腾讯综艺「笑吧」的一小步，喜综营销的一大步

营销兵法

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
相较于2023年的市场，2024是喜剧综艺全面回归的一年。纵观各大平台储备的喜剧综艺，其中既有品牌综N代，又有创新综一代，而且随着各大平台的不断加码，越来越多的优质内容也应运而生。近日，腾讯综艺就官宣了自家的喜剧综艺厂牌「笑吧」，并通过一支回顾综艺名场面的混剪短片，让更多人感受到喜综的感染力。
腾讯综艺喜剧综艺排播带「笑吧」涵盖了《喜人奇妙夜》《喜剧大会》《脱口秀和TA的朋友们》《斗笑社3》《单排喜剧联盟》《非常敢想队》《轻轻松松喜剧节》等多个IP，集合Sketch、脱口秀、相声、单排喜剧、年番、单场等不同形式，用“鹅厂喜综联盟”的形式，激发了多圈层的关注。

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其实在兵法先生看来，腾讯综艺加码喜综不只是对大众情绪的一种回应。平台也希望借着「笑吧」这个喜综厂牌，去推动行业的正向发展，为品牌带来更多的传播机遇，形成一种良性循环。也许在拆解「笑吧」厂牌的过程中，我们能看到这个重磅举动对于平台、品牌与用户的真正价值。

01、情绪经济的大爆发     让喜剧综艺的价值凸显
无论何时何地，喜剧都是一个能够赢得“最大公约数”的内容，这种伴随群众生长起来的娱乐形式，总是自带“破圈”属性——从20世纪90年代春晚作品中带火的年度爆梗和热门金句，再到这几年的现象级综艺《吐槽大会》《脱口秀大会》，喜综总是会成为大家热议的焦点。
而且对于处在当前环境下的新生代来说，喜综也是大家获取“情绪价值”的重要来源。从淄博烧烤、多巴胺穿搭、寺庙旅游，再到哈尔滨宠粉，这两年爆火话题的背后其实是大众情绪的映射：相比那些走心、扎心和上价值的内容，越来越多的人想用纯粹的“快乐”来缓解生活中的焦虑与压力，希望放下情绪包袱轻装上路。
所以在腾讯综艺官宣喜综联盟「笑吧」当天，#内娱首个喜剧厂牌#也迅速登上微博热搜，吸引了一大波网友的参与互动。大家纷纷表示“拿捏我笑点的那群人回来了”“感谢看透生活本质后仍努力种玫瑰的喜剧人”“永远为真诚的原创喜综内容献出膝盖””又能看到喜剧人团建整活儿”，大家太渴望这些以“笑”为底色的喜综内容了。与此同时，腾讯综艺还联动19位喜剧人一起在线寻“笑”，一个热门话题#看到了今年最癫的神金群像#，也成了网友们释放快乐情绪的出口。

其实在线上官宣了「笑吧」以后，腾讯综艺也在线下做了一场能笑喜人的活动。活动期间，「笑吧」笑车将会载着各种“笑料”走街串巷，喜综爱好者可以在笑吧瓶子里写下笑料和对节目嘉宾想要说的话。据了解，「笑吧」在线下失笑招领处收到了近百条笑料，锤娜丽莎、李川、张维威虽然提前放出狠话，但在查看内容的时候发现异常友好。从线上线下的用户反馈来看，而那些贯穿在节目、活动中的轻松氛围以及可感可知的“陪伴感”，真的是今年的必备单品。

虽说其他类型的综艺节目也能填补着大众的多元情感所需，但是以“笑”为底层逻辑的喜综，能够提供最直接的情绪表达，能够戏谑式回应社会议题，这种价值是无可取代的。加上2023年的赛道缺位，观众对喜综的期待和念想，似乎早已蓄势待发。

02、综艺品牌相互成就     节目爆梗成就高光传播
作为头部喜剧综艺的持续制造者，腾讯综艺此前曾推出过多部引爆市场的节目。平台总是能率先看见特定群体想要被看见的诉求，并通过情绪价值的供给，引发无限真实的共鸣，这也让很多热梗在节目播完之后依旧流行。而且，腾讯综艺不仅看到了这些爆梗的超长生命力，也发现了它对品牌资产积累的正向影响。
例如在《哈哈哈哈哈4》这个显眼包含量极高的节目中，五哈团跨出国门、走向世界，将“草率”出行进行到底，即兴而为的简单快乐让网友直呼“笑疯了”。随着#范志毅咬鹿晗脖子大腿##李维嘉喊鹿晗晗晗#等多个话题冲上热搜高位，冠名品牌甄稀冰淇淋也收获了很多复利价值。节目中甄稀玩偶和五哈成员一同完成了剪彩启程仪式，多种口味受到成员追捧，实现了隔屏“种草”。

在喜剧场域下，口播自带趣味性，也赋予了商业化更多的可能性。像是在“松弛感”爆棚的《轻轻松松喜剧节》里就有这样一幕，在漫才演员大木带着节奏说出广告词，他的搭档晃晃背过身叹了口气，等到大木说完直接吐槽，“你背着我接多少广告啊！”这种自带喜剧效果的植入，很容易让观众在笑声中接受安利。

