品牌争宠「庆余年2」，是好事吗？

WalterK

来源:WalterK

热播背后的争议
睽违五年，「庆余年2」这个月16日在腾讯视频上线，播出后的很多数据都指向它正在成为一部「剧王」。
开播前，这部电视剧的播前预约人数达到1800万；而开播后，无论在传统媒体还是视频网站，它也斩获了不错的成绩——央视电视剧频道的收视率仅用半小时破2，收视份额高达12.8%；这部融合古装、权谋、喜剧等多重元素的剧集，也创下腾讯视频热度值历史最高记录。

在微博，#和庆余年2对打的是歌手2024吧#、#庆余年第九集封神#等多个话题挤上热搜，显示出「庆余年2」引发了剧迷和公众的高度兴趣。高关注度必然引来争议，而广告眼下成为了这部剧作需要面对的争议之一。
比如有报道指出，「庆余年2」在首集总共出现9个广告、时长共计138秒，由此提到剧中广告是否过多的疑问。在讨论这个问题之前，有必要首先确认到底哪些品牌给这部新晋剧王递出了橄榄枝。
作为专注视频植入广告的大数据分析公司，击壤数据对「庆余年2」的广告植入情况进行统计，它的数据显示这部电视剧每集平均涉及8个品牌的12次展示。
这是一个怎样的水平？以同为爆剧的「繁花」为例，这部由王家卫执导的电视剧每集平均涉及12个品牌的35次展示；而另一部近期被广泛关注的电视剧「城中之城」，每一集平均会出现6个品牌的8次曝光。
客观地说，从几部剧作横向对比来看，可以得出这样的结论：「庆余年2」确实受到品牌方追捧，使得它出现的广告多于一般剧作，但整体植入情况并不极端。

广告不是用户体验的问题
从全球范围看，广告是几乎所有视频平台的主要营收来源。
比如Netflix，这家早期以纯订阅著称的流媒体平台，在2022年底正式宣布接纳广告并为用户提供新的订阅方案。由于有广告分摊庞大的内容制作和平台运营成本，Netflix的用户可以用更低的成本观看高品质内容。今年5月，Netflix发布了最新用户数据，全球有高达四成的注册用户选择更便宜的、有广告出现的订阅方案，订阅这个方案的账户数量已达4000万，相较年初翻了整整一倍。
从Netflix的发展历程可以看到，广告与用户体验间绝不是互斥的关系。某种程度上，广告承担了「第三方付费者」的角色。考虑到高品质视频内容的制作成本日益增长，这部分收入在视频平台的稳定发展中越来越扮演「定海神针」式的作用。
从这个视角出发，大概也能理解「庆余年2」等电视剧中为什么会出现更多广告。值得注意的是，即便需要广告这根收入支柱，很多视频平台也在保障用户体验上下足功夫。
比如相较于Netflix广告不可跳过、不可快进，YouTube的部分（并非全部）贴片和中插广告提供「跳过（skip）」选项，帮助用户快速关闭自己不喜欢的广告。
而在「庆余年2」中，虽然每集平均有12次广告展现，但仔细观察会发现，大部分广告都提供关闭按钮或者调节时间轴等选项，用户完全可以自主管理观剧体验。

剧中创意广告截图

具体来说，「庆余年2」中的广告主要包括内容提示、明星播报、片尾彩蛋、创意中插等形式。其中，内容提示、片尾彩蛋和创意中插等类型的广告，如果用户不喜欢可以拖拽时间轴直接略过；而跟随剧情发展不定期弹出的角标广告有两种退出路径，一种是在短暂的倒计时结束后自然消失，另一种则是用户点击按钮立即关闭。
所以，广告不应该成为用户体验的问题。一方面，广告收入是视频平台向用户稳定供给高品质内容的重要支柱，这在全球流媒体平台的发展中反复得到印证；另一方面，各大平台在广告展现中也在重视保障用户体验，尽力避免广告对用户的打扰。

