拯救买量？腾讯重点扶持的新流量，在悄悄爆发？

DataEye

最近，效果型达人营销平台动作频频。
先是，视频号小任务升级，达人收益提升40%，有达人一个视频赚3.6万元；此外，腾讯广告在游戏行业还对视频号小任务推了个《游戏客户招募令》。
紧接着，隔壁短视频平台的游戏发行人计划，上线新玩法“百元保底”，同样是激励达人。
在降本增效的大趋势下，游戏营销风向，正在从信息流买量，往效果型达人营销偏移！
网易、三七、雷霆等大厂也更加重视效果型达人营销！
发行人/合伙人计划，大家很熟了。今天，DataEye研究院来聊聊，腾讯重点扶持的“流量新机遇”——视频号小任务，怎么样了？
小任务升级，对于游戏行业营销，有着怎样的影响？小任务是不是还有不完善的地方？

一、视频号小任务升级了什么？对比其它短视频达人营销如何？
据官方透露的消息来看，小任务上线至今累计吸引10w+创作者参与，单视频最高斩获10w+收益。
（一）微信对视频号小任务从三个维度进行升级

1、政策升级：

主要针对视频号达人的收益、流量进行升级——
收益提升：创作者参与所有小任务收益将增加40%；
流量扶持：投稿内容享有流量扶持，收益靠前的达人有机会获得流量卷；
标杆推广：优质内容将获得平台推广，进入更多广告主的视野。
2、产品升级：

全新的小任务展示专区，新增个人中心与任务筛选能力，支持创作者按照任务分类和多种排序方式筛选，快速找到合适的优质任务，提高变现几率。
3、运营服务升级

针对创作者遇到的变现疑问和难题，小任务也将陆续提供包括优选任务推荐、审核规范、高收益视频案例推荐在内的指引帮助。
可以看出，此次视频号的升级是从收益与效率两端出发：
收益侧——对达人创作视频的收益以及流量曝光进行了提升，这或许更能激发视频号达人的创作动力；
效率侧——对视频号任务筛选、内容审核进行了升级，达人能更快速找到合适自己的广告任务、官方则对达人创作进行更针对性的引导，用直接+间接的方式，提升内容产出频率，进而达到丰富视频号内容的效果。
（二）对比其他短视频达人营销，视频号小任务怎么样？ 

1、从准入门槛来看

视频号只需达人拥有100名粉丝且有优质原创内容，即可参与小任务。其它则较高。
小任务更低的门槛，意味着能让更多达人参与其中。
2、从生态的角度来看

视频号、小任务目前处于发展初期时期，有大量的可开拓空间；萌生时期的内容生态，表明广告主可以尝试更多的营销套路。
3、从传播逻辑来看

视频号内容分发逻辑是基于“熟人社交”+“数据推荐”两种模式的相结合，具体而言，前者是用达人的私域流量（微信好友）去撬动公域流量（社交裂变的方式），后者则是在用户看视频号时，结合用户爱好，进行视频推送；
其他短视频达人营销的推广，则多依托于算法推荐，以用户喜好为出发点，精准推送至受众群之中。
相比而言，视频号的社交裂变方式，在视频推送之际，其实就已经做到了曝光，并且在后续推广时，能让更多公域流量用户看到该广告。
4、从计费逻辑来看

视频号的计费逻辑更加综合且多指标，包括视频点赞、转发、评论、下载等数据，都会影响达人收益。而对于广告主而言，会分为CPA/CPM两种合成方式，分别从视频转化率、曝光量两个维度进行计算。
可以看出，达人准入门槛低、基于社交裂变的推送逻辑是视频号的优势所在，但内容生态处于发展初期，在一定程度上桎梏了视频号的发展。
这或许也是此次视频号官方升级小任务的主要原因——其期望通过扶持达人的方式，完善内容生态，激发视频号流量的潜在价值。

二、谁在做？怎么做的？效果如何？
DataEye研究院统计，目前共计124款游戏广告主发布的视频号小任务中，总播放量为10-50万的占比较高，但也有不少小任务播放量超过500万次。
那么，具体有哪些产品入局？
 （一）网易多款产品下场 

