从商业模式和经济模型中看，如何通过人性运营实现项目的爆发式增长？

Justin王宇庭

近两年来，身边越来越多的朋友开始从事人工智能、区块链web3以及短剧等领域。每当开始深聊时，大家总是会不约而同的问我一个问题：你觉得当前XXX领域最有效的增长模式是什么？或者直接开始兴奋的和我分享，我发现一个蓝海模式，一定可以引爆市场，打穿圈层等等，然后和我细致的讲述他的想法…
每当这个时候，我就开始思考一个问题，其实这个世界上不乏有想法有资源的人，他们的认知和对事情的思考也是很有逻辑和洞察力的，可是为什么最终真正能够将项目做成做大的，却寥寥无几呢？
往常我们看待这个问题，我们会觉得谋事在人，成事在天，一个事情的成功往往是天时、地利、人和共同作用的结果，不仅仅是创始人本身能够左右的，并且“运气”也是一种非常重要的成功变量不得不考虑。
这样的说法当然没有问题，但是如果仅以这个逻辑来判断具体事情的时候你就会陷入一种”不可知“论，因为从本质上讲”运气“”天时“这些你很难改变和影响，你即便知道了他们的重要作用也很难制定出有效的策略管理和影响他们。那有没有一种方式是可以有效的管理和推动项目进而在最大程度上取得成功呢？
如果你去观察很多项目在最开始起步时候的愿景和做的事情，以及他们最终取得成功的事情，你会发现难以想象，甚至是八竿子打不着。
比如小红书最早起家是跨境电商购物指南这样一本只有7个PDF的小册子，而如今它已经是最大的生活“万能”社区；快手最早是制作和分享GIF图片的手机应用，而如今它是中国最大的短视频平台之一；这都还算是方向调整不大的，惠普最早的业务是做振荡器的，现在它是最大的电脑公司之一；而美国最大的拖拉机制造大厂迪尔公司现在也在试图转型成线上软件公司，业务调整力度可想而知。
这么大的业务调整究竟是如何发生的？真的是很多报道中说的因为创始人真知灼见，提前十年甚至几十年就洞察到了时代的趋势，并且大刀阔斧果断转型取得成功的？
近几年，通过对数百个成功项目的研究和观察，我发现：大部分项目的改革其实都不是创始人主动发现趋势主动改变的，而是项目本身遇到了一个重大的问题不得不改，或者项目本身遇到了一个重要的机遇一旦改革可以立即给项目带来巨大利益才发生改变的。
但是在改革过程中，创始人都会敏锐的从”人性“角度出发，在考虑用户、投资人以及其他合作伙伴利益的基础上尊重市场和实际情况，最终在多方的共同努力和推动下，将项目”共建“成功。
这也就是很多项目成功后，创始人往往自己也是懵逼的状态，因为在这个项目的成功里，创始人真正起到的作用其实是搭建起一个有效的机制让每个和这个项目相关的角色（用户、投资人、合作伙伴）都为了自己利益的最大化参与到这个项目里，最终不断的发展壮大又吸引了更多的人加入共建，最终完成了整个生态模式的搭建。接下来我们可以通过两个典型案例来分析下这个结论。