03、持续深耕喜综赛道，腾讯综艺「笑吧」有何不同？
为什么说腾讯综艺的一小步，是喜剧综艺的一大步？这个问题其实不难回答，因为喜综联盟「笑吧」不只是将这些综艺“罗列”在一起，而是在沉淀了成熟的喜剧内容创作方法论后，打造了一个更加完善的喜剧产业链，带动了整个赛道的正向发展。
一来，打造差异化、多元化的优质内容+矩阵式布局。腾讯综艺之所以能稳坐喜剧综艺的头把交椅，不仅仅是因为它稳定输出精品优质内容的能力，也因为它一直在用多元化方式方法助推喜剧类型从小众的、垂直的走向更广泛的大众市场。比方说，《德云斗笑社》就将相声这一传统文化与年轻观众喜爱的娱乐形式相结合，让“说学逗唱”的传统艺术再次流行。而一季比一季火的《脱口秀大会》以及《哈哈哈哈哈》《脱口秀反跨年》《2021脱口秀跨年》《怎么办！脱口秀专场》等爆款节目，也让脱口秀这一小众的类型成功走进大众视野。不断迭代的内容，总是能给观众带来新鲜感，让平台成了喜剧爱好者的聚集地。

在多元内容的矩阵布局下，腾讯综艺积累了一大波忠实的喜剧客户群。而且这个群体的活跃度颇高，腾讯在线视频副总裁韩志杰在2024腾讯视频V视界大会上提到，从站内的用户数据看，「轻松、欢快、解压、搞笑」，是站内综艺用户讨论量占比第一的话题，在人均观看时长上也表现突出。而这些优质喜综的出现，不仅能为用户提供极致的情绪价值，也能成为平台、品牌和用户之间的黏合剂。多元化的喜剧，为品牌提供了多元化的植入方式，广告似乎永远不会考虑尴尬和生硬，就连口播也会在潜移默化中形成心智渗透，更高效地累积品牌资产，这是一个双赢的过程。
二来，以“年番”的形式持续输出。喜剧综艺的精彩程度更多取决于喜剧演员的表现和作品的质量。但是喜剧作品本身很像“快消品”，不仅段落和梗不能重复，逼迫创作者不断输出新的有趣的内容，喜剧人总会在不断的创作和表演中内耗自己。所以喜剧综艺面临的最大问题，就是人才断层。
一般来说，以影视拓宽喜剧人的职业路径，是一套比较通用的解法，例如在喜综沉寂的2023年，众多喜剧人纷纷被打包进组。童漠男、肉食动物齐聚《年会不能停》，蒋龙、史策主演了《狗剩快跑》，徐志胜还在《庆余年2》中客串了一个配角。但是这样的路径对于曝光不足的二三线喜剧人来说并不适用，很多人只能被迫离开这个行业。
而腾讯综艺打造喜综联盟「笑吧」，一方面是为了保障节目品质、提振行业士气，另一方面则是从问题的根本着手，希望通过自己的努力破解喜剧厂牌的人才焦虑。在“年番”这一持续性的模式下，喜综人才可以用更多的时间和舞台打磨自己的作品，也会因为确定性的职业未来更加安心，其实在这样的氛围下，他们也能创作出更多让观众开怀大笑的作品。

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三来，以全产业链开发的思路来运营喜剧IP。虽说腾讯综艺没有宣扬自己的“伯乐”属性，但是他们一直在做这样的事情，它为相声观众提供了线上交流平台，让“喜剧人团建”成为行业热点。带着很多小众的喜剧类型走向大众，让很多喜剧演员靠着作品声名鹊起。而且，这些喜剧综艺不仅吸引了那些渴望情绪价值的观众，也吸引了想要借喜剧传递信息和态度的品牌，打造了很多观众津津乐道的植入案例。
其实，品牌投放并不只是平台商业层面的事儿，而是成为综艺全链、包括观众都重点关注的话题。毕竟，量身定制的“品牌文案”在喜剧表达中不仅可以做到不突兀，甚至可以让品牌搭载内容东风，完成更高频次、覆盖度更广的传播，也在无形中提升品牌认知度和市场好感度。在这个注意力极度碎片化的时代，这种定制的广告内容，其实更容易让品牌传播效果最大化。而且这样的思路也是在带动整个行业朝着更良性的方向发展，平台没有涸泽而渔，而是保护与壮大整个产业链条，让更多参与其中的人能够有所收获。
写在最后：
在过去的节目和行业认知里，不同的喜剧类型必然对应了不同的受众画像，因此将他们分赛道做垂类运营似乎才是最好的选择。但是从《轻轻松松喜剧节》的成果探索来看，那些无关题材和体裁的纯粹喜剧，正是当下的社会所需。也许抛开行业、商业、人才这些维度的考量，腾讯综艺打造「笑吧」喜综联盟的初衷，就是希望为观众带来一桌丰盛的喜剧大餐，让大家可以在一片“哈哈哈哈哈哈哈”中，汲取更多继续前行的勇气。