起底直播间的“儿子们”：演戏、搭人设、卖货收割老人

电商在线

文｜王亚琪
编辑｜斯问
“所有爹妈们，呼叫回家，收到评论区回复。”
“明天晚上6：50儿子准时直播，我高冷就是替老百姓办事了！”
今年的央视3·15晚会曝光了“直播间的儿子们”。主播在直播间认爹妈，通过帮人解决纠纷、调节家庭矛盾，编造出一场场苦情戏。这些主播往往给自己贴上“正能量”的标签，通过塑造“做好人、做好事”的正面形象，进一步博取老人们的信任，进而实现兜售产品。
3月15日当天晚上，晚会曝光的“高冷z”“小张说事”“马洪亮”等主播，在相应平台的账号均已被封。然而，记者留意到，这类情感调节主播并不少见。在知乎上，#如何看待很火的情感调解主播#话题有超过12万人次浏览，“为了流量”“专演给老人看”“无下限卖货”等表述被多次提及，评论区成了大型吐槽现场——“亲儿子还不如假儿子说话有用”。

记者也发现，“小张说事”等主播被平台封号后贼心不死，还尝试开小号“自救”，包括315晚会中提到的小张师傅“辉哥”，相应的影响力并未完全消散。这些主播有自己的粉丝团，粉丝会开设账号搬运过往的直播、短视频等内容。有主播的关联号仅靠6件商品就卖出了200万元GMV（平台交易额），而这6款商品的客单价仅4.3元，近30天内销量就超过了50万件。

知乎话题下，评论热烈


01 近半粉丝在40岁以上，成交额惊人
尽管账号已被封，但在飞瓜数据等第三方平台上，还能捕捉到一些封号前的痕迹。
在短视频平台拥有超过2000万粉丝的主播“高冷z”，最后一条短视频停留在3月4日。近30天内，他发布了10条短视频，平均播放量达到67.7万；“小张说事”的大号已经搜索不到，但一个名为“小张说事小号”的账号粉丝数显示已经达到2.3万，该号和“辉哥情感正能量生活号”“辉哥情感（618）”的粉丝高度重合，而辉哥正是小张的师傅。从封号时间来看，辉哥的一个账号在2月28日停更，另一个在3月12日左右被封禁，均临近3·15晚会。
这些账号的特征明显：
1.粉丝年龄以40岁以上居多；
2.粉丝黏性强，粉丝团数量庞大（粉丝团指忠实粉丝，花钱才能成为粉丝团一员）；
3.售卖的产品普遍客单价较低。

“高冷z”的账号数据显示，有49.48%的粉丝年龄在40岁以上，40岁以上的直播观众占到46.17%，而在超过21万的粉丝团成员中，75%都是40岁以上的粉丝，其粉丝团等级100%都是10级（粉丝团升级需要通过观看直播、分享朋友圈、送礼物等增加，毎天最多涨120亲密值，10级需要34200以上亲密值）。拥有超500万粉丝的主播“辉哥情感（618）”，粉丝构成也十分类似，40岁以上的直播观众占40.04%，2.1万粉丝团里有66.67%的年龄在40岁以上。

和超高的粉丝黏性并不成比例的是，这些主播卖货的客单价却很低。
近30天内，“辉哥情感正能量生活号”开播4场，客单价8.73元，销售额在76.4万元左右。记者留意到，主播售卖的商品主要有两款：纤索妍太极蛹虫草片、藏域牛骨高钙压片糖果，前者标价9.99元，后者标价3.99元，商品均已下架。即使是辉哥另一个更为成熟的账号，客单价也只有4.37元，但是如此低的客单价，商品的销量却表现不俗——近30天内，6款商品销售额达到221.4万元，每场平均销量8.4万件，平均销售额达到36.9万元。
记者还留意到，在200多万元的GMV中，3.33元的茶叶贡献了超过100万元的收入，而价格最高的一款商品“清竹亭黄金陈皮”售价99.9元，销量却仅5件。
这或许是受限于消费力，40岁以上人群对价格的敏感度较高，这些黏性较高的粉丝更多是在“支持主播”，本质依然是粉丝经济。比如，“高冷z”的粉丝自称“农家军”，知乎话题下提及多次的“清河李哥”，粉丝自称为“独立团”。这些主播都是通过打造老人们信赖的人设汇聚流量，再通过人气变现、流量变现、卖便宜货等多种方式，进一步实现营收。

02 消费驱动力不够，“情感力”来凑
既然都喊上了“爹妈”，为何非得“卖神药”，而不选择正规的直播带货？
账号名为“小张说事”的一期直播中，小张称自己姐姐做了坏事，要将其送进监狱。结果姐姐的婆婆假扮成收破烂的，从小张爷爷处骗了一盒产品，小张急于讨回。这时突然出现了一位“肿瘤医生”，说这盒产品能治肿瘤，“关键时刻能把我们的肺保护起来”。
这样荒诞的剧情，却让这些主播赚的盆满钵满。“小张说事”的供应商称，（这些卖给老人的产品）价格99元10盒，给主播开佣金开80元，“（已经卖了）大约一两千万盒”。然而，3·15晚会调查发现，这款商品实际上就是压片糖果，只是一款普通食品，并无其他功效。
主播为何要将其夸大成“特效药”？如果通过正常的直播带货来售卖压片糖果，这种打广告式的宣传，变现效率显然要低得多。这些商品本身不具备丰富的消费场景，较低的定价让主播很难拿到价格优势，消费驱动力也较弱。这些主播试图通过成为“直播间儿子”，来加强情感链接，然后通过创造一个老年群体普遍的场景需求——“健康”，来进一步变现。

瞄准老年人，一方面是因为老年群体的增大，相应市场消费力上升；另一方面是因为老年群体获取信息渠道的方式，较年轻人更为匮乏，同时又缺少家人陪伴。此前，保健品销售员通过“装儿子”“装孙子”来“关心”他们的身体，以此博得信任，这类案例屡见不鲜。
国家统计局公布的数据显示，截至2022年末，我国60岁及以上人口2.8004亿人，占全国人口的19.8%，其中65岁及以上人口2.0978亿人，占全国人口的14.9%。《中国经营报》报道显示，我国已经从2000年的轻度老龄化社会转为中度老龄化社会。中研普华研究报告则测算，2020年老年人口总消费达到了7.01万亿元，老年市场规模达5.4万亿元。预计到2050年，我国老年人口总消费将达到61.26万亿元，老年市场规模将达48.52万亿元。
当短视频、直播卖货欣欣向荣，信息媒介的进步，带来更为便捷丰富的生活，但“直播间儿子”的出现，则为所有人敲响了警钟——打着关心的名义骗取信任、兜售产品，这种销售方式不该因媒介的更替卷土重来。当各大平台都在研究如何让自己的APP“适老化”，给老年人提供更好的服务和体验时，加紧治理平台生态、保护好自己的用户，或许才是比前者更为刻不容缓的事。