当抖音给主播们戴上“紧箍咒”

锌刻度

来源|锌刻度
2024年1月3日，抖音宣布直播新版“健康分”处罚正式生效。这一“最严新规”既标志着抖音对直播内容的管理进入了新阶段，也似乎暗示了直播行业将迎来的新变革。
如今该新规已实行两周有余，不少主播不得不变，表示“都不会说话了”，也有主播晒出经专业主播申请得到的“120分最高分”。而从用户端来看，与新规相关的讨论区，大多对此持认可态度，其中不乏“早就该整顿了”“低俗的太多了，确实该管管”的评论。不过，也有不少用户认为规则总会有漏洞，“实际意义不大”。
无论规则实行效果如何，随着行业监管收紧，多个直播平台开始更新完善平台规则，并针对虚假宣传、恶俗炒作等违规行为进行内部治理。在这一背景下，直播行业泡沫逐渐消退，赛道即将迎来新的转折点，而跟不上变化速度的主播和MCN公司，将迎来淘汰。

谁在为喜欢的主播担忧？
据了解，抖音“健康分”正式生效当天，有303名主播被关闭礼物功能，近5000名主播当日被减少直播推荐、限制功能甚至永久回收直播权限，同时也有27500名主播通过了专业或优质申请。
事实上，在抖音新规生效后，无论是小红书、微博还是抖音，都出现了非常多相关讨论和视频内容。而相关视频的评论区出现了许多类似于“这让我们阿梅怎么办啊？”“完了陈泽汗流浃背了”“秦世纪这回真得写个贴纸提醒自己”此类的评论，而其中被提到的，均为游戏主播。
“游戏主播直播时常常都会掺杂一些脏话，甚至很多粉丝就是因为这种直播风格被吸引而来。”桃子常常看游戏直播，她发现，最近不少游戏主播在直播时都会更注意用语，甚至有一些主播在脏话欲出时“急刹车”，“很多粉丝都说快把主播憋坏了，毕竟健康分还挺重要的，很多主播玩游戏时一激动就忘了谨言慎行，现在只能强行纠正。”
事实上，除了游戏类主播屡被“提名”，也有不少擦边、售假博主被网友反复@，并表示“建议一次性扣掉这种低俗主播的分”“赶紧给卖假货的直播间封了”等。

据抖音平台官方介绍，抖音“健康分”制度将通过监控主播的日常直播行为来增减账号的分数，并据此对账号进行分级管理。分值低的主播将面临严重的后果，如关闭礼物功能，甚至失去直播权限。主播的初始分值为100分，表现优异者可获得高达120分的初始分值。违规行为将导致扣分，扣分的幅度取决于违规程度、主播等级和影响力。例如，粉丝数或直播间观看人数较高的主播，违规时将被额外多扣1-5分。这种分级制度意味着主播的日常行为将直接影响其账号的收益和生存空间。
具体来看，一旦主播的“健康分”低于某一阈值，将面临严格的限制。例如，分数低于70分的主播会被减少推荐，并限制PK次数；低于40分的将禁止使用PK功能；若分数低于20分，还将失去礼物收入功能。最严重的情况是，当分数降至0分时，主播将永久失去直播权限。

