出更抓得住人心的回应都好像没什么深入探讨。事件最后以孙东旭的离职草草收场，也并没有“爽文男主”的感觉，反而是让人觉得像是公司内讧严重，孙东旭被当成“弃子”，董宇辉也“受尽委屈”，是个双输结局。
就好似这次董宇辉的离开，面对铺天盖地的热度，东方甄选除了冰冷的公告也没什么太多回应，只有俞敏洪的文字中有体面和不舍。

02.“海水”与“火焰”
董宇辉和东方甄选的分手后，两者的境遇可谓是“一半是海水，一半是火焰”。
一边是东方甄选暴跌的股价。截止到北京时间7月26日收盘，东方甄选（1797.HK）股价已经下跌到了9.5港元/股，跌幅达到23.39%，总市值跌到了100亿港币之下。

图源：百度股市通截图
另一边，与辉同行账号一晚上狂涨了十万多粉丝，与辉同行抖音账号的粉丝数已经达到了2167.8万人。就在今天中午，与辉同行抖音账号还在热热闹闹的进行直播，观看人数超过4万人，粉丝们都在直播间留言道“恭喜与辉同行”“支持与辉同行”“与辉同行长虹”......

图源：抖音截图
东方甄选股价的下跌和董宇辉之于东方甄选的重要性是有决定关系的。
2022年6月，董宇辉爆火，之后董宇辉对东方甄选的贡献虽然难以量化，但可以从几个数据维度就对比。
二级市场上，东方甄选的股价从2022年6月开始暴涨，一路从3.7港元/股暴涨到最高的75.7港元/股，市值直接翻了20多倍；到了2023年，东方甄选股价开始回弹，一直到去年底“小作文事件”之后，股价开始呈现强下滑趋势。

图源：百度股市通截图
据海通国际证券统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。到2023年3月，董宇辉的直播日观看人次均值为950万，增长31.6%，GMV均值为1745万，增长率为35.8%。
不仅如此，如果去看东方甄选2023年的年报，可以发现，2022年东方甄选营收6亿元的时候，销售费用有2.7亿元，占比45%，也就是说公司赚的每一块钱都是用将近5毛钱的广告和促销折扣换来的。到了2023年，东方甄选营收达到45.1亿元，同比增长了652%，而其销售费用仅有6.2亿元，同比增长130%，占总营收只有13.7%。这说明，董宇辉的爆红给东方甄选带来了极大的自然流量，这不仅增加了其营收，更节省了其对于流量投入的费用。

图片来源：财报截图
类似的现象在瑞幸咖啡也发生过，推出了生椰拿铁之后瑞幸的营销费用占比从超过80%的程度下降到了个位数，这就是实至名归的爆款。所以可以说董宇辉就是东方甄选的“爆款”。
而爆款的离开自然会对一个电商公司带来极大的打击，因此就能理解投资者们迅速离场的心理。

03.流量反噬是“毒药”
董宇辉之于东方甄选来说是“爆款”，也是珍贵的“资产”；所以在官宣解绑之后的第二天下午，俞敏洪亲自上场召开了一场股东沟通会。
沟通会上，俞敏洪解答了投资者们关心的问题。
当提到董宇辉的离开是不是因为待遇不够的时候，俞敏洪解释道，到现在“与辉同行”账上还趴着1.4亿元的利润，这个利润是在董宇辉已经拿走了全部利润50%之后的结果，换句话说董宇辉个人已经拿走了1.4亿元的奖励；此外，这原本应该100%属于东方甄选的1.4亿元利润被赠予与辉同行，其主要的原因除了表达对董宇辉以及对社会的善意之外，还有就是董宇辉原本也有股权激励，但是由于他不再任职这部分股权激励也将终止，所以相当于这部分钱折现了。

图源：微博截图
至于董宇辉出走之后东方甄选的未来发展，俞敏洪则表示，就像是一个国家必须要在和平的前提下才能谈经济发展一样，东方甄选在剥离董宇辉后，企业的稳定性会增加，在此之上再进行业务的发展。
针对未来业务的具体举措，俞敏洪表示，东方甄选会持续靠直播来变现，现在整个东方甄选还有很多成熟的主播，未来也会继续主播的扩招；在产品方面，东方甄选会采用自营产品和外部优质产品共同发展；在活动方面，除了直播带货，公司也会安排一系列的品牌活动在增加粉丝的粘性和喜爱度；并且，东方甄选也会推出一系列的矩阵账号，打造内容矩阵。
俞敏洪还提到了利用现有的新东方线下店面的现有资源，开展线上线下互通模式，开设线下店面的想法，不过这个想法只是一个雏形所以没有更多展开。
更重要的是，有了董宇辉的“前车之鉴”，俞敏洪也表示了东方甄选之后不会再有主播单独成立平台。从“与辉同行”的经验中，俞敏洪感受到成立与辉同行的初衷是为了与辉同行和东方甄选相互独立、资源共享、互不干涉，但实际上，这个行为却加速了两者的分裂，所以之后不会再重蹈覆辙。

图源：微博截图
全场的沟通会上，俞敏洪态度诚恳，但是对于东方甄选离开董宇辉后短期内如何迅速挽回流量，似乎并没有给出令人非常乐观的回答。
而在俞敏洪的分享中，有一点格外值得关注。
在“小作文事件”之后，一直在吃流量红利的东方甄选感受到了流量的“反噬”，俞敏洪表示甚至在自己的个人账号下面也有因此追过来骂他的人，好像自己是“全世界最十恶不赦的老板”，而舆论也严重影响了包括董宇辉、俞敏洪以及所有东方甄选主播的心境。
这点似乎和娱乐圈里“粉丝”为了自家明星和工作室“对骂”的现象类似。其实这也正能说明，董宇辉已经超出了带货主播的属性，他个人的“偶像效应”已经超过了商品属性。
这个特点就让解绑之后的董宇辉和东方甄选走上了不同的道路。

图片来源：罐头图库
虽然同为带货，东方甄选将更以产品为基础，重心也将会是招募更多主播、开设更多渠道；而董宇辉就要把其个人优势发挥到极致。
当然，从一个主播成长为一个公司的老板，除了在一个既定的场域里，把货卖出去，董宇辉也要学习整个公司的运营、管理、选品等等；可以肯定的是，未来还有更多的挑战在等着董宇辉。
正如董宇辉在其公开信中写到的：“脱离了港口的庇佑，与辉同行从今天开始，就要独自驶向辽阔海面了。未来不可预知，唯有全力以赴”。