一、小红书的发展路径-全体用户共创打造出来的成功生态
小红书最早是做跨境电商服务指南起家的，最开始只是一个有着7个PDF的小册子，但是这个小册子在问世不到1个月的时间，下载量就超过50万册，这可是在2013年移动互联网才刚刚兴起的时候，这样的成绩可以说非常亮眼了。
那用户具体是怎么使用这个小册子呢，原来在那个时候，跨境电商的需求已经非常强烈了。不仅仅是出国旅游的人自己有需要，身边的亲戚朋友也有需要帮忙代购。那：代购什么，怎么代购，去哪里代购更划算这些核心信息就成为了小红书用于链接用户的核心抓手。
而且更重要的是，这批用户不仅有交流和学习的愿望，还有将自己的经验总结分享出来的欲望，因此，UGC社区成立了，小红书也迎来了爆发式的增长。
用户积极主动的在小红书的社区里分享好的商品，交流购物心得和经验，当然，用户分享的内容还包括衣食住行等各种各样的生活长尾内容。在这个社区里，用户之间的关系非常融洽因为大家有着一样的需求（海淘），都是年轻的女性为主并且有着追求美好产品美好生活的共同价值观，因此每个人都会主动愿意帮助别人，并且互称对方为”姐妹“，就像家人一样。
新加入的用户感受到这种“家”的氛围也愿意活跃起来主动做出更多的贡献，成为家庭的一份子。随着小红书流量的不断增长，用户分享的内容也越来越多源，从最开始的追求好的商品开始变成生活中的方方面面，大家都把对方当成亲姐妹一样无话不谈，无事不说，姐妹们也都展现了强大的包容心和同理心对遇到问题的”姐姐“”妹妹“们倾囊相授，尽可能提供帮助。
在此期间，小红书的slogan也经历了多次更新迭代，从最开始的”把旅行装进你的购物袋”到后面的“全世界的好东西”再到后面的“全世界的好生活”，可以看出来随着社区内容的演进，小红书的定位也在不断演进。
在这个演进过程中，创始团队的努力当然功不可没，比如鼓励用户分享，图片美化以及赞助选秀综艺等等。但是从上面的演化逻辑中，相信你也能非常清晰的感受到，从跨境攻略PDF，到主动持续的分享好的商品和攻略，再到分享生活中的点点滴滴这个路径的演变其实是用户主动选择发生的，小红书的官方更多是看到了这个趋势后主动迎合并且积极引导了这个趋势的发生。
事实上小红书在发展的早期曾经想要在电商种草这个领域发力但是激起过社区的反弹最终没能做起来。所以从这个角度上说，小红书的成功既是创始团队的成功，也是全体用户共创所打造出来的成功生态。
而小红书的创始团队厉害就厉害在他们会从人性的角度出发，着眼于用户的真实需求去不断满足它服务它，同时不将自己的意志强行加给项目（当他们意识到电商在当时不是用户的实质需求时果断放弃了它，选择了以用户需求为第一优先级，而不是公司利润，能做到这一点本身就很不容易，你也可以想想市面上有多少项目是因为创始人意志反反复复持续失败但是持续在做的）

