单片播放量破3亿，谁在制造海外爆款短剧？

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来源：新榜
“这不是我那没用的姐姐吗，怎么像乞丐一样在要钱？如果你愿意替我嫁给巴斯蒂安，那我们可以给你钱。”
一个现代版灰姑娘故事由此开始，贫穷女主为了支付母亲的医疗费，只好答应毒舌继妹的替嫁要求，和从未谋面的富家子结婚。

截图自Reelshort TikTok账号

这部集“恶毒继妹”“先婚后爱”“霸道总裁爱上我”等多种爽文元素的短剧《The Double Life of My Billionaire Husband》（亿万富翁丈夫的双重生活）于去年下半年在海外走红，目前在ReelShort上播放量已经突破3亿。
凭借以该剧为代表的一系列海外霸总爆款短剧，中文在线旗下出海短剧应用ReelShort一炮而红，“霸总出海，日入百万”的暴富神话传回国内，带动头部网文出海厂商等平台方加速布局短剧出海市场。
短剧出海热度近半年来持续攀升。Sensor Tower数据显示，截至2024年2月底，已有多达40多款短剧应用试水海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入达到1.7亿美元。
市场竞争愈发激烈的背后，出海短剧制作走向本土化、精品化。业内普遍认为，ReelShort之所以能够成功打入海外市场，关键在于其采用海外拍摄团队和欧美演员，同时结合狼人、吸血鬼等欧美观众熟悉的题材，打造出了符合当地文化和审美的本土爆款短剧。
摸着ReelShort出海，越来越多的平台选择在海外开拓产能，形成了一个由平台方-承制方构成的海外短剧制作生态。其中，承制方负责短剧实际制作，包括对剧本进行本土化改编、协调海外资源、完成拍摄以及后期制作等工作。
短剧出海热潮下，平台方和承制方通常采取怎样的合作模式？谁在制造海外爆款短剧？是否存在爆款方法论？我们和几位一线从业者以及相关承制方项目负责人聊了聊。

短剧出海，谁在制造爆款？‍
3月中旬，九州文化旗下出海应用ShortTV，首次超越ReelShort，登顶美国iOS娱乐免费榜榜首。
同一时期，现居美国洛杉矶的制片人高维那参与制作的狼人题材短剧《Reborn to Revenge The Betrayed Luna》（重生复仇之被背叛的露娜）在Short TV上线。

《Reborn to Revenge The Betrayed Luna》宣传海报，受访者供图

“这部剧投放ROI平均1.4-1.6，算是健康的。”高维那告诉新榜编辑部，“短剧投流一般三天、最多一个星期就能知道一部剧的生死。”
一部短剧的生死，由播放量、收藏量以及其带动的应用下载量和净流水决定。无论是平台方还是承制方，都在押宝中一个爆款。尤其对承制方来说，平台通常只提供基础费用，制片成本之外的额外收益极为依赖作品的市场表现。
据多重空间联合创始人赵韬介绍，平台方与承制方比较常见的合作模式有以下几种：
1.对投，平台方与承制方按照50%:50%的比例进行投资，项目上线之后双方根据事先约定的比例进行分账；
2.承制，承制方根据平台方需求，在特定地区按照平台要求进行短剧制作，承制方主要承担制作任务，版权归平台所有；
3.联合开发，由制作公司自主孵化选题、IP，并与平台或其他资方联合投资制作，版权归制作方或按投资比例共享。
“8天充值破亿”的短剧暴富神话，往往与承制方关系不大。“在整个短剧生态系统中，大部分资金被用于投流和营销活动，而最终能够回到制片方的资金相对较少。平台方提供的基础费用通常只够覆盖制作成本，只有在作品市场表现特别好的情况下，承制方才可能获得一定比例的分润。”赵韬补充道。
目前，多重空间通过参与九州文化的“乘风计划”，正在多地制作本土短剧，其中韩国项目已经杀青并进入后期制作阶段。