监管屡屡加码，但总有漏洞？
值得一提的是，“健康分”是动态的。在扣分和处罚后，主播还能通过完成线上学习或持续合规直播获得加分。根据规定，主播累计5天每日直播2小时以上且无违规，可以增加5分。而对于屡屡犯错的低分主播，如果想从10分开始，上升至20分，摆脱“没有礼物”的困境，则需要无违规直播10日以上，且每天不少于2小时。如果想回到正常分值，则需要累计合规直播50天。
而这一点也被不少用户认为“存在漏洞”。在知乎上，“如何看待主播因健康分不足只能「免费直播」的现象，这种制度对直播行业发展是好是坏？”的提问下，有网友评论道，“没有意义，分数能扣就能加回去。到了一定的利益程度扣不扣分就是摆设。斗鱼不就老说什么扣分公益，结果我们审核超管天天收担保加分邮件，而且有些主播直接内部通告，不许你扣分。”同时，也有不少人质疑平台初衷，认为这是因为“平台不想发钱，就扣点健康分”，毕竟，健康分与主播的收益紧密挂钩。
锌刻度留意到，在小红书等平台，已经出现了“健康分回分指南”“直播过程中被扣分了，不用担心”等笔记。
不过，从整体来看，大部分用户对此都表示支持，而许多中小主播也认为这是一个好迹象。“很多恶意炒作、刻意炫富、低俗表演的直播间因为门槛低，但流量大，之前反而能够比老老实实做直播的小主播更容易盈利。”Grey之前曾在多个平台尝试过直播，但最终都因流量差而关闭了直播间，“赛道太乱了，对小主播其实很不友好。但是如果能够规范赛道，有价值、守规则的直播间或许就能被更多人看到。”

图片来源：知乎

事实上，这已经并非抖音首次加码直播监管。据公开信息，抖音“健康分”制度早从2023年9月开始试运行，扣分规则与正式实行的“健康分”制度差别不大。而更早些时候，2022年4月，抖音直播就曾推出健康分管理制度，但彼时的健康分制度主要面向公会机构，针对公健康分分值区间，平台的处罚措施如下：公会健康分≤ 80 分，平台将予以公会警告，并加以约谈整改；公会健康分≤ 70 分，平台将暂停公会结算权限一个月，并公示通报；公会健康分≤ 60 分，平台将扣除当月公会收益100%金额，并公示通报；公会健康分≤ 50 分，平台将对公会进行清退处理，并公示通报。

从“颜值”到“价值”，行业求变
“抖音要求这么严，主播会不会流失到其他平台？”在不少社交媒体平台，陆续有类似的声音出现。事实上，对直播的管理或许将成为更多平台的常态。
其实快手此前也多次规范直播管理，早在2022年，快手就发布《关于进一步规范直播机构运营管理行为的公告》，而在2022年6月7日起，快手直播就取消“PK惩罚”功能，倡导理性交流，每日20时至22时单个账号直播间“连麦PK”次数不得超过2次。快手直播将进一步加强互动环节管理，从严整治连麦PK环节的恶俗问题，从严整治利用PK恶意营销。
可以说，抖音的健康分制度落地，意味着新一轮监管将要开始，而这也意味着直播行业再度来到了变革的“十字路口”。
过去很长一段时间，无论是秀场直播还是电商直播，都面临着良莠不齐的乱象。据“中国经济网”，“秀场直播”的主要盈利模式是用户打赏。调查显示，收看直播时付费打赏的用户比例为21.4%。为了诱导打赏，直播间里频频出现恶意炒作、刻意炫富、低俗表演等乱象。刷量造假、数据掺水的情况不在少数。

而“电商直播”也因“虚假刷单”“低俗带货”等诱导消费套路广受诟病。中国消费者协会公布的数据显示，2023年上半年受理的60多万件投诉中，直播行业成为重灾区，投诉内容包括“低价引流”“珠宝骗局”“虚构夸大商品原价”等行为。
乱象频出之下，国家及地方相继出台一系列政策法规，规范网络直播行业发展。早在2022年，国家广播电视总局、文化和旅游部就印发《网络主播行为规范》的通知，其中就提及“建立健全网络主播入驻、培训、日常管理、业务评分档案和“红黄牌”管理等内部制度规范。对向上向善、模范遵守行为规范的网络主播进行正向激励；对出现违规行为的网络主播，要强化警示和约束；对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播，应当封禁账号，将相关网络主播纳入“黑名单”或“警示名单”，不允许以更换账号或更换平台等形式再度开播。”
随之而来的，便是平台的响应。
从政策法规，到平台规则，“紧箍咒”越来越紧，主播和MCN机构们必然将迎来新变局。泡沫消散后，谁还能笑到最后？