程十安停更、骆王宇“翻车”：美妆赛道为何凋零？

卡思数据

来源：卡思数据
美妆赛道顶流，陷入了“自证”难题。
2月24日下午，抖音测评博主@大虎课代表 发出对比检测报告，其中选取6款油橄榄精华产品，分别检测两个活性成分——橄榄苦苷和羟基酪醇的含量。结果，品牌“CSS”的产品完全没有检出上述两个成分。
为了验证结果准确，他将产品送至隶属中国检验检疫科学研究院的中检科（北京）化妆品技术有限公司复检，结果同样是未检出羟基酪醇和橄榄苦苷。因此，博主认定“这款CSS油橄榄产品没有放油橄榄”。
之后，曾带货CSS的头部美妆博主@骆王宇 两次回应该事件。3月2日，骆王宇表示不仅给CSS发了律师函，还向市监举报CSS涉嫌虚假广告宣传。骆王宇还承诺，若他自己胜诉，品牌赔偿消费者损失，败诉，则由自己赔偿。

@大虎课代表、@骆王宇 抖音视频截图

这样的回应并未让舆论平息，CSS品牌被许多用户质疑产品“虚假宣传”，而博主仍身陷较大范围的争议，
作为美妆赛道的TOP博主，骆王宇此番似乎踢到了铁板。截至发稿，骆王宇半个月内掉粉13.9万，目前粉丝量为1973.7万。至于诉讼结果，还遥遥无期。
在骆王宇疲于应对“口碑危机”的时候，他身后的美妆江湖也在悄然发生变化。
2023年5月，在抖音拥有3300万粉丝的美妆顶流@程十安 停更，至今已过去10个月，仍未回归。顶流缺位后，却未曾出现“百花齐放”“新人辈出”的情形，而是涨粉乏力、黑马难觅，在卡思数据统计的《2023年度涨粉最快的1000个抖音账号》榜单中，美妆赛道仅有4位博主上榜。
从最炙手可热的赛道到如今顶流停更、新星凋零的局面，美妆赛道究竟经历了哪些流变？专注于此的创作者们，还能寻到哪些出圈机会？

零星的美妆黑马
毫无疑问，2023年美妆赛道无顶流。
在卡思数据统计的《2023年度涨粉最快的1000个抖音账号》榜单中，美妆赛道仅4人上榜，包括@陈圆圆超可爱、@阿里北贝、@一个在版纳的化妆师兔子、@好平静的姐姐，可谓人丁凋落。其中，@陈圆圆超可爱 仅以315万的增量就拔得头筹，可以一窥赛道的弱势。
作为抖音美妆赛道罕见的4匹黑马，他们做对了什么？我们逐一来看。
在卷到飞起的美妆赛道，千篇一律的美妆教程很难打动粉丝。@陈圆圆超可爱 展现了十足的“社交牛逼症”属性，在美妆界走出了一条“搞笑+山歌博主”的另类混搭路线。
2023年3月，陈圆圆开辟了“手把手教粉丝化妆”栏目，通过现场连线的方式将粉丝带入“实战”场景，一对一帮粉丝规避误区，这一系列视频不仅深受好评，也让她涨粉百万。在“打赌输了上大学”系列视频中，课堂、食堂、寝室等生活气息浓厚的地方，都出现了陈圆圆的身影，也因此吸引了大批学生党关注。

@陈圆圆超可爱 抖音主页截图

迅速涨粉后，陈圆圆还顺势开启了直播带货，2023年4月20日，陈圆圆首播，总GMV突破700万元，位居抖音电商精致丽人榜第一。
和陈圆圆类似，2023全年涨粉306.5万的@阿里北杯 也凭借精湛的化妆技术深受粉丝认可。据卡思观察，@阿里北杯 在抖音、小红书、快手、b站、微博都有自己的账号，其中抖音粉丝量426.6万、小红书粉丝量为176.6万。
在视频里，博主本人会从不起眼的男生转变成各种类型的大美女，展现了鬼斧神工的妆发技巧，他还曾在视频中调侃，“毕竟我是美妆圈出了名的‘鬼娃’”。更重要的是，博主擅长结合热点和粉丝呼声做话题输出，比如在《芭比》热映后，发布了一系列芭比仿妆作品，视频点赞量均超过了40万；“落难千金重生”“彩虹卧蚕妆”等爆款妆容也有很强的代入感和记忆点。