多重空间韩国制片团队剧照，受访者供图

而高维那及其团队已经与九州ShortTV、点众DramaBox和新阅时代GoodShort等国内头部网文出海厂商进行了合作，多部承制作品已经上线。
2019年，高维那带着她在国内影视娱乐行业近31年的从业经验，移居美国并创立了公司“Forest Dream”，专注经营TikTok MCN业务的同时，持续承制当地电影和纪录片制作。
去年下半年，她开始涉足短剧制作。
作为制片人，她负责协助导演项思宁处理对外沟通合作的工作。“当时我和项思宁导演在筹备一个恐怖片，院线电影项目周期比较长，在这期间，他接了一部ReelShort的短片项目，火了之后，又接了一部，又火了。很多人来找我们做承制，才开始以团队的形式密集地承接项目。”
据高维那介绍，ReelShort有三部大爆款，项思宁执导了其中两部，分别是《The Double Life of My Billionaire Husband》（亿万富翁丈夫的双重生活）和《Married at First Sight》（我和第一次见面的人闪婚了），前者播放量已达3亿，后者播放量也已破亿。

项思宁执导的ReelShort爆火短剧截图，受访者供图

海外短剧制作，华人创作者和团队扮演着重要的角色。
高维那的团队就是一个典型例子，其主创团队“一半是老外，一半是亚裔”。
除了制片、导演和编剧等主创团队成员外，剧组里的其他人员会按档期更换。这些跟随项目走的剧组人员中，有影视专业毕业的中国留学生、也有受好莱坞罢工影响的专业影视从业人员，高维那都在项目中遇到过，“一开始有些人看不起短剧的，但后来他们都在拍了”。
新榜编剧部从多方了解到，目前海外短剧制作团队，大部分都是华人承担攒局、核心创作、对接平台等工作。这些团队中：
有些是由具有影视专业背景的留学生临时组建的；
有些则是像高维那一样在当地拥有制片工作室、海外制片经验丰富的华人；
还有一些团队，如“多重空间”。虽然负责策划和筛选项目的主创团队集中在北京与洛杉矶两地，但在海外各地都有资深制片人组织拍摄。与此同时，有国内竖屏拍摄经验的导演和团队也会前往海外，传授经验，指导当地团队工作。

海外爆款短剧，是如何诞生的？
国海证券报告指出，截至2024年1月15日，ReelShort共上线了31部短剧，主要题材包括爱情、吸血鬼、狼人等。按照播放量超过3000万且收藏量超过50万的标准，有6部短剧达到了爆款级别。
6部爆款短剧，项思宁执导了其中两部。
一部爆款可以归咎为运气，多部爆款无疑“有迹可循”。在高维那看来，项思宁执导作品高爆款率的背后，首先得益于“中西合璧”的团队内部合作模式。
据她介绍，项思宁出生于内蒙，后赴美国留学，毕业于加州大学洛杉矶分校（UCLA），主修导演与制作专业，已经在美国生活了十多年。
作为亚裔导演，项思宁“懂中国剧本”，但他的编剧搭档通常是美国人。“平台提供的剧本需要进行本土化改造，包括角色设定、场景选择、台词修改等方面。其中台词非常重要，需要接地气，贴近本土文化、本土表达。这也是我们团队中有in-house美国编剧的原因。”
例如，爆款短剧《Married at the First Sight》就是项思宁与当地知名编剧Patrick Boyd合作，进行本土改编的成果。

项思宁导戏现场，受访者供图

其次，本土化不仅应该体现在剧本上，还涉及演员选择和布景设计等方面。高维那表示，优秀的外国演员多集中在美国，尤其是好莱坞，在国内能找到的外国演员往往不是专业演员，可能是会说中文的留学生或兼职模特，这些非职业演员容易让观众出戏。
布景和服化道方面，国内与国外拍摄的差异并不单纯取决于预算。高维那解释说：“哪怕在国内找到了符合场景设定的豪宅，也很难完全模拟出国外豪宅的那份真实感。比如，在国内我们可能只能用仿制的画框，而在国外，我们能够拍摄到真正的古董画框。”
无论是剧本、演员，还是场景布置和服装道具，都是为了让短剧更符合当地文化，更对“老外”的胃口。

