在视频号，姐姐们都爱买什么？

鉴锋

撰文丨文清
编辑丨少波
来源 | 鉴锋
随着“她经济”的盛行，每年的3.8妇女节也成为品牌发力和内卷的节日营销点，同时也是品牌在女性视角上给予新叙事的重要验证机会。各大平台在女神节大促的表现，也能在一定程度上窥见该平台上女性的消费趋势。
恰逢视频号3.8女神好物节大促活动，就是一个很好洞察女性消费趋势的机会，我们也在这次好物节上，对视频号女性群体的商品消费喜好做了次大体分析。
作为视频号乃至整个微信生态的长期观察者，运营深度精选过去对整个生态的观察角度，更多的是集中在直播间内外的策略打法上以及直播间背后的行业发展趋势解析上，从产品本身的角度进行拆解的内容相对来说比较少，但我们认为，产品对整个生态的推动同样重要。
就像运营深度精选上一期推送的马面裙一样，超级单品带来的不仅仅是单个直播间的胜利，更带来了整个产业带的进化和完善，乃至产业带内所有商家的红利。
视频号下一个超级单品会诞生在什么领域？有哪些女性消费的小众赛道待挖掘？哪些具有高增长潜力的细分品类值得入局？这些品类在视频号的竞争格局如何？
下面，我们将结合视频号3.8女神好物节期间，直播间和品牌营销的手段，从产品本身出发总结了一些可供品牌和商家参考的产品营销策略，希望能够给品牌和商家收获视频号女性们的“芳心”提供一些灵感。
以下就是本文的展开框架：
1、视频号女神好物节基本概况和观察；
2、哪些细分品类和小众赛道值得入局？
3、中老年女性都有哪些消费趋势？

01.女神节，大家都喜欢买什么？
在此前推送的文章中，微信团队提到了目前视频号的人群画像：主力人群年龄层依然是30-50岁，女性占比达到了78%，2023年贡献了视频号整体GMV40%的增量；视频号用户的城市分布，一二线城市用户占到了60%，下沉城市用户占比40%。
此次3.8女神节期间，视频号女神节直播大促激励计划也推出了女神节专属的活动页面，分为四个部分：今日大咖直播间、精选年度百搭品牌直播间、3.8女神节带货榜单和更多直播间推荐。
珍珠成为大咖直播间首选好物

今日大咖直播间一般是品牌与达人、明星联合推出的专场或者混场直播。我们发现，此次女神好物节大促期间，珍珠品类专场直播频次出奇的高，涉及的达人和明星包括【十点读书雅君】、【央英蒋老师教唱歌】、【向太陈岚】、【冰有氧形体】、【咱林姨】等，涵盖了天使之泪、京润珍珠、黛拉珍珠、阮仕珍珠等多个珍珠品牌。可以说，几乎每天都有1-3场的珍珠专场直播，可谓是女神节大咖直播间的首选好物。

为什么珍珠这个产品能够成为达人直播间的首选好物？
去年我们在618专题研究文章中就对珍珠品类在视频号的出圈，有过一些基本的判断：这既跟整个市场的需求上涨有关，也跟该品类契合了平台主流消费群体的消费偏好有关。
对于人生经历相对来说比较丰富的30—50岁女性来说，珍珠经历磨难绽放光芒的故事，似乎更能拨动她们的心弦。不管是象征生命孕育的美好，岁月沉淀的精彩，还是体现身份的尊贵，当被这些打动的时候，下单就只是时间的问题了。
从过去一年我们对视频号的观察来看，高客单价依然是珠宝黄金品牌布局视频号的最大的优势。姐姐们的消费能力在这一产品上得到了具体的体现：在直播间，比起在其它平台上卖爆的平价产品，用户对直播间展示的高价产品甚至是孤品更感兴趣，这也让很多珍珠品牌在视频号形成了以高价值产品为主的产品策略。
以京润珍珠为例，在最近的一次采访中，京润珍珠集团董事总经理周朔就提到，在视频号电商打爆品不能照搬其他平台经验，用户偏爱高价值单品，消费力更强。在直播间，我们也看到，京润珍珠在视频号的珠宝线的平均客单为 1200-1800元，而在货架平台，京润珍珠的客单多在600元左右，在抖音的客单为800元左右。

（京润珍珠在视频号和抖音上的产品对比）
在3.8节等重要营销节点上，京润珍珠会邀请一些达人做大场直播，在这些时段，达人带货占比会高于品牌自播。但在大多数时间里，京润珍珠更专注品牌自播。从女神节大咖直播间来看，京润珍珠就出现在了达人【困困妈】、【十点读书雅君】、【央英蒋老师教唱歌】等直播间，且都是以专场直播的形式进行合作。
新中式引领鞋服新潮流

