价值时代来临：品牌代言如何翻开新篇章？

营销兵法

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法
当品牌竞争进入“内核”较量的阶段，品牌的代言玩法也在悄然发生变化——
在过去，品牌们往往追逐流量明星，希望借着他们庞大的粉丝基础，快速提升自身的曝光和销量。然而随着市场和消费者的变化，越来越多的品牌也开始意识到这种策略的局限性。相比代言人的知名度和影响力，他们更注重彼此的契合度和共同的价值观，追求的是更深层次的合作。
就在这个暑期档，品牌代言市场涌现出很多不盲目追求短期流量，却凭借精准代言策略赢得好口碑的案例。我们不妨以这些优秀的案例为引，来聊聊在当下的市场环境中，品牌应该如何挑选代言人，又该如何充分释放代言权益，也许会给大家带来一些启发。

01、SK-II与莫文蔚：品牌应该讲好真实故事
这一代消费者生长于信息爆炸的时代，他们对于广告的辨别能力很强，对自上而下的单向传递拥有天然的抵触情绪。在他们眼里，那些制作精良的广告，可能远不如真实可信的内容能打动人，而SK-II和莫文蔚的合作就是一个最好的例子。

7月10日，SK-II正式官宣莫文蔚为品牌代言人，借一支主题为“年轻不止”的广告大片吸引了无数网友的关注。这是双方时隔18年的再次牵手，也是一个能打动人心的真实故事，很多消费者都被这种真诚内容所传递的能量打动。早在2005年至2006年，莫文蔚就曾出任SK-II品牌大中华区代言人，而且她本人也是使用产品超过28年的真实用户，这种真实经历让她的推荐更具说服力。
更关键的是，莫文蔚与SK-II的合作并不仅仅停留在产品推广层面。她在短片中以素颜或淡妆出镜，以松弛从容的心态展示真实的肌肤状态，这点也和SK-II鼓励女性打破年龄的束缚，勇敢做自己的品牌态度非常吻合，很容易唤起消费者在生活态度和价值观上的情感共振。

02、CITTA西苔与李纯：志同道合的品牌挚友
品牌常常用明星的形象标签去投射品牌形象，让消费者在联想中快速建立认知。就拿刚刚官宣青年演员李纯为品牌挚友，携新品鸢尾系列香薰大片登上《时尚COSMO》杂志的中国植物香薰品牌CITTA西苔来说，就让更多消费者在光影之间感知到这个品牌的独特魅力。

告诉消费者“我是谁”的前提，是有明确的“自我认识”。西苔拥有十余年专业研香科技沉淀，致力于开发香气与情绪疗愈的配方，希望为大众呈现更天然、更安心的专业中国植物疗愈香。而青年演员李纯也在多部影视作品中展现出极高的专业素养，她对每个角色都深思熟虑、全情投入，力求为观众带来更加精彩的影视作品，在各自领域的“专业性”是二者之间最大的共性。
与李纯一起登上杂志的还有西苔的新品鸢尾系列，鸢尾生于高山之巅，在朦胧中悄然盛放，纯粹干净的香味也吸引了很多渴望自由的消费者。这种“做自爱又被爱的绝对主角”的自由香气，与李纯身上追求真实自我的生活态度高度契合，这种契合也让众多消费者因为此次合作对品牌产生了正向联想，解锁了一种情绪疗愈的新方式。

03、绝味鸭脖与范丞丞：与消费者的双向奔赴
互联网为信息传播提供了一个去中心化的平台，消费者也不再只是被动地接受品牌信息，而是通过各种渠道主动获取和分享信息。所以在品牌挑选代言人这事儿上，消费者拥有了更多的选择权和更大的话语权。比如在7月23日的“2024绝味品牌升级发布会”上，品牌官宣范丞丞担任首位全球代言人，这正是品牌对消费者呼声的一种回应。

今年5月，绝味鸭脖与范丞丞因为一档音综节目中的调侃歌词产生联系，这一事件不仅瞬间霸榜微博、抖音、小红书各大平台榜单热搜，也让网友们“喊话”绝味品牌签约范丞丞。一支秉承“以消费者为中心”的绝味鸭脖也没有错过这波破天的富贵，不仅签下了这位代言人，也推出了一系列围绕“辣”打造的全新视觉体系，与年轻消费者来了一波深度对话和双向奔赴。

04、鸣鸣很忙与周杰伦：反向视角的天选代言
品牌和代言人之间从来都是双向选择，就拿国民偶像周杰伦来说，他就曾在公开场合表示，自己代言的产品要让歌迷们买得起。这个理念也让他代言的品牌大多集中在平价、亲民的范围内，比如优乐美奶茶、爱玛电动车、美特斯邦威、海澜之家等，都是在市场上广受欢迎的大众品牌。就在前不久，量贩零食企业鸣鸣很忙集团旗下品牌零食很忙与赵一鸣零食，共同宣布周杰伦成为其全新代言人，让“国民零食”的标签在代言中变得具象化。

在兵法先生看来，此次代言并不只是一次简单的商业合作，而是契合之下的价值共创。不玩套路真便宜的赵一鸣零食，和因为《牛仔很忙》才定下品牌名的零食很忙，都用极致的性价比在“宠粉”，这点和周杰伦给予粉丝的“宠爱”非常相似。而且对于消费者而言，品牌围绕代言话题所发放的丰富福利和周边产品，也巧妙地搭建起了一个充满欢乐与互动的粉丝狂欢氛围，为行业提供了一个全新的代言视角。

写在最后
一个品牌越清楚自己想要什么，营销的逻辑就会越清晰，产生的结果就会越高效，在市场中也会有辨识度更高的品牌形象。选择莫文蔚的SK-II，是想在一个充斥着广告信息的嘈杂环境中，用真实的故事建立信任和好感；邀请李纯成为品牌挚友的西苔，是想借着对方身上的标签去强化在大众心中的正向联想；积极回应消费者呼声的绝味鸭脖，用与范丞丞的合作打破了用户的认知壁垒，成为卤味产品中的潮流icon；而赵一鸣零食和零食很忙，则因为周杰伦的代言，坐稳了国民量贩零食的宝座。
总之，品牌想要实现从流量追逐到价值深耕的转型，至少得想明白两个方向性的问题：一是什么样的代言人适合自己，二是需要代言人帮自己表达什么。只有解决了这些问题，才能充分利用代言人的影响力，与消费者建立更深厚的情感联系。