@阿里北杯 抖音主页截图

@一个在版纳的化妆师兔子 的出圈密码则是“爆改明星”，一年涨粉295.2万。
在兔子的《挑战爆改100个人》系列视频中，几个转场镜头一闪而过，普通人就能华丽转身，爆改的张力被浓缩在分秒之间，让人拍案叫绝。即使化妆过程伴随争议，但当兔子发布新一期爆改视频，大多数网友仍忍不住“见证奇迹”。

@一个版纳的化妆师兔子 抖音主页截图

“爆改”这个流量密码并不只作用于抖音，也让该博主在小红书吸粉数十万。
2023年，“改妆”类内容在小红书高歌猛进。
据小红书平台统计，2023全年“听劝改妆”相关笔记发布量同比增长超370%。在《2023年度变美灵感盘点》中，“在线变美互助”被列为年度美妆趋势之一。
千瓜数据显示，2023年初，小红书每月新增的“改妆”笔记不到两千篇，从7月起，“改妆”一跃成为美妆圈热门词汇，至年底几乎每月都有八千篇新增笔记。在平台检索关键词，“改妆”“改妆我听劝”话题分别获得了4.8亿及4亿次浏览，这类创作门槛较低、自带吸睛话题的内容为小红书贡献了巨大的互动量。
这股爆改风还延续到了2024年。今年，兔子帮助杨迪、张大大、李诞等明星成功“换头”，赢得了新一波流量高峰。
第四位涨粉黑马是@好平静的姐姐 ，2023全年涨粉185.1万，目前其总粉丝量为465.2万。该博主在2023年成功瘦身，并在内容层面进行了升级，其核心特色是呈现变妆前后的反差感，并同步分享很多教程内容，以增加粉丝粘性，比如《混血妆教程》《小猫妆教》《男妆教程》《法令纹消失术》等。

@好平静的姐姐 抖音主页截图

卡思认为，这四位涨粉较快的美妆博主的内容特色，不可忽视的3个关键词是”个性““反差感”“全能”。
比如陈圆圆在美妆技能点外，语言风格和唱歌才艺上也有独特性，开朗活泼的性格也为粉丝提供了很多情绪价值；@阿里北贝 则在展示面部妆容变化的同时，还会搭配对应风格的精致服装、背景音乐和拍摄场景，以呈现出更唯美的视听效果；@好平静的姐姐 除了化妆思路，还会分享打光、穿搭、表情管理等多方面的变美小技巧。

越来越卷，越来越难出头
曾几何时，美妆赛道有过一段辉煌历程，和如今青黄不接的状态大不相同。回望抖音美妆赛道的发展轨迹，卡思将其分为四个阶段。
第一阶段，2018年开始，美妆垂类在抖音崛起。
彼时用户需求较为旺盛，国内美妆市场也正在蓬勃发展，博主走的是专垂路线，只需要展现对美妆的热爱和一些专业度就能产出不错的内容。
成熟的短视频达人，一般会选择签约MCN作为后盾，依托MCN在团队搭建、商务合作或是流量投放上的优势，快速产出内容，提高变现效率。早期代表性博主如@认真少女_颜九，就是靠口红试色打开知名度，由MCN机构大禹孵化。

@认真少女_颜九 抖音视频截图

第二阶段，美妆和剧情融合，发展态势凶猛，打开了更广泛的用户圈层，比如男性群体。
像是博主@黑马小明 就通过一人分饰多角，吸引了很多粉丝关注；@叶公子 在发布短视频内容的伊始就带着浓郁的种草属性，沉淀在她账号的粉丝都有很强的商业广告接受力。
同类博主还包括@莫邪、@李诗雨、@毛光光等，目前粉丝量分别为3088万、2811万，1297万，稳居头部。
在2019年上半年，卡思数据就观察到，“搞笑/剧情”位列粉丝量TOP100美妆KOL粉丝最喜欢的内容类型榜首，足以证明剧情在美妆品类的火热程度。在2019全年增幅最快的KOL内容类型里，美妆赛道也遥遥领先，位列第五；另据《2020短视频内容营销趋势白皮书》，“美妆+剧情”类内容成为2019年品牌投放新宠，尤其受到本土美妆个护品牌投放青睐。
第三阶段，竞争压力加剧，达人走向“内容升级”之路，一批以专业技能为核心亮点的博主得以出圈，比如明星化妆师、美妆柜哥/柜姐等。
专业美妆赛道的代表如@骆王宇 曾是TOM FORD彩妆师，2020年中-2021年初半年涨粉600万，并且场均销售额破千万。
同类账号还有@仙姆SamChak、@唐毅TangYi、@美妆春蚕、@美妆神手红大大、@春楠 等，他们都是专业化妆师，在美妆圈摸爬滚打多年，对产品亮点、使用痛点等都能提炼出许多个性化建议。