我们认为，只要是能够体现30+姐姐们生活态度和品味的产品，都是属于“视频号直播间友好型产品”，除了珍珠之外，女神节不得不提的好物还有新中式服装，以马面裙为代表的新中式服装成为了今年鞋服细分赛道品类出圈的代表性产品。
鞋服行业作为最早入局视频号的行业，目前已经进入到品牌持续深耕的阶段，自播+达播+明星代言成为品牌在这一阶段的主要营销方式，大多数品牌也通过矩阵化布局，实现了进一步的发展。这个时候，一些既能契合平台主流消费群体偏好，又能抓住女性消费潮流的创新品类更容易出圈。
新中式在视频号直播具有天然优势：一方面，就像我们在文章《“新年战袍”马面裙，在视频号直播间卖断货》提到的，对于中老年女性来说，经历世事，依然有一种轻描淡写、云淡风轻的气场，这种状态惟有穿新中式来表达，最恰当、最吻合。可以看到，另一方面，新中式服饰不仅带有文化属性，也带有很强的社交标签，穿上新中式服饰去拍照打卡，在朋友圈分享美照，已经成为30+姐姐们展现生活方式的重要方式。

这在今日大咖直播间也得到了印证，鞋服类的专场直播虽然不多，但达人选择带货的产品一般都是新中式服装。长期占据此次女神节带货榜总榜第一名的【颜君美学】就是其中之一，颜君此次选择合作的品牌凯喜雅是主打真丝产品的新中式品牌，在直播间海报上，也特意强调了“新中式”这一风格。
美妆个护品牌加速入场

2023年微信公开课上数据呈现，美妆个护占比6%，基本上是整个大盘的新的蓝海类目了，综合客单价在100，可提升空间还很大。
而在女神好物节大咖直播间，我们也看到一些品牌开始加速入场，比如科兰黎、伊芙珑两个护肤品牌联合【力优妈妈圈】开启了视频号首播首秀，两个品牌也都于近期在视频号开通了官方账号，其中，科兰黎近日也保持着一天两场的直播频次。

除了科兰黎、伊芙珑之外，珀莱雅、韩束、稚优泉等品牌也选择在大促期间与达人合作。与白牌选择IP人设号起号不同，美妆个护品牌进入视频号更多采取的是“达播+自播”结合的方式，前期靠达播在大促期间积累人气，后期自播满足用户的日常购买需求，因为这一打法已经得到了验证：典型案例就是去年微信官方报道过的华熙生物，在与达人郭亿易合作的直播专场中，单场就创下了2600万元的业绩。

从视频号女神好物节年度百大品牌直播间推荐来看，也有不少大牌个护美妆进入了用户的视野。美妆品牌包括了雅诗兰黛、毛戈平、欧珀莱、林清轩、资生堂、完美日记等，正在打破视频号中个护美妆白牌占据绝对主导地位的格局。
还有哪些细分赛道的细分品类待挖掘？
清洁电器：除螨仪

在此次女神节好物带货榜单上，有一个直播间引起了我们的注意，这个直播间就是【倍宠生活电器】，在3月9日，【倍宠生活电器】冲进了带货总榜的第四名。

点进直播间，发现【倍宠生活电器】主推的只有一款产品，那就是标价为299元的除螨仪，能靠着这一款产品冲进女神好物节带货总榜前面，这就足以说明产品选择的重要性。我们发现，点击该产品的详情页，产品的销售数据显示已售数量超过10万+。
为什么除螨仪在视频号如此受欢迎？我们认为，这是因为产品戳中了平台主流消费群体的痛点，30+姐姐们大概率是有娃一族，而孩子的健康一直是妈妈们最关心的问题。除螨仪品牌的营销也从这一问题入手，让“孩子生病跟家中床品清理不够有关”这一认知逐渐深入人心，除螨仪自然成为妈妈们人手必备的呵护孩子健康的“神器”。
近两年，清洁电器市场增速其实有所放缓，但除螨仪的热度却居高不下。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2023年除螨仪线上零售额规模为19亿元，同比增长20.0%；线上零售量规模为755万台，同比增长17.1%。
家居生活：床上用品

除了【倍宠生活电器】之外，还有一个上榜的直播间也透露出了女神节姐姐们的消费习惯，它就是【多喜爱官方商城】，直播间挂车的主要是床上用品。除了多喜爱之外，在视频号女神好物节年度百大品牌直播间，同类型的直播间还有水星家纺、梦洁家纺等。
如果说除螨仪是妈妈们为孩子的健康而买单，那么家纺类品牌直播间的出圈，则表明女性对自身健康的关注。这两年，带有科技和功能性的睡眠家纺产品受到人们青睐，“睡眠经济”正在成为中国健康消费领域的新增长点。家纺企业积极转换发展思路，在传统纺织面料及填充材料的基础上不断推陈出新，纷纷布局“睡眠经济”新赛道。