二、TON生态的发展路径—去中心化的运营增长方式
对于区块链行业熟悉和了解的朋友应该对TON都不陌生，TON是目前增长最快最火的公链，这条公链是由社区开发团队开发和telegram公司进行支持的，致力于链接和打通web2和web3生态。
按理说，背靠9亿月活用户的telegram完全可以仿照此前多个web2公司巨头那样给到web2用户和开发者诸多激励和好处强势引流。但是社区和telegram没有这么做，他们认为，一个好的生态最重要的就是社区共识，只有靠用户、开发者、合作伙伴真实的需求和利益才能让生态持续发展做大做强，纯靠利益刺激虽然可能繁荣得了一时，但是最终必然是一地鸡毛。
因此他们在建设TON这条公链的时候始终秉持着服务真实用户和开发者的需求，既考虑web2开发者在开发web3项目时的可拓展性和兼容性，考虑基础功能的建设和提供（稳定币工具包、钱包、积分和应用市场、小程序等），考虑大部分去中心化应用在用户使用体验上的种种问题（通过telegram Bot提供顺滑体验），也考虑社区开发者和用户对于利益的追求（TON代币），同时为了进一步加大telegram存量用户的参与，今年他们还发布了一个新币DOGS，telegram用户可以凭借自己telegram账号的年限、活跃度等指标领取空投，由此引发了一波裂变和活跃；截至目前，TON已经是全网增长最快最火的公链，目前仍然在高速增长中。
从本质上来说，TON团队的成功也是人性和生态的成功，是TON团队在深刻理解了用户的最底层需求之后做出的制度上顺水推舟的共建设计：对使用的用户来讲不管你是web3还是web2产品体验都很重要，用户用的爽才是关键，因此web3虽然是一门好技术但是要想真正应用也需要为用户提供良好的体验，TON团队通过telegram Bot和小程序为用户提供了顺滑体验，符合人性；
开发者看好web3但是准入门槛较高，如果能够降低一定的门槛同时给到一些激励，那对于开发者而言成本收益比就高了很多，比单独宣扬web3多么多么有前景要更有意义，符合人性；
存量用户尝试一个新事物有门槛，就先给你一个甜头先让你获得一定的利益，预想取之必先予之，操作的门槛也很低，符合人性。
可以说，背靠9亿月活用户但TON却没有像其他很多巨鲸一样采取狂补贴狂激励快速占领市场的打法，而是通过去中心化的方式让社区、开发者、用户基于自己的目标共同参与进来一起把生态做大，充分考虑了人性和生态的价值，也因此收获了如今的战果。
当然，除了小红书和TON之外，用类似的方式取得成功的项目还有很多。比如你可能还很熟悉的LTC（莱特）以及区块链市值第一的老大哥比特币（BTC）如今都是去中心化运营的项目，他们的发展战果想必我不用过多赘述了。
从上面的案例中，想必你已经发现，一个项目之所以取得成功，符合人性是多么的重要，它的重要程度甚至在某个阶段比创始团队还要重要。那接下来我们就来一起分析下，一个项目要如何运营才能符合人性，如何运营才能基于人性实现生态发展。
人性是什么？
某位哲学家说过，人性是指人类普遍存在的、贯穿于人的生命中的一系列特征。马斯洛将人的需求层次分为5层：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。

