“新年战袍”马面裙，在视频号直播间卖断货

鉴锋

来源 | 鉴锋
撰文丨文清
编辑丨少波
从春晚舞台上强势刷屏到各路明星轮番带货，再到线下各种年龄段都可驾驭的“新年战袍”，马面裙无疑成为了近期最火的服饰类单品，没有之一。
据央视新闻报道，今年春节，马面裙的生产早已供不应求，曹县以马面裙为主的龙年拜年服，销售额已经超过了3亿元。多个电商平台的数据都显示，以马面裙为代表的新中式穿搭，越来越受到大众的热捧。
以抖音电商为例，数据显示，1月13日至1月28日，抖音商城好物年货节期间，抖音里带#国潮、#新中式穿搭相关话题的短视频播放量超过5亿。新中式服装在抖音电商销量同比增长超21倍。

而在视频号，新中式服装的出圈也早就有迹可循。在2023年“双11”期间，新中式品牌【生活在左】所有渠道的销售都实现增长，其中来自微信生态的销售额占比达到电商平台的四分之一。2023年，来自微信生态渠道的销售额增幅预计超过50%，累积微信生态客户数量逼近百万。
新中式热潮对视频号的影响，不仅仅体现在这类新中式服饰直播间，还体现在其它服饰品牌直播间和穿搭类达人直播间。我们发现，近期有很多穿搭类达人也开始在直播间增加了新中式产品的带货，比如达人【yiyi是我】、【大洪洪服饰穿搭日记】等；而一些知名的服饰品牌，也在直播间推出了马面裙以及其它类型的新中式服饰单品，比如哥弟、BasicHouse等。

为什么马面裙能够在今年全面爆火？以马面裙为代表的新中式服装在视频号内的现状如何？作为国潮热的延续，新中式服装的爆火给服饰品牌带来了哪些新的机会？本文将从以下三个方面展开：
1、视频号内新中式服装直播间拆解；
2、马面裙为什么能成为新中式率先出圈的超级单品？
3、以马面裙为代表的新中式服装的爆火给品牌带来了哪些启示？

01.视频号里的新中式风潮
【生活在左旗舰店】

生活在左组建了自己的微信视频号矩阵， 按工艺和款式划分，开设了以蓝印花布、植物染和马面裙等内容为主题的视频号。除了主账号【生活在左旗舰店】，还包括【生活在左原创旗舰店】、【生活在左服饰旗舰店】、【生活在左穿搭日记】、【生活在左设计师】、【林栖原创服饰设计 】几个矩阵号，帮助品牌快速找到细分领域的消费者。

纵观直播间的策略，可以发现，直播过程中，生活在左的主播都没有使用大声吆喝和频繁叠加折扣福利的举措，而是让主播在介绍服饰的过程中讲述中国传统文化，有时还会专门到三十六院工坊里，对染色、制衣等环节进行直播。
从价格来看，产品的价格从几百元到几万元。其中，常规款产品的价格一般几百元到几千元不等，而一些限量款、时装周高定款、做工较为繁复的产品价格可以高达上万元。有些高定款甚至显示“被抢光”的状态，爆款马面裙都是预售状态。

对于单价较高的产品来说，塑造价值感一直是直播间老生常谈的问题。生活在左直播间有个可借鉴的方式，就是强调衣服的手工制作和一衣多穿的特点。比如“买一件，两种穿法，买一套，四种穿搭。”注重新中式服装的搭配方式，通过强调“一衣多穿”的特点，塑造衣服的超值感，为后续出价做好铺垫。
除了从材质和功能上着手，还可以从文化价值感入手，比如以下的话术都是通过强调产品的文化属性来将品牌溢价合理化：
“这件是我们的林老师（创始人林栖）根据博物馆的马面裙材质设计的，是非遗材质。”
“咱们汉族人有自己的传统服饰。”
“现在的女孩子发了工资就是去买一件汉服，因为可以证明她作为一个中国人的自豪。”
【织造司原创汉服】

初入汉服行业时，织造司团队曾把目标受众定位为18-35岁的年轻女性。但是刚开始在抖音直播的时候，他们就发现，来织造司买汉服的主力军，竟然是35-55岁的女性。
数据背后，是一个个真实而鲜活的中老年女性画像：有广场上的夕阳红舞团，有为了和学生打成一片的中学老师，还有人说自己要做“喜婆婆”了，想把汉服穿去女儿的婚礼。而这类群体恰好契合了视频号主流消费群体。

在视频号直播间，【织造司原创汉服】主推的就是马面裙，价格相对于生活在左来说低很多，单品价格一般不高于300元，比较亲民的同时，款式也更加多样，主打的就是“平价好穿”。
从直播间策略来看，着重在文化氛围的塑造上：一方面，挂车款衣服都会标上一个文化感满满的名字，比如“春色阑”、“鎏金”、“捻茶”、“金影昙花”等，直播间主播在介绍产品的时候，也时不时会爆出一些诗句。
从直播间的场景布置来看，我们还注意到一个值得提及的点，就是直播间背景挂了一幅书法作品，上面写着：马面裙是中国的，以维护中国传统文化的方式塑造了品牌理念，刷了一波好感，同时也回应了前段时间关于马面裙被国外抄袭的争议问题。我们注意到，这一具有态度的独特设计也同时出现在了其它品牌的直播间。
【胖乐新中式国风女装】