你会看到，在家纺类直播间，各种牛奶棉、长绒棉、云锦缎、黄金桑蚕丝的家纺产品代替了传统的产品，成为新的消费趋势，抗菌和柔软、助眠成为主要的诉求。产品价格也因为材料的不同而差距较大，高品质的长绒棉和蚕丝被，价格可以上到几千元。

02.视频号女性消费趋势
如果你对新一代姐姐们的用户画像、经济实力、消费能力还有所疑问，那就看看视频号的标杆直播间，虽然“闷声发财”依然是视频号的主旋律，但我们认为，大多数时候，如果不能依靠数据做判断，那就相信自己的直觉和真实感受。
沉浸在姐姐们喜欢的直播间，你就能感受到姐姐们的活力、热情和生活态度，自然对姐姐们喜欢的好物会有更多的理解。而从此次女神节好物大促活动中，我们也有以下几点真实的感受：
姐姐们也追星，甚至会为了自己喜欢的偶像一掷千金
虽然在其它平台，明星带货的光环已经逐渐褪去，但在视频号，明星对于直播间流量的放大效应却在逐渐显现。
你会发现，姐姐们追起星来也疯狂，直接将演员朱泳腾和温兆伦的直播间都送上了女神节达人带货榜的前十，【演员朱泳腾】甚至一度冲上了榜首，场观也几乎场场都能破百万，直播间点赞数和短视频评论区的留言更是暴露了姐姐们对他的喜欢，这不禁让我想到了去年很火的秀才；而号称“师奶杀手”的温兆伦，也长在了姐姐们的审美上。

在今日大咖直播间这一部分，有不少明星的直播间，除了朱泳腾、温兆伦，还包括向太陈岚、任重等，值得注意的是，这些明星都是30+姐姐们喜欢或者羡慕的形象。

以【向太陈岚】为例，虽然她本人并未出现在直播间，而是一个男性主播+品牌负责人在直播间负责讲品，但是从场观来看，明星带来的流量破圈效应还是挺明显的，半个小时内，场观就冲击到了几万人。在开场的时候，品牌负责人也会直接称呼直播间的观众为“向太的粉丝们”，屏幕中也是各种“欢迎向太”的评论弹出。
除了悦己消费，姐姐们也关注高品质的家庭生活
在过去一年，我们对于视频号内中老年女性的画像，有一个很重要的标签，就是“悦己”：黄金珠宝、鞋服、美妆个护、食品赛道的增长，还有提升自身精神生活的图书等各种知识类产品在视频号的热卖，就是女性悦己消费的重要表现。
但从今年视频号女神节大促活动来看，姐姐们除了悦己消费，也关注高品质的家庭生活。家居家纺类产品的更新，数码家电类产品的换代，对生活用品甚至是宠物用品的关注，都是追求品质生活的体现。

比起大牌，姐姐们更重视内心的被理解
无论是在大咖直播间，还是在视频号精选年度百大品牌直播间，都可以看到，受姐姐们青睐的产品，不全是一些传统意义上的大牌产品，还有很多白牌或者说在线下已经逐渐没落的产品。
比起大牌，姐姐们更重视内心的被理解。那些能够打动姐姐们的单品，除了功能性和实用性之外，还需要具备情感上的价值输出，也就是说，姐姐们的消费需求和趋势更“祛魅”了，不再有那么多盲目的追捧和欢喜，发生“向内求”的转变，价值感知阈值提高，重视与品牌深度共鸣。这也就意味着，品牌需要从姐姐们的内在需求出发，通过产品的营销，让她们在满足基本需求之外，又能获得精神层面的自我满足和自我实现。

03.写在结尾
品牌的营销种草，是否存在溢出价值，与品牌本身有关，与品类也有关。有时候， 踩中了消费热点和群体喜好，就有可能让一家濒临倒闭的品牌起死回生；而如果品牌不能跟上消费趋势的变化，固守成规，则有可能被市场抛弃和遗忘。
对于视频号这个平台来说，同样遵循着“品类的选择大于努力”的规则，很难靠着精细化的运营，在流量的荒漠中耕耘出一片绿洲。所以，产品永远是最重要的。
在产品之外，如何将产品介绍给消费者也很重要。微信生态作为品牌寻找增量的新阵地，客观上来说是一个新的场景，可能活跃了一群新的用户或者潜在的用户，而品牌们需要回答的问题是：是不是已经找到了最合适的路径，把品牌介绍给这群消费者。 
参考内容：
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