• 生理需求：指的是人类维持自身生存的一系列需求，包括衣食住行等
  
• 安全需求:指的是人类保障自身安全，避免威胁和疾病等不利因素的需求
  
• 社会需求:指的是包括友情爱情亲情等亲密关系的需求满足和归属感
  
• 尊重需求:指的是人类希望有稳定的社会地位（社会认同）和自我认同（自尊）
  
• 自我实现需求:指的是人类希望实现个人理想和报负，最大程度发挥自我价值
  

这五个层次的需求是人类最底层的人性需求。同一个人在社会分工中可能扮演着不同的角色，可能在某个项目里这个人是用户，在另一个项目里他是开发者，在另一个项目里他可能是项目方。但是在这些项目里每个角色都有着这五个层次的需求需要被满足。
所谓人性运营，最核心最本质的就是要针对“人”这个主体运营，满足他这五个层次的底层需求，比如小红书的早期用户，一旦他的尊重需求、社会需求得到充分满足，他就可能会为了自我实现的需求从用户变成共建者，贡献内容和情绪。
比如TON的用户，一旦他的生理需求和尊重需求得到满足建立了对项目的信任和信心，他就可能为了自我实现的需求从用户转变为贡献者，贡献自己的技术资源、推广资源甚至是资金；那如何做才能让用户这五个层次的需求得到满足呢？从这些成功项目的运营中我们能看出一些重要的原则：
1. 以用户需求为核心，不以创始人的意志为转移——让用户和合作伙伴和你的项目利益绑定以用户需求为核心这句话可以说已经被说烂了，但是真正能做到的确是寥寥无几；很多创始人都会觉得项目是我辛辛苦苦付出很多才创立起来的，理应对项目负全责对项目的未来有绝对的话语权，但是如果一个项目只有创始人一个人说了算那肯定是不以用户需求为核心的，即便创始人再重视用户需求那也只是创始人所理解的用户需求，不代表真正的需求；
只有用户或者合作伙伴有资源或者利益和项目绑定的前提下，他们说的话才代表他们的真实需求，这是人性。
就像小红书的创始人自己想做电商，但是出于社区用户的利益考虑还是放弃了电商这件可能赚钱对自己有利的事情。就像TON将早期代币分发给用户，将项目代码开源给社区，希望和用户共建共同做大共同分蛋糕的决定。
从这个意义上说，创始人发起了项目，但是从此这个项目就要由和这个项目息息相关的每个人共同共建了，利益也是共享的。
这个利益指的不仅仅是金钱，也包括自我实现、社会认同等马斯洛的五大层次组合。因此在最开始设计项目的商业模式、激励体系还有经济模型等要素的时候，你就需要考虑清楚你的用户和合作伙伴要的是什么，怎么将他们绑定在你的战车上
2. 永远考虑满足用户的生理需求-确定可预期的目标以及达成目标的清晰路径+过程中的及时反馈+惊喜和随机性+网络效应如果你的项目本身为用户直接提供自我实现、社会需求等价值比较难，你至少可以考虑先为用户提供生理需求，比如帮用户赚钱。提供一些小的和项目相关的利益是在初期建立用户信任的有效方式。那怎么帮助用户赚钱呢？互联网行业有上瘾模型，区块链有经济模型，都是值得参考的有效案例
上瘾模型指的是在你参与一件事情的时候你会对这件事情有所期待，即你的目标预期；为了这个目标你持续参与项目，持续获得及时反馈朝着目标越来越近，过程中你还可能得到一些随机性的惊喜让你觉得很开心很上瘾，你每天都期待可以得到一些惊喜以及今天相比昨天又进步了多少，进而不断参与持续上瘾。构建上瘾模型比较核心的几个要素是：确定可预期的目标以及达成目标的清晰路径；过程中的及时反馈；惊喜和随机性
经济模型是区块链最本质最底层的生态支撑。好的经济模型可以激励生态中的每个角色为了自己利益的最大化参与项目，进而把蛋糕做大；经济模型的建设要考虑公平性和普适性，从每个角色出发从他最本质的需求来看如何设计才能最大化他的付出和资源；同时还要考虑他的付出和资源会如何对周边其他角色起到联动效应和网络效应，最终形成正向的螺旋增长
3. 尽可能为用户提供情绪价值——高频产品路径+与用户有关+及时反馈当然如果你的项目只有利益，没有实际需求的满足，是很难走的长远的，实际需求才是最本质的。除此之外，你还可以尽可能满足用户的情绪价值，提升项目的level。比如，很多做区块链交易所的会拿出自己手续费的一部分做公益，以用户的名义（手续费是用户贡献的）捐献给需要帮助的贫困山区的儿童，你还可能收到捐助儿童的感谢信。再比如很多项目都会加入碳中和积分的元素，建立绿色环保的项目理念和价值观。再比如很多女性用户偏多的产品会加入“赢猫粮，救小猫”这样的元素，让用户爱不释手
情绪价值的提供可不仅仅是加分项，马斯洛的五个层次需求是在一个人身上相辅相成相互影响的，如果用户认可了你项目的实用价值，你再提供情绪价值给他他会觉得你这个项目是真的和他当时想的一样好，会反过来加强他对实用价值的认可；如果这个时候你的项目遇到了一些波折和问题，用户的容忍度也会高很多，用户会觉得说谁不会遇到点问题呢，他们还做了很多环保\公益等，是个很有责任心的项目
当然为用户提供情绪价值，也是有技巧的。不是说我做了个公益然后发个PR就行了，要真正把它当成一个项目来运营。首先这件事情要和产品路径息息相关，最好是用户高频需要用到的功能比如前面提到的交易所的手续费，只要用户交易就能看到，每次都能看到；其次这件事情要和用户本身有关系，就比如交易所的手续费是用户自己贡献的钱的一部分，他会觉得是自己捐出去的；再比如猫粮也是用户通过自己的努力赢取的；第三就是最好要有及时的反馈和互动，比如被捐助的指定儿童还会寄回感谢信，送猫粮的小猫近照给你拍一个，还正在吃着你帮它赢取的猫粮
讲到这里你可能已经明白了。何为人性运营和生态运营。每个人都会有马斯洛的五个层次的需求，如果你能满足他的某个层次或者某几个层次的人性，并且让他为了自己利益的最大化与你目标一致的把项目做大，这就是人性驱动的运营。在此基础上，你需要进一步考虑生态内不同角色之间的关系，让A角色的付出可以最大程度影响B角色，B角色的付出也可以反向加强A角色的付出，形成正向的网络效应和协同效应，这就是实现了真正意义上的生态运营。在这个过程中，项目方的创始团队要始终站在服务者的视角服务生态，而不是生态的owner，一切以生态的意志为优先，而不是创始人自己的意志