常规情况下，新中式服装的直播间为了展示上身效果，一般都是女性主播出镜，但【胖乐新中式国风女装】直播间日常出镜的却是一位男性主播，反其道而行也为直播间带来了较为可观的热度。
当然，高热度还在于直播间的产品价格很低，以工厂直出货品作为卖点，价格区间定在39.9元-189.9元，且大部分的产品单价都在100元以下，100元以上的是少数，统一以"X9.9"这种惯用的模式定价，主打的就是“薄利多销”。

对于生活在左、织造司这类强调设计感的品牌服饰来说，直播间除了卖货，还需要塑造品牌理念和价值，所以过款节奏比较慢，而【胖乐新中式国风女装】过款节奏则相对快很多，男主播语速非常快，一般半分钟就能过完一件产品：基本上每件衣服只介绍外观特色、材质亮点和价格。
在过款策略上，采取的也是循环过款的方式。在第一波产品介绍完之后，之前上架的产品会统一下架，第二波讲解开始之后再慢慢上款，产品跟第一波一样。节奏一般是：新品—观众感兴趣的产品—常规产品。
对于快节奏的直播间来说，除了价格低，还有哪些策略可以留住用户？【胖乐新中式国风女装】采取的策略之一是强调多SKU，“总有一款是你喜欢的”。在开场时以及第一轮介绍完毕之后，主播会适时插播“直播间有200多种款，300多件衣服，都是国风高定的工厂直出货品，大家可以蹲一蹲。”
策略之二是注重与用户的互动，【胖乐新中式国风女装】直播间会根据观众的互动来选取要解说的产品，这时候考验的就是主播的快速反应能力和对所有产品的熟悉度。

02.新中式：从超级单品到产业集群
关于视频号内三个具有代表性的新中式服饰直播间，到此我们已经拆解完了，而新中式服装在视频号热卖背后，仍然还有待补充的视角，在接下来的分析中，我们将一一展开：
马面裙为什么能成为“超级单品”？
从整个消费市场的趋势来看，马面裙能够率先出圈，得益于这两年汉服日常化的趋势。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国汉服市场规模呈现持续上升扩大趋势，2023年达到144.7亿元，2027年中国汉服市场规模有望达到241.8亿元。

（来源：艾媒咨询）

在《2024-2025年中国汉服产业现状及消费行为研究报告》中，艾媒咨询也提到，随着愈多国人了解并认可汉服的价值，加上“她经济”不断催生新风格服饰，融合传统服饰与现代审美的“新中式” 摒弃繁冗复杂的设计，将汉服的象征性元素融入到创新设计的现代服饰中，促进了新中式服装单品的出圈，传统汉服日常化成为新趋势。
马面裙能够成为时尚单品的另一个原因是其辨识度高以及百搭的特点。当然，这也是其能够日常化的前提。
在传统汉服中，马面裙是极具有辨识度的存在，它的形制类似于古代城墙四四方方的塔楼式建筑结构——平面剪裁两片式，前后里外共有四个裙门，两两重合；腰部的系带围合后，两侧贯通裙长的竖向褶裥有飞流直下之感，使穿着者站立时端庄挺拔，落座时不易压皱。
马面裙的百搭则体现在无论是配白T、衬衫、大衣，都不会违和，可以降低很多人尝试汉服的门槛，也因此被称为“新中式时尚穿搭的入门级单品”。
当然，明星代言也是马面裙等新中式服饰爆火的关键催化因素。“国民闺女”关晓彤穿着马面裙亮相最强带货现场春晚，被夸“赢麻了”；在此之前，“马面裙野生代言人”徐娇、杨幂、陈都灵等一众明星也越来越频繁地穿着马面裙街拍、上节目、拍广告，带货效果拔群。
就在昨天，生活在左视频号官方账号也发布了“林栖马面裙X演员杨紫”的广告视频，并打出了“华流才是真正的顶流”的广告词，评论区一片叫好，可谓是将明星营销玩得明明白白的。

谈到视频号，正如我们在上述拆解的过程中提到的，以马面裙为代表的新中式服饰，不仅仅成为年轻人的时尚选择和个性表达，其实也成为很多中老年女性在重要时刻的穿搭必备，这也是为什么新中式服饰能够在视频号吃得开的原因之一，这在产品评论区姐姐们的措辞中也可窥见一二。

