刘强东数字人直播卖了5000万，但其实很失败

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作者：江山Johnson（【PR人】创始人）
来源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）
京东官方公众号“京东黑板报”显示，在京东超市采销直播间，采销东哥直播的40分钟内，直播间观看量超2000万，直播间整体订单量破10万，讲解的13款商品订单量环比上周日增长8倍，整场直播累计成交额超5000万元。
但这其实是一次失败的直播。‍‍‍‍‍‍

（一）
4月16日下午6点18分，自“明州事件”以后，一直在幕后运筹帷幄、几乎不再公开露面的刘强东空降京东家电家居采销直播间，当起了带货主播。但不是本人，而是刘强东形象的AI数字人——“采销东哥”。

虽然并非真人，但这场“直播首秀”依然吸引了众多网友围观。京东官方公众号“京东黑板报”显示，在京东超市采销直播间，采销东哥直播的40分钟内，直播间观看量超2000万，直播间整体订单量破10万，讲解的13款商品订单量环比上周日增长8倍，整场直播累计成交额超5000万元。

（二）
但同时，直播也引发了直播间观众和社交媒体网友的更多的吐槽——

观看整场直播，很容易发现采销东哥动作、表情和用词用语都在重复，以至于直播后网友表示，“全是带货技巧，毫无感情痕迹”。
当然，也有不同意见，比如——
1、只要价格好的话，还是会下单。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
2、你们到底买产品还是看人？
还有种观点是现在的数字人技术还不太成熟，如果再成熟些，大家看刘强东数字人会更逼真，就不会有这么多意见了。
但很显然，这其实是一次失败的直播，因为如果是刘强东真人，效果会数倍于此。从直播间大量吐槽的观众以及事后的网友评论来看，数字人直播，不够真诚，严重影响了转化率，换言之，假如是同样的流量，刘强东真人，转化率至少翻几倍。也就是说——刘强东数字人浪费了太多的流量，5000万GMV中绝大多数的功劳是依靠了”刘强东IP“的加持，同时，这次直播也一定意义上透支了”刘强东IP“。‍‍‍‍

（三）
2023年双11开始，京东直播就频频出招。比价李佳琦，喊话拼多多、董宇辉，再到无门槛招主播，再到416“采销东哥”下场直播。
很显然，刘强东数字人直播，营销意义是主要目的。
但刘强东及团队，显然还是没有太理解直播营销的本质。
刘强东在早期的一次真人秀就说过——不要和雷军比营销，营销雷军是顶流。‍‍

而营销顶流的雷军即使在数字人直播技术已经很发达的今天，仍然不用，而是坚持真人直播——‍‍

很显然，刘强东没有抄到雷军的作业啊。
为啥在数字人技术很发达的今天，仍然要用“真人直播”呢？
这背后的底层逻辑是——
1、内容营销不仅限于“内容”本身，还包括传递“内容”的“人”和“场景”。显然，刘强东数字人和刘强东真人相比，同样的内容，同样的场景，内容传递的效率会大打折扣，不光是数字人还不够丝滑的原因，而是数字人让人感受不到“真人”般的真诚，而“卖货主播”的人设——真诚又占非常重要的权重（比如，同样的产品、价格，大家为啥更愿意去董宇辉直播间，真诚人设占很重要的比重），所以，即使数字人再仿真，真诚的权重也会大打折扣。而显然，雷军是明白这个道理的，否则，同样是身价千亿的企业家，雷布斯难道不想歇一歇批量复制吗？‍‍‍
2、传播上一直有个规律，内容语言只占传播效率的40%左右，身体语言、场景语言占比在60%左右。很显然，数字人的播报，就是40%的内容语言，而60%的其他希望传递的内容基本就丢失的差不多了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
所以，这也就是刘强东数字人卖了5000万，仍然很失败的核心原因，但凡他真的学了雷军，收入至少是几个亿吧。‍‍‍