支付宝：直播上演“就业风云”

松果财经

作者：好蓝不灵
3月6日，一条“部分制造企业招工成本过万”的微博热搜，揭示出制造业当前招工难的市场现状。实际上这种情况不仅出现在制造业，国家统计局2022年一项针对9万家规模以上工业企业所做的调查显示，44%的企业反映招工难是发展面临的最大问题。
与此同时，就业市场也“苦不堪言”。据国家统计局数据，2022年，16-24岁城镇青年劳动力调查失业率维持在15%以上。
就业难和招工难同时存在的主要原因是劳动力信息错配。
传统招工的链条很长，企业的招工需求经常被层层转包，信息不透明，中介机构往往会夸大宣传，导致工人与企业的需求匹配度低。不仅导致了蓝领就业市场的不稳定，也让企业招工成本持续被动拉升。
直播带岗为行业提供了一条解决路径。
2021年初，智联招聘开启了业内第一场视频直播招聘。此后迅速发展，成为了劳务输出就业的重要渠道。《中国蓝领群体就业研究报告》显示，2022年1-10月，快手快聘平台收到简历量全国第一、岗位创建量全国第一。
而近日，国内最大的移动支付平台支付宝发起的直播带岗，更是在内容体系协同和信息界限突破等方面带来了新的惊喜。拥有全球超10亿用户数的支付宝，未来又将如何引领直播带岗的蜕变升级呢？

聚合信息流 支付宝能否在直播领域后来居上？
2月28日，支付宝宣布上线就业聚合频道，为超30万招工企业发布了100多万个就业岗位，预计招聘行业全年将上线千场“带岗”直播。
严格意义上说，支付宝的直播是去年12月正式向商家开放的，其真正进军直播行业其实才3个月。之前只是为商家打通了淘宝直播的接口，但平台并没有直播能力，也没有对直播做推荐。
而在向商家开放直播功能之前，支付宝也已经有所准备。2022年7月，支付宝宣布对其生活号进行升级。从以前单一的图文内容，升级为短视频、直播、图文等多种形态，并以信息流的形式聚合在支付宝首页的“生活”频道中。
显然，这不同于字节跳动将短视频和直播放在抖音，图文放在今日头条的形式。
在大流量的基础上，支付宝通过聚合多种形式的信息，实现了对更多用户群体的覆盖，同时也省去了用户在不同内容平台之间的切换。这一举动，也迅速提升了其在直播市场的竞争力。
今年1月12日，支付宝“1号职场”开启的一场线上招聘直播中，短短3小时的观看量便高达2168万人，互动率69.42%。要知道，像李佳琦这样的超级主播，平时一场直播大约也是2000万至3000万的观看量。2022年爆红的东方甄选，最近96场直播场均观看人次为2058.3万人。从数据来看，支付宝已经算是直播领域的顶流平台。
而从直播的本质来看，支付宝的爆红，也并不是偶然。
直播说到底，本质仍是一种工具，是一种能够将实时发生的事件，突破时间和空间的限制，同步展现给所有受众的技术手段。所以，无论是直播球赛或是招聘，爆火的其实并不是“直播”，而是赛事和找工作这样的强需求。
显然，作为一种技术手段，直播是不设限的，只是将现实场景中的购物、找工作、打车、游戏、体育等需求嫁接到线上而已。从这个角度来看，直播仅仅做内容远远不够，需要的是一种系统化的能力。
以直播带岗为例，目前主要有三种具体模式。
一是智联招聘、BOSS直聘等招聘垂直类平台，其优势在于强大的信息精准匹配能力和海量的用户数，但在招聘的其他现实环节难以提供有力支撑，例如BOSS直聘功能的落脚点主要在于招聘和求职，对于一些现实场景的需求如工人办理暂住证、医保社保等难以兼顾。
二是通过各级政府的融媒体平台等来进行劳务输出，由于融媒体平台较多，且单个的覆盖面窄，效率有限。
三是抖音、支付宝等综合性的直播平台，其中，抖音等平台当前的重心仍是在电商服务体系建设和完善方面，面临较大的电商市场竞争压力，但支付宝并不需要分流电商的压力，可以更加聚焦就业服务。
其实，许多平台直播带岗的模式都大同小异，与直播电商的表现形式基本一致，但直播带岗真正的竞争是在直播间之外。
从招聘端来看，目前招工痛点主要体现在如何降低招工成本、提升撮合效率、完善服务体验方面。而在求职端，则更需要覆盖投递简历、在线面试、社保缴纳、失业保障、职称认定等的全链路服务。
考虑到市场需求，支付宝将就业方面的数字化产品和工具集纳到直播平台中，以大大简化入职流程，提高招聘效率，降低企业成本的同时，也给求职者带来便携的入职体验，这也使其在直播市场具备了更大的优势。
公开数据显示，2022年，中国直播电商市场规模超过3.4万亿元，年增长率达53%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。
在这片增量市场，拥有多种聚合信息支撑的支付宝，有望将直播升级为一种更有效率的工作形式，为直播带来电子商务之外的可能，这也成为支付宝能够在直播领域后来居上的底气。

