运营技能分享：策划一张海报，真不是好看就完事儿（四）

平平无奇小运营

上次聊完数据敏感度，有小伙伴后台私信我，说TA在做to B的运营工作，TA的推广动作传递给用户的第一步，大部分都是通过图文传播，所以想了解一下做好宣传海报的方法。
正好最近也看到了一些有趣的东西，觉得可以就“海报文案及其呈现形式”展开聊一下。但是想要系统的聊完海报文案，确实是一个不小的话题，所以这次先聚焦一个toB产品推广的场景来聊一些我的想法吧。
还是老习惯，我们先上一个案例，下图均为线下物料的设计图，图一为易拉宝设计图，图二和图三为台卡的正反面设计图。左图为易拉宝展架设计，右图为台卡正反面设计图。

上图物料设计的背景是：接种门诊使用取号机设备给受种者取号，需要接种门诊在取号纸上持续投入采购成本，且关注纸张的缺失和补充也需要人力投入。基于此，一个B端互联网公司推出一个线上扫码取叫号的新系统，期望解决接种门诊的成本痛点。系统大规模推广前期，运营人员需要面向这类门诊做取叫号系统的运行试点，所以出发去试点接种门诊前，运营想到了提前制作物料指引，便于更多人看到并扫码使用产品。
结合目的背景，先给你一分钟时间，去感受这个物料。满分十分，你可以在心里给这个物料策划打一个分（第一次打分）。
接下来，我再补充一些信息：
① 此次物料落入的目的是：引导前往接种门诊现场接种的受种者，全面使用扫码取号系统。
② 物料是落放在接种单位的场地内：易拉宝放在门诊墙边或者门口侧面，台卡是放在接种单位的登记窗口柜子上。
③ 设计两类物料的原因是：希望用户（受种者）走进接种单位就能看到易拉宝并开始扫码取号；若用户没扫易拉宝的二维码取号，当用户靠近登记窗口准备直接登记的时候，医生可以引导其先扫台卡的二维码取号，之后再按序登记。
有了这些信息，给一点时间，你再感受一下，满分十分，可以再次这个物料策划打一个分（第二次打分）。
再往下，我再补充一些接种门诊常见的现场环境信息：
传染性疾病的预防，需要针对性的去做科普教育，所以门诊会放一定量的科普类易拉宝展架。另外一个点就是，部分疫苗是需要自费的，这也就导致接种门诊是疫苗厂商的营销推广主阵地，那现场自然会有很多和疫苗相关的宣传物料。为了让你更好的理解，我也放上一些现场图。左图是集中摆放易拉宝的区域，右图是登记台常态。

有了环境信息，咱们再给一点时间，再带入场景感受一下，满分十分，这次，你会给开篇的物料策划打多少分（第三次打分）。
接着我再分享一下，跟进线下做功能推广的运营小伙伴，在复盘时给到的一些有趣的反馈：
他们前期一直很丧气，纳闷儿为什么受种者不扫码。甚至运营人员现场引导受种者扫码取号后，受种者就站在易拉宝展架边，问他们在哪里扫什么码。着实让人哭笑不得。
最后实现扫码取号数据增长的关键节点是——物料变更，具体的变更后的物料如下图所示。

到这里，咱们最后给一点时间，基于上面这个变更物料你来感受一下，依然是满分十分，你会给这个变更的物料策划打多少分，又会给开篇的物料策划打几分（第四次打分）。
在复盘会上，所有人看到这个“乞丐版”物料的时候，都是不解的。这都是啥呀？毫无设计可言！但是事实胜于雄辩。确实数据是在物料变更后开始陡增的。
推广的第一版物料设计，也是运营小伙伴自己提需并确认过，他们愿意推翻第一版，选择自己制作这个“乞丐版”物料，原因也很有意思：

• 门诊现场能放物料的地方，都被各式各样、五颜六色的展架放满了。用户（受种者）的视线根本不会往易拉宝展架区扫描，更别说一眼看到取叫号的物料了；
  
• 接种单位儿童居多，门诊装修风格在色彩和图形选择上，比较丰富，第一版物料也采用了较多大色块组合，所以辨识度不高；
  
• 去门诊接种的人和去医院问诊的人差不多，如果关键信息的传递没有和接种流程巧妙契合，很容易被无视。
  

最后我们再来分析分析这个“乞丐版”物料：

• 场景点位选择。物料点位从开始的门口和登记台，变成了取号机机身和墙柱子。取号机这个点位换得很妙，因为早期的受种者习惯就是要去取号机取号，所以当下的物料就变成了“告知通知”，用户自然会照着操作；墙柱子这也挺秒，毕竟门诊自己的路线指引都是贴墙柱子，也算是培养了用户看墙找指引信息的习惯了。
  
• 关键信息的呈现形式。当前的物料充分凸显关键信息，语言已经精炼到接近极致；文案用语风格，从平台视角切换为医生视角，只说关键信息，指令式风格正好切中受种者对医生的“依从性”，秒！
  
• 物料内容排版。关键信息第一步操作，放大，抓人眼球；后续的详细操作细节步骤，缩小有序排布，起到一个面面俱到充分指引的作用；基本符合从上到下，从左到右的阅读习惯，用户也能快速接收信息。
  

后来，听运营小伙伴在扩大推广阶段，考虑到接种单位医生的用语习惯，最终定下来的物料设计图如下所示：

到这里，我想说，很多小伙伴策划阶段，去寻找“案例海报”的时候，都容易走进一个误区：图文设计第一要素就是要好看！但是我想提醒一下，底层还是回到第一个问题——“我为什么需要做这个海报？”，对，也就是说我们还是需要回归目标。
基于目标，策划海报，不同的诉求对应的方法有很多，我没办法一一罗列，但是可以给到的一些要素，可以分享给你：

• 了解你的目标用户
  
• 了解物料落入的目标场景
  
• 了解和用户在场景内产生的必要交互行为
  

有了以上三个要素信息的掌握，要什么文案，要什么风格或者要什么呈现形式，其实就基本定下来了。
关于“海报”就从我的视角切入一个点与你分享这么多，如果对你有用的话，希望你可以一键三连，给我继续更新的动力。也欢迎给我留言互动，我们共同交流、进步！
作者：平平无奇小运营，公众号：有一个小仙女
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