新中式服装似乎拥有唤醒中国女性内在特质的神奇力量。就像作家十二说的：“当你穿上它，你会发自内心地出来一种很深层的自信、大气、自在、从容。”这既是美好的服装赋予你的，更是中国女人内在本身就独有的一种魅力！血脉觉醒，不只是因为回归传统，而是女人们都意识到了：装嫩和性感，在国泰民安的大气面前，不值一提。对于中老年女性来说，经历世事，依然有一种轻描淡写、云淡风轻的气场，这种状态惟有穿新中式来表达，最恰当、最吻合。

（穿着马面裙的中年女性）
被马面裙捧上C位的“宇宙中心”曹县
马面裙的迅速普及，在带动了整个新中式市场热度的同时，也为传统服饰的日常化提供了一个新的路径：在保有传统设计和工艺的基础上，融入新的元素、设计和工艺，实现传统文化与现代生活的融合，每个人都可以将“传统文化”穿在身上，产业链上下游也被盘活。
无数创业者和资本涌入“新中式赛道”，使其逐渐成为了一个新兴产业。据企查查数据显示，目前我国现存汉服企业5800多家，光2023年相关企业就新增了2600多家，是近十年来的峰值。
大量企业的涌入造就了一批优秀的汉服制造商，也培养了一些地区的汉服产业群。从全国范围看，广东广州、江浙地区、山东曹县及川渝地区的汉服生产制造企业相对较多，后起之秀河南周口也呈现出快速增长态势，这些地区都是引领和支撑汉服发展的主要产区。
此次火出圈的“宇宙中心”曹县，原本是我国各类演出服加工基地，疫情影响下抓住风口转型为汉服生产基地，成为国内汉服制造产业化较早的地区之一。曹县目前汉服生产产业化程度高，生产能力强，供货迅速且主攻下沉市场。

03.新中式热潮下的品牌营销启迪
对于这一波新中式消费热潮？品牌应该如何应对？在回答这个问题之前，我们先要理解什么是新中式？
现阶段，其实市场对于“新中式”并没有一个明确的定义，普遍认为在保留传统中式元素的基础上，融入现代的审美和设计，让两者相结合的风格，都可以称为“新中式”。其穿搭关键词包括却不限于：水墨写意、梅兰竹菊织锦等，所谓新中式就新在对传统设计的改良，以及搭配方式的不设限上。
当下的新中式服装也有三大流派：在西式的服装结构如T恤、西裤上加传统元素；在中华服饰的传统结构上叠加现代审美；以及以香云纱为面料，做盘扣、流苏状装饰的服饰。
我们认为，对于所有服饰类品牌来说，都可以结合新中式的元素，来设计和推广产品。实际上，以欧时力、伊芙丽、太平鸟、哥弟、地素等为代表的知名女装品牌，都已经开始发力这一赛道，不过目前还停留在“浅尝辄止”的阶段。如何深化布局，是这些品牌可以思考的问题。
而对于非服饰类的品牌来说，其实也可以借助这一波新中式热潮进行营销，有两种方式：
一、以传统文化富矿为参照，挖掘与品牌特质相契合的部分，用传统文化来滋养品牌的内涵。
二、洞察当下年轻人深层次的情感需求，与传统文化相结合，形成文化认同和情感共鸣。

04.写在结尾
在去年8月份时候，当时就提到：在过去这几年，打上了传统文化烙印的新中式服装是国货崛起中的一抹亮色。
从某种角度来说，新中式是国潮的一种延伸，但马面裙的爆火，无疑为新中式穿搭带来了更多的想象空间：国潮的兴起是国人文化自信觉醒的开端，而新中式的火热，则是文化自信觉醒的深入，由此开始，将会有更多的传统文化服饰借助创新的表达、日常化的改良进入大众的视野。
什么是历史文化的传承?是将文物封存于博物馆里，供世人瞻仰，还是让历史文化元素像空气和水一样融入我们的生活？我想后者的意义对于文化的传承同样重要，而文化类服饰的日常化意义就在于此：当文化服饰融入我们的生活，甚至变成我们的一种表达方式、社交标签，历史文化才能真正得以普及和被更多的人了解。
正如户外穿搭、运动休闲穿搭缔造出像始祖鸟、lululemon这类知名品牌，我们也期待随着产业链的进一步完善，设计能力的进一步提升，以及更多标杆性产品的诞生，未来，在汉服等传统文化服饰领域，也能诞生一家甚至多家具有世界影响力的品牌，而视频号直播间，则为这类品牌的成长提供了更广阔的舞台。
不只是服装，“新中式”的风还刮到家居装潢、奶茶餐饮、美妆时尚等多个领域，创新着东方美学的现代表达。而在接下来直播间拆解中，我们我将会以视频号内家居家具类的直播间作为观察对象，探讨新中式风潮对家居家具类直播间的影响。敬请期待！ END
参考内容：
不打折不吆喝，这个中式品牌如何在微信保持年50%增长？丨腾讯智慧零售
马面裙成超级爆款，新中式热潮将如何发展？丨TopKlout克劳锐
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