三、文章的最后，我们总结下本文的核心内容
首先我们从一个问题出发：有没有一种方式是可以有效的管理和推动项目进而在最大程度上取得成功呢？
通过近几年对数百个成功项目的研究和观察，我发现：大部分项目的改革都不是创始人主动发现趋势主动改变的，而是项目本身遇到了一个重大的问题不得不改，或者项目本身遇到了一个重要的机遇一旦改革可以立即给项目带来巨大利益才发生改变的。但是在改革过程中，创始人都会敏锐的从”人性“角度出发，在考虑用户、投资人以及其他合作伙伴利益的基础上尊重市场和实际情况，最终在多方的共同努力和推动下，才将项目”共建“成功。这也就是很多项目成功后，创始人往往自己也是懵逼的状态，因为在这个项目的成功里，创始人真正起到的作用其实是搭建起一个有效的机制让每个和这个项目相关的角色（用户、投资人、合作伙伴）都为了自己利益的最大化参与到这个项目里，最终不断的发展壮大又吸引了更多的人加入共建，最终完成了整个生态模式的搭建
接下来我们通过两个案例对这个结论进行了解读，一个是小红书的发展路径，小红书的发展其实是用户主动选择发生的，小红书的官方更多是看到了这个趋势后主动迎合并且积极引导了这个趋势的发生。而小红书的创始团队厉害就厉害在他们会从人性的角度出发，着眼于用户的真实需求去不断满足它服务它，同时不将自己的意志强行加给项目（当他们意识到电商在当时不是用户的实质需求时果断放弃了它，选择了以用户需求为第一优先级，而不是公司利润，能做到这一点本身就很不容易，你也可以想想市面上有多少项目是因为创始人意志反反复复持续失败但是持续在做的）
一个是TON生态的发展路径，TON背靠9亿月活的存量用户，却坚定认为一个好的生态最重要的就是社区共识，只有靠用户、开发者、合作伙伴真实的需求和利益才能让生态持续发展做大做强，因此TON才做出了将早期代币分发给用户，将项目代码开源给社区，希望和用户共建共同做大共同分蛋糕的决定，目前已经是增长最快最火的公链了
最后我们分析了既然人性运营和生态运营如此重要，我们要怎么做好人性运营和生态运营

• 以用户需求为核心，不以创始人的意志为转移——让用户和合作伙伴和你的项目利益绑定
  
• 永远考虑满足用户的生理需求-确定可预期的目标以及达成目标的清晰路径+过程中的及时反馈+惊喜和随机性+网络效应
  
• 尽可能为用户提供情绪价值——高频产品路径+与用户有关+及时反馈
  

希望你的项目也可以擅用人性运营和生态运营，实现快速增长
专栏作家
王宇庭，人人都是产品经理专栏作家。曾先后就职于学而思、宝宝树等互联网公司，负责用户增长等方面工作，在增长领域拥有超过5年的研究经验；区块链早期投资人，先后从0至1做过多个区块链项目，曾针对区块链通证、增长等问题发表过文章和演讲；大学创业项目曾获北京卫视报道。
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