@美妆神手红大大、@唐毅TangYi、@仙姆SamChak 抖音视频截图

第四阶段，2020年下半年起，虽然偶尔有黑马出现，但美妆赛道缺故事了。
在疫情冲击及内容门槛增高的双重背景下，现象级美妆达人出现的身影越来越少。2020年，在增粉最快的500个达人账号里，美妆赛道就已经开始“隐形”，并未出现在TOP15涨粉内容类型，远远落后于剧情、游戏、影视等赛道。
2021年，美妆黑马难觅，“干货女王”@程十安an 撑起了门面。2020年2月，她开始在抖音更新视频，2020年12月开启疯狂涨粉模式，通过创作多支美发、护法、发型设计等话题的爆款视频，累计收获了2700万粉丝。
由于和MCN机构发生纠葛，程十安于2023年5月停更，至今没有再公开发声。

@程十安an 抖音视频截图

到了2022年，吸粉能力较强的专业美妆博主似乎只剩@勇仔Leo ，通过更新“反差色化妆”系列视频，他在2021年中-2022年6月涨粉800万。
时光流转，美妆赛道涨粉量再度缩水，出现了前文提到的“年度冠军仅涨粉300万”的状况。
思考美妆赛道如今凋零的原因，一个不争的事实是内容环境整体陷入疲态，2020年是一个重要的节点。
平台用户增长速度放缓、流量红利衰减后，各内容赛道的竞争都在加剧，美妆赛道尤甚。在疫情蔓延的3年里，用户对彩妆产品（尤其是口红）的需求量下降，搜索量也随之减少。当用户不再讨论美妆，平台就会减少相关内容的推荐，垂直博主就会面临流量枯竭的情况。
一开始，美妆内容赛道的繁荣是源于用户需求推动了消费、也推动了内容的增长，如今美妆赛道凋零，则是基于需求的减退。国家统计局的数据显示，2023年全年，限额以上化妆品类总零售额虽然再创新高，达到了达到4142亿元，但增幅为5.1%，仅高于2022年的-4.5%，并未回到疫情前水平。

市场需求疲惫后，彩妆行业越来越难出现爆品。
护肤品牌总有新故事可讲，从A醇到玻色因，再到重组胶原蛋白，总有新技术和新产品冒头。对比之下，彩妆没有新战事，博主也很难就产品做出有新意的发挥，创作有广泛影响力的内容。
至于能够规模化培养和签约达人的MCN机构，变得越来越务实。由于美妆赛道的专业用户越来越多，达人制作专业内容的难度不断提升，达人孵化和培养的成本越来越高，因此MCN不愿意从头孵化达人。
当KOL变现能力缩水，MCN不愿意再提高内容制作成本，品牌也难以找到帮自己实现产品破圈的达人了。卡思观察到，在小红书平台，声量较高的某个国际美妆品牌，也喜欢投放给非常成熟且曾经合作过的达人，不过即便如此，也只有小范围讨论，没有大范围出圈的新品。
从前，超级KOL，只要输出足够的利润，同意释放更多的佣金，就能成为销量担当。如今，李佳琦作为“口红王子”一夜带货上百万支口红的案例再难见到，即使是超级主播也拿不到全网最低价，不再是品牌的首选项。连美妆行业垂类媒体“聚美丽”都以《2024：美妆品牌最难的一年》为题发布了趋势预测文章。
总结来看，竞争激烈，同质化严重，出现黑马选手的频率越来低，顶流博主各有难题（骆王宇偃旗息鼓，程十安停更10个月），美妆垂类博主似乎走到了最难的一年，涨粉弱势的情况也会持续蔓延。
与此同时，我们也无法忽略仍有一些博主通过跳出“刻板印象”和“思维定式”，做出了独树一帜的内容，最终成功出圈。或许，不论什么赛道，脱离内卷的方式都是“极致创新”+“随机应变”吧。