短视频种草，国牌美妆必看方法论

黑马营销

在火热的直播间和精致的小红书之外，短视频种草正在国货美妆品牌的营销中发挥越来越重要的作用。
在近年来国货美妆品牌全面崛起的过程中，直播带货与内容种草的重要性与影响力不言而喻，然而内容同质化和营销局限性也逐渐显现：
一方面，倚靠头部主播带货打开产品销量的模式并非长久之计，国货品牌比任何时候都更加需要一份理念聚焦、卖点鲜明的“自我介绍”来打透用户心智，进而实现私域流量沉淀；
另一方面，公认的种草主阵地小红书已经形成某种美妆品牌内容营销公式：精美的试色使用体验、千人千面的用户分享笔记……乱花迷人眼，这里是用户的主场，被装点的美好生活更能勾起点击欲。
一边是毫不避讳意图、明目张胆鼓动消费狂欢的直播间，一边是点进去就做好了被种草的心理准备、反而越挑眼越花的小红书社群，有什么法子能让娱乐与消费更加丝滑的连结？一些国货美妆品牌就找到了新出路，跳脱出固有的营销内容与模式，转身挖掘短视频平台种草营销的潜力与势能。
而有趣的是，因为思路够“野”，一些稍显小众的国货美妆品牌反而做得尤为出色。
今天，黑马就为你搜罗了三个优秀的小众国货美妆品牌短视频种草案例，这些短视频在内容上既另辟蹊径又情理之中，既符合短视频触媒习惯又直击品类需求痛点，在高度碎片化的短视频平台迅速抓住眼球、促成下单，达到了远超大牌的传播效果。
案例一：科普式营销的正确打开方式

“美丽”这个词语往往给人感性的第一印象，因此，与美息息相关的化妆产品常常会在营销中放大感受和情绪的部分，特别是唇妆品类竞争，别出心裁的色号命名、仙气飘飘的试色滤镜营造出令女孩子难以抗拒的氛围感，然而当太多同质化竞品摆上台面从而稀释了原有的视觉引力，品牌又该如何在感性一瞥之后放大独特的价值？
时间往前调拨一些，自从奢侈美妆品牌HOURGLASS带火了唇蜜，亮晶晶水嘟嘟的唇妆再度回潮，国货美妆品牌也纷纷推出唇蜜系列。然而，丰盈润泽的唇蜜减龄有余，缺点也十分明显，由于质地原因，不易成膜又易沾杯，对日常饮食并不算友好——这似乎也成了消费者需要被迫接受的事实，因此唇蜜品类营销几乎集中于以色号动人，而Girlcut发布的一条种草视频就用1分半的科普向内容迅速与同品类拉开距离，吸引自来水流量停留、观看、下单。
视频中，品牌以抖音视频常用的网感配音形式，将自家产品与市面上其他唇蜜有何不同、为何不同细细道来，通过将产品配方、成膜原理、使用方法、创新思考毫无保留的分享于众，让品牌“可以成膜的唇蜜”这一差异化卖点有据可循，既有说服力又有诚意。

不少用户被这支视频打动，让品牌狠狠拉了一波好感，点赞、收藏、转发均破万，在同类产品的官方视频甚至达人商业合作视频中，传播和反馈数据均名列前茅。当行业正在努力激发购物冲动的时候，Girlcut的种草视频从原理切入，反而用理性的真诚收获了消费者的信任。

案例二：帮助消费者降低决策成本

常常看到“护肤品功效是玄学”的调侃，即使在近几年流行的成分护肤理念下，越来越多产品在营销中突出成分配方，但真真假假实难辨别，用户对实际功效的反馈也往往褒贬不一。
而自从直播带货兴起，用户决策成本更是持续升高。主播们花式调动情绪，产品讲解从成分名词、科技黑话到限时优惠无所不用其极，然而冲动下单的消费者也容易在冷静之后退单，直播间里的舌灿莲花和图穷匕见开始让越来越多消费者心生防备。在略显浮躁的短视频平台，如何能俘获消费者的青睐呢？
老牌国货品牌迷奇就发布了这样一个短视频，简单直接地放出杀手锏：别的直播间不敢说的“违禁词”，我们都能放心讲。
原来，根据广告法相关规定，直播间内提到产品功效（如美白淡斑、收缩毛孔、瘦身等）时，必须有相应的检测报告并具备相关资质，在完成审核流程后才可以完整播出，这也是为什么许多主播口中总说着“敏敏”、“嘟嘟”、“白白”等令人哭笑不得的直播间黑话。而迷奇就用一个视频普及广告法并直指直播间的套路和陷阱，力证自己光明正大地将产品美白功效讲出来的货真价实。

这样的内容奇袭可谓无招胜有招，从消费者的知识盲区和消费痛点说到品牌自身的资质和产品实力，快速建立品牌信任感，推动消费决策。
案例三：干货式妆教直击需求痛点

对于早八通勤的白领们而言，撸个好看的妆容可以是约会出游前的助兴，却实难符合上班前的匆忙。因此，能够高效唤醒精气神儿、实现快速变美的质感妆容往往更得人心。
在繁琐的传统化妆步骤之外，国货彩妆品牌OUT OF OFFICE就以30秒修容笔妆教打造出多个爆款种草视频，简单、直观、高效的模特演示，让妆容教程清晰易学，快速塑造立体精致的氛围感妆容，更加符合日常通勤场景，也为后续的妆容发挥奠定优秀的修容基础。
虽然这个品牌在美妆赛道的知名度和影响力上并不出众，但拳头产品修容笔的销量却一直领先，相关的一系列妆教视频也广受欢迎，直接带动产品销量持续增长。一支造型朴素甚至有些复古的修容笔在种草视频反反复复的细致教学中，展现出快节奏生活下妙笔生花的魅力。

即使售后评价褒贬不一，但是拦不住每次推出妆教视频，都会让一众网友忍不住动心，通过精准洞察与干货输出，品牌营造出“有手就会”的接地感，左下角悬挂的购物链接完整了从种草到下单的营销闭环。

小结
根据小红书商业化联合青眼发布的《中国美妆行业白皮书》显示，从2023年起，短视频成为消费者获取国货美妆信息的首要渠道；2023年短视频平台国货美妆的市场份额达到60.29%，已然赶超外资、成为短视频平台的行业领跑者。
在充斥海量信息的短视频平台上，品牌营销需要从“种草说服力”的源头下功夫。
以上三个案例或许能为你打开观察美妆行业短视频种草营销趋势的切口，透过科普、普法、干货等高度精炼又朴素实在的短视频形式，这些国货美妆品牌很好的发挥了自身接地气、天然与中国消费者更亲近的优势，用产品卖点精准狙击痛点，以国货品牌“中国人不骗中国人”的进取与诚意取胜，拿捏住消费者浏览短视频的嗨点和消费种草的需求要点。
此外，我们也看到即使在美丽的命题下，用户正在向理性购物的消费心理倾斜。无论情绪价值的风吹得再起劲，“成分有效”、“产品好用”永远是推动消费者购买护肤品的第一决策因素，而最大的情绪价值莫过于被尊重。
从卷价格到秀功效，短视频种草营销为国货美妆品牌带来了全新的增长渠道和拓客可能。一面是市场蓬勃向上、营销不走寻常路的国货美妆，另一面是充满创意潜力和营销势能的短视频传播载体，未来还会有哪些行业品牌探索出怎样的短视频营销新范式，让我们拭目以待。