左一高维那、和演员在拍摄现场，受访者供图

海外短剧走向精品化，制片费也随之水涨船高。“一般来说，一部短剧的预算在18万到22万（美元）左右，但现在ReelShort的预算一般都在30万（美元）左右。”高维那透露道。
此外，项思宁在电影制作中积累的经验和资源，运用到短剧制作上，在高维那看来这是一种“降维打击”。
“作为电影导演，他对作品质量有严格的要求，从剧本前期筹备到拍摄及后期制作，他都会全程参与并把控作品的最终质量。”
不过，高维那表示，这种降维打击只是制作层面上，真正考验制作团队功力的是每一集如何巧妙地设置吸引观众的“钩子”，在这方面，项思宁和编剧团队花了很长时间磨合。
针对科班出身的专业影视从业人员转行做短剧是降维打击，有着多年影视内容策划、发行经验的赵韬则认为，无论是电影、网络剧，还是竖屏短剧，每一种都是不同的产品线，每种产品都有自己的预算、生态规则、创作逻辑和商业模式，不同的产品形态需要不同的班底和制片思路去对应。
“虽然电影和短剧都是讲故事的艺术，但在电影和电视剧中，观众更关注故事本身，而在短剧和短视频中，观众更看重短时间内它是否提供了情绪价值。例如，主角从被压制到战胜对手的反转，这种情感的快速变化非常重要。”
也因此，赵韬认为短剧对剧本的要求更高。
一是创作逻辑上，短剧更注重即时的情绪和感官刺激，而非长篇的起承转合，需要在短时间内抓住观众的注意力；
二是与传统影视不同，短剧更像是一个互联网产品，制作短剧内容不能仅仅从传统影视的角度来思考，还需要结合信息时代下的分发逻辑，短剧的信息流逻辑增加了剧本创作的难度，每一集都需要有强烈的代入感，才能抓住观众。

爆款短剧不是概率游戏，短剧承制是“辛苦活”
一部爆款短剧的诞生，主要分为制作和宣发投流两个重要阶段。
与“重制作”的传统影视行业不同，即使在短剧制作因激烈竞争走向精品化的当下，一部爆款短剧为了获得更多点击和付费用户，大规模投流成本可能高达数百万甚至上千万元，而国内爆款短剧的宣发投入更是可能达到亿元级别。
为了实现爆款效果，投流成本远超制作成本。
在这种情况下，短剧似乎成了一门高度依赖“概率”和流量的生意。
“短剧市场也遵循着二八定律原则，十个短剧中只有两三个能够成为爆款，甚至我觉得这个概率是十个里面只有一个不赔，一两百个里有一个爆款。”赵韬坦言，市面上可见的短剧案例往往是少数爆款。
在他看来，短剧爆不爆是一个“天时地利人和”多种因素综合作用的结果。一部爆款剧的诞生，从选题、剧本到制作再到最后的投流，是环环相扣的，只有当所有环节都达到一定标准时，才有可能成为少数脱颖而出的爆款。
高维那及其团队作为承制方，已经成功打造了多部海外爆款短剧。她认为，承制方负责制作好内容，就像精心完成一份试卷。至于这份试卷能在市场中拿到多少分，还需要平台投流推广去验证，但内容质量是影响投流效果的关键因素，爆款短剧绝非单纯的运气。
“肯定有质量不怎么样，却莫名其妙爆了的剧，但这种概率是极低的。”高维那说。
谈及未来发展，高维那计划扩大团队，以“老带新”的方式培养更多导演和编剧，来应对日益增长的短剧承制需求。
而对多重空间创始人肖梦源来说，承制短剧是一个利润较薄的“辛苦活”。尤其在海外制作中，不确定因素导致超预算是常见现象，而制片公司需要承担这部分风险。
“首先，海外生活成本很高，剧组吃饭、住宿、打车都远远高于国内；其次，不同国家的工作人员习惯不同，像韩国人就习惯说干一会活，要去休息一下，不像国内剧组，从早拍到晚非常紧凑；此外，海外找场地拍摄、租借设备等等都是不小的开销。”
但高风险，并没有带来高利润。
因此，多重空间正从纯制作转向开发环节，自主开发原创短剧项目。据肖梦源介绍，多重空间的原创项目会采用更本土化的故事结构和叙述方式，直接制作英文或韩文剧本，而不是先写中文剧本再翻译；编剧选择上，也倾向于跟生活在当地的编剧合作，打磨精品。
“创作团队的精力和时间有限，不如把时间放在做有特色的项目上，短剧本身不是一个高利润的业务线，没有必要去走量。”赵韬补充道。
无论是坚持做承制，还是转向成为短剧内容开发、运营生产的全链路制作公司，可以肯定的是，随着越来越多的专业制片公司、影视从业人员入场，短剧出海的竞争已经不单是投流数字的较量，更是内容质量的比拼。