需要广告，也需要更原生的广告
广告本身不是问题，但不原生的广告会成为问题。
原生是指广告与上下文语境之间是否自洽，它关乎着是否会严重干扰用户体验。比如，当劣质或突兀的广告出现在高品质电视剧内容中，这种格格不入就会让人产生不佳的观感。
年初，在「繁花」爆火后，其中出现的大量广告就引发过不少讨论，但大部分评论都给予好评，认为由于剧情聚焦在充满戏剧张力、商业氛围浓郁的上海滩，这为广告植入提供了绝佳的原生机会。所以，你会发现是否原生堪称判断电视剧植入广告质量的金标准。

部分网友对电视剧植入广告持开放态度

事实上，很多目前你在视频平台上看到的广告都有提升原生性的尝试。
比如在「庆余年2」中，你会看到张若昀延续范闲等剧中人物的扮相为纯甄等品牌出镜拍摄的广告，还会看到“市集既在京都以东，就叫京东超市”巧妙带出京东超市的创意。这些广告在内容、场景等方面与剧情有上下文关联，即使在植入难度更有挑战的古装剧中，这种巧妙的做法也能很好地降低了广告的生硬感，同时也能够为本就自带喜剧属性的剧作增添一些轻松幽默的氛围。

京东超市投放的原生广告

这种广告类型被称为「创意中插」，已经成为视频平台提升广告原生性的惯常做法，在电视剧和综艺中广泛出现。而这种原生广告的始创者就是腾讯视频，早在2015年播出的「暗黑者2」中，它就以契合剧情的情景短剧模式推广品牌产品并获得不错的效果。
由于广告在全球视频生态中的价值确实难以动摇，所以本质上更需要关注的问题是如何提升广告体验，类似创意中插这样的广告新样式只不过是视频平台在保障用户体验上尽力尝试的缩影。

争议背后的乐观信号
如果我们愿意将视野再放得大一些，可以发现「庆余年2」等热剧被广告主追捧背后投射出的两个乐观讯号：
第一，围绕电视剧的良性发展生态似乎正在形成。
纵观今年在广告商业化上表现突出的电视剧无一不是高品质电视剧。以「繁花」为例，在全部30集电视剧中总共出现了63个品牌的1517次曝光，总时长达到17957秒。正是由于大量品牌的广告提供了充足的资金支持，最终才能支撑「繁花」这部具有电影质感的电视剧面世。
本质上，内容和商业之间正悄然形成良性循环：由于「繁花」「庆余年2」这类高品质电视剧更容易受到用户欢迎，它们自然在广告预算的争夺上更能够被品牌青睐，因为品牌需要好内容载体做心智建设。
当然，好的内容也需要商业促进。所以反过来，品牌在剧集中的广告投放也成为制作方和平台方制播优质内容的「奖励」和正反馈信号，从而推动更多高品质剧集的生产。
事实上，文娱领域已经将商业化变现作为评价艺人价值的一个标准，粉丝在为自己追捧的idol制作实绩时，代言、广告等商业合作情况已经成为必备部分。
这种现象也正在电视剧领域复制，整个行业通过广告建立起了类似「优胜劣汰，适者生存」的机制，优质的IP、卡司以及制作团队能够更明显和直接地脱颖而出。在这根指挥棒下，整个行业也被导引在了高品质、可持续发展的轨道上。
第二，广告主围绕爆剧的「争宠」也是消费活力的体现。
广告是消费活力乃至经济活力的晴雨表。无论在国内还是国外，「消费兴则广告兴，经济衰则广告衰」是亘古不变的规律。而从今年开始，你会发现电视剧和综艺商业化裸奔的现象大幅减少，企业在高品质视频内容上的投放热情有所提振。譬如「庆余年2」就吸引了来自互联网、化妆品、饮料、家用电器、食品和药品等多个行业的广告主投放，这些行业恰好也成为本轮消费复苏的潜力行业。从这个视角看，广告扎堆也传递出了乐观的讯息。
本质上，我更愿意将围绕「庆余年2」广告的争议解读为对广告业的鞭策。
虽然行业持续努力地保障用户体验，也取得了一些成果，但仍然应该在未来持续满足用户不断提升的期待。还是那句话，视频生态离不开广告，而广告也要努力契合和支持那些越发高品质的视频内容。