DataEye研究院观察到，在视频号小任务刚上线之际，参与的以休闲小游戏、微信小游戏为主，而在近期视频号的广告主列表中，网易旗下包括《明日之后》、《梦幻西游网页版》、《无尽的拉格朗日》、《蛋仔派对》等多款产品已经入局。
其中，《蛋仔派对》成绩最佳，根据视频号小任务显示，《蛋仔派对》目前预算已经消耗殆尽。《蛋仔派对》已下发了三次任务，共计有超1.4万名达人参与视频创作，总播放量超4.2亿次，单个视频最高收入达3.6万元。
具体在操作方式方面，《蛋仔派对》建议达人围绕“蛋仔派对欢乐世界”主题进行创作，视频内容则可以从游戏体验、闯关攻略、二创剪辑等三个方向入手。在确立大方向后，即可交由达人自行创作。
但相较之下，网易旗下其他游戏在视频号小任务的仍处于起量阶段，《明日之后》播放量为261万、《梦幻西游网页版》播放量为198万、《无尽的拉格朗日》播放量为583万。
效果没有特别好，却仍在持续投入？
DataEye研究院认为，网易这两年游戏营销逐渐形成三大思路：效果、品牌、私域。前二者不必多说，其中私域，除了网易大神APP之外，主要就是重视做视频号。
（二）微信小游戏

除了网易较为重视外，重点押注小任务的，还包括《叫我大掌柜》、《咸鱼之王》、《羊了个羊》等多款微信小游戏。小游戏基于微信，天然适配视频号小任务（跳转链路更少）。 
其中，《羊了个羊》表现较为突出，视频号小任务显示，《羊了个羊》吸引超1600名达人参与视频内容创作，总播放量超1.2亿次（预算消耗为0，表示该游再次投放资源）。
总体而言，目前视频号小任务，已经吸引了一批对流量敏感的游戏厂商入局。
从游戏品类来看，偏轻度的、或者有社交属性的游戏，表现更突出。中重度游戏方面，包括网易旗下多款产品，以及雷霆游戏旗下《一念逍遥》目前仍处于稳定起量中，或许仍在摸索。

三、小任务对游戏获量意义如何？
DataEye研究院认为可以从三个角度来看：
（一）从平台角度看：

先看一组数据，QuestMobile《2022移动互联网半年大报告》显示，截至2022年6月，微信视频号活跃用户规模突破8亿，且微信视频号中抖音用户活跃渗透率接近六成。此外，抖音和快手的用户规模分别为6.8亿与3.9亿。
但手握8亿用户的视频号，并没有完全展示出其应有的潜在价值，DataEye研究院认为，视频号此前的困境或许在于——
用户分布太散
视频收益不高，导致达人缺乏持续输出优质内容的动力
用户习惯未养成，公域流量用户与达人之间暂未建立紧密联系
...
基于上述问题，在今年1月举办的2023微信公开课PRO上，视频号官方团队表示，未来将投入50亿流量，通过不断完善变现工具和激励政策，持续助力个体创作者成长。 
再加上此次视频号小任务的升级，视频号官方的意图已悄然浮现——建立一个“广告主→达人→用户→广告主”的增长飞轮。
其中的关键一环就在于达人侧，其既是广告主与视频号用户的连接点，也是视频号内容的输出点。
只有优质内容，才能留住用户，因此，视频号官方也是期望能通过视频号小任务，助力视频号达人的收益、流量双提升——从而达到用优质内容吸引广告主及用户，再通过用户及广告主反哺达人的目的，继而形成一个不断增长的飞轮。
（二）从游戏企业角度看

从目前的局势来看，视频号对于游戏企业有可利用的机遇，但也有需要注意的“坑”。
可以利用的机遇：
1、流量增量机遇：

对于游戏企业而言，当视频号官方开始重视视频号资源，并开始给予扶持时，表明视频号这一蕴藏着8亿用户的流量洼地其潜在价值正在被放大。
更为重要的是，目前视频号小任务处于初级阶段，入局者较少，任务布置、达人合作、流量导流等方面，仍有许多可开拓空间。
2、流量流转沉淀链路较多，适合私域流量、社交类游戏

目前市场上的主流短视频平台流量去向简单，多以锚点为主，用户点击直接跳转至游戏落地页或小游戏。而视频号在流量流转路径上更加丰富，可导流到公众号/公众号图文、企业微信、直播间等等。
基于微信自身的高渗透和强社交关系，视频号在流量争夺和私域层面上已经具备优势，而随着微信生态内部的全链路打通，或能让广告主形成比较具体的矩阵式营销，就能更有机会提升转化效率，帮助产品/厂商实现增长。
3、广告抵触心态不强，且有较多高龄、高付费能力用户