立足流量场 支付宝讲出新故事
数据表明，2022年，我国招聘服务行业市场规模突破2200亿元，而线上招聘和线下招聘市场规模分别占比约为35.8%和64.2%。可见，线上招聘未来拥有非常大的发展想象空间。

在线上招聘已成趋势的情况下，支付宝的开放属性结合巨大的流量转换潜力，能为直播市场增加多样化的优质产品供给。
与许多直播平台相比，支付宝的开放属性更加显著。支付宝就业频道负责人表示，支付宝不做招聘，而是为入驻机构、平台提供撮合和产品支撑。
在支付宝的“就业”页面之下，可以看到江西省人社厅“就业创业服务专栏”、安徽省“社区快聘”、湖南省“湘就业”平台等多个机构，以及猎聘、智联招聘、青团社、1号职场等小程序入口。开放属性为支付宝带来了产业链身份上的转变，让支付宝存在从“直播平台”向“直播平台的平台”进行跃迁转变的可能性。
未来可能会出现，各大直播平台在支付宝上开设频道，类似目前的天猫商家入驻，而支付宝变为一个流量的入口，可以通过支付宝的入口，看到各大平台的直播内容。
支付宝之所以存在这样的可能性，除了其开放属性外，也与其巨大的存量流量有关。
数据显示，2022年，支付宝的活跃用户已超过10亿，与其一场几千万的直播观看人数相比，还有巨大的流量有待向直播转换。
支付宝也表示，今年将继续优化产品链路，给予流量激励，向内挖掘流量潜能。其实，直播平台若能与支付宝深化合作将是一个共赢的选择，对于直播平台而言，可以省去巨大的获客成本与流量成本，只需要做好内容供给来吸引支付宝的既有用户观看即可，而对于支付宝而言，这可以进一步增加用户黏性。
 值得注意的是，在开放属性和流量转换之外，支付宝还存在另一重可能性，便体现在其能够满足直播市场中不同长尾需求的小程序生态方面。当直播行业进入下半场，无论是招聘还是电商，都不再仅仅需要流量带来的有限曝光，而是更加需要能满足自身需求的整条服务链。 
目前来看，各大直播平台中，支付宝提供的小程序等生态工具，可以完成在传统流量渠道之外构建与目标对象的新连接，既能满足核心的招聘需求，也能满足社保缴纳、职称认定、职业资格考试等长尾需求。
以招聘为例，支付宝覆盖更多更广的用户群，与垂直招聘APP形成了差异化优势，同时，支付宝提供的各项工具，如一键预约、简历直投等，某种程度上也能给用户带来不输于专业招聘平台的体验。
值得一提的是，当前各大政务平台直播功能建设有待推进和完善，支付宝链接电子政务或许可以进一步巩固竞争优势。
可以预见，支付宝这条“超级鲶鱼”的到来，能让直播发挥更大的社会价值，为直播增添更多商业形态方面的可能性。其突破原有直播内容界限，将多领域的内容通过聚合形式进行展现的举措，很有可能成为行业下一阶段的主流。
此外，支付宝这一案例或许也能给各大直播平台带来新启示，如果想进一步稳固市场份额，更重要的是做好直播间之外的事，不仅直播电商需要坚固的供应链支撑，直播带岗以及接续出现的新模式，都需要全链路的服务。