视频号目前的广告加载率不高，视频号用户并未被广告内容反复曝光，因此，当下的视频号用户预计对广告抵触心态并不强烈。
同时，QuestMobile《2022中国移动互联网年度大报告》显示，截止至2022年12月，视频号用户中，80后及以上的用户占比接近60%，90后及00后占比约为40%。可以看出，视频号用户以中年群体为主，该群体拥有的高付费能力，或许是机遇所在。
与此同时，00后与90后用户在活跃度方面，更具有优势，这也是当下休闲类小游戏较为吃香的原因之一。
4、玩法多样，内容源源不断

在视频号小任务中，游戏广告主可以发布多种游戏相关任务，譬如从游戏攻略、福利内容、二创剪辑等维度出发，如此一来，既能交由达人自主创作，从而源源不断产出优质内容，也能通过更多元化的视频内容，将产品亮点、趣味点尽可能的展现给玩家，从而提升转化率。
而据DataEye研究院的统计，截止至3月24日，目前发布视频号小任务的广告主，是以休闲小游戏、微信小游戏为主，因此，主打游戏攻略任务的占比较高，而诸如《明日之后》、《第五人格》等重度游戏，则会尝试发布Cos角色、二创剪辑等任务。
需要避开的坑：
1、生态环境不成熟，达人、内容数量和多样性不够

DataEye研究院观察到，由于内容生态环境的不成熟，导致视频号优质内容创作者的数量并未达到饱和状态。这也是当下在视频号小任务方面只有少量产品取得成绩的原因之一。
2、起量效率及营销成本有待验证

不同于其他短视频达人营销直接展示一个下载用户预估价的方式，视频号小任务的付费虽然也是以CPA/CPM为主，但具体的起量效率及营销成本需要企业亲自下场，才能有待验证。
（三）从微信达人角度看

对于达人而言，吸粉与变现是其最关注的两点。
而此次视频号小任务的流量扶持、提升收益的政策，也正是击中了达人的痛点。这或也能吸引达人更重视视频号，创造更多优质内容。

四、达人营销的效果，关键因素是什么？
DataEye研究院认为，影响达人营销效果的关键因素，主要有几个点：
1、可信度：（又分为平台可信度、达人可信度、视频内容可信度）
2、频次：达人营销视频出现频次，类似广告加载率，频次越高，显得越有“侵略性”、“刻意”，转化效率越低
3、匹配度：达人/视频与受众的匹配度，即达人/视频→受众之间的触达，是否精准
基于这三点，我们来分析对比小任务和其他短视频达人营销：
1、可信度：

①平台：不论是视频号，还是抖音、快手、B站等，都有一定的平台背书，其中微信视频号拥有熟人社交的底色，相比其它平台更加有优势——人往往更相信亲戚、朋友、同事；
②达人可信度：这取决于入驻达人的质量，门槛越高，越可信，单从这一点来看，抖音的门槛更高；
③视频内容可信度：这一方面取决于平台对内容的监管，另一方面取决于达人的自律，总体而言各家差不多，都较为严格。
2、频次：

达人营销视频出现频次，主要取决于达人营销生态是否成熟，DataEye研究院认为目前是抖音＞快手＞视频号，视频号由于发展低速、稳健，不论是广告加载率还是达人营销的内容，总体都较少，因此更具优势。
3、匹配度：

达人/视频与受众的匹配度，抖音、快手基于完全的数据推荐，而视频号是数据+社交，没法直接对比，毕竟社交关系，不一定是“同好关系”（你微信好友，不一定和你有共同兴趣爱好），因此在这方面难对比出结果。
总体来看，DataEye研究院认为，目前视频号小任务的优势在于：
· 平台的可信度更高
· 达人营销视频加载率更低
但目前视频号小任务仍需提升的点在于：
· 入驻达人的质量问题
这就是此次视频号小任务升级的原因——通过降低门槛、补贴创作者来构建生态，然后形成内容吸引用户、用户反哺创作者的正向循环。
而一旦视频号内容生态完善，对于游戏企业、创作者达人也是有着许多正向价值——
对于企业：8亿用户的流量池，有许多营销内容的可操作空间；
对于达人：更易增粉、更易变现，继而吸引更多优质内容创作者，进一步巩固视频号内容生态；
基于这一逻辑，可以看出，视频号仍有着巨大的发展潜力，而DataEye研究院也会在后续持续关注视频号的最新动态。