餐饮价格战加剧，「海底捞们」扩张卫星店卷向外卖

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文 | 任雪芸
新茶饮的“9块9”之风，从去年下半年烧到餐饮业，至今已愈演愈烈。
今年上半年，已经有海底捞、呷哺呷哺、乡村基、九毛九、和府捞面、汉堡王、麦当劳等餐饮巨头集体官宣降价。其中，海底捞旗下的小嗨火锅宣布锅底回归 9.9 元、乡村基宣称“价格回到2008年”、怂火锅喊出“锅底8元起、焖饭6元任意吃”的口号，必胜客也推出了人均20元的乐享店......
连锁餐饮店集体降价同时体现在了客单价上。官方数据显示，海底捞的客单价从2022年的104.9元降至2023年的99.1元。百胜中国在2024年一季报中透露，旗下肯德基客单价下降6%、必胜客客单价下降了12%。九毛九2024年上半年财报数据也提到，旗下品牌太二酸菜鱼二季度的人均消费降至2017年人均水平的69元。
降价导致连锁品牌失去了一定的利润空间。但价格战高压之下，新的机会也在涌现。Tech星球发现，因小面积、低客单，回报周期短等特点，当下只做外卖渠道的“卫星店”成为了餐饮品牌重仓的一环。
从去年年底至今，农耕记、老乡鸡、海底捞、长沙冰火楼、茶颜悦色等品牌加速布局卫星店，它们一方面通过价格战迎合更高性价比的消费需求，另一方面，试图通过卫星店在外卖赛道挖掘新的利润增量。

01、“每一单都在逼近成本价”
“有可能旺季赚的钱，冬天会赔个精光”，南城香创始人汪国玉在近期发布的抖音短视频里说道。同时他坦言，今年上半年南城香的经营数字很难看。
而同为餐饮行业的创业者，在一线城市开面馆的俞亮深有感触。据俞亮讲述，他每个月要为这个60平米左右的门店支付高达1.5万元的租金，而就近半年的营业收入来看，租金占比已经逼近了50%，再扣除原材料和人力成本，利润所剩无几。
山东一家地区连锁快餐品牌店的店长表示，房租租金水涨船高，但营业额却不见上涨，其所在品牌的门店数量也在收缩，“今年我们已经关了两家店。”
据《2023年中国餐饮年度报告》显示，房租、人力、食材这三项支出基本占到了商家总成本的70%~75%，再扣去税费、固定资产折旧与其他损耗，利润率通常只有5%~10%。
房租、原材料、人力成本高举不下的同时，餐饮业价格战加剧，进一步压缩了餐饮行业的利润空间。据俞亮称，餐饮店上低价团购也成为了一个趋势，“平均算下来，每一单都在逼近成本价。”
俞亮的困境其实是千千万万餐饮老板的真实写照，头部餐饮品牌也不例外。
为了“活”下来，连锁品牌甚至成为了这股“降价”中的先行者。Tech星球通过各大团购平台发现，大批的火锅店推出了“9.9代100元”的现金券，大批的快餐如麦当劳、肯德基、汉堡王、必胜客推出了出了9.9元至19.9元的“穷鬼套餐”。
此前，呷哺集团创始人贺光启在接受《中国企业家》采访时谈及价格战称，整个餐饮市场都在降价，不调也不行，“这个市场你不抢，就只有饿死。”
但是，从今年上半年各家头部餐饮财报数据与市场表现反馈来看，价格战内卷虽然让门店短期内销售额有所增加，但利润却大幅减少，品牌正在逐渐被低价“反噬”。
首当其冲的“价格战发起者”咖啡茶饮行业。瑞幸咖啡2024年一季度财报提到，一季度营业亏损6510万元，营业利润率为-1%，自营门店的运营利润率从2023年同期的25.2%下滑至7%。
然后是连锁的餐饮品牌，九毛九最新的财报数据显示，其上半年利润下降了近七成。旗下的太二酸菜鱼、怂火锅、九毛九西北菜三大品牌，第二季度同店日均销售额同比去年，分别下滑18.1%、36.6%、12.6%。
追求低价竞争不可持续，餐饮行业试图寻找新的出路。

02、扩张卫星店，从堂食“卷”向外卖
卷价格的同时，餐饮行业也卷向了店型。
一位超过10年餐饮创业经验的店主称，攀升的房租和人力成本，是压垮很多餐饮商家的主要成本项。当下减少房租和人力成本，探索更小的单店模型正在成为餐饮行业的方向之一。
与此同时， 外卖成为餐饮行业的重要渠道之一。于是，越来越多的餐饮品牌选择押注无堂食的“纯外卖店”，也就是卫星店，试图通过更低的成本来换取更多的市场增量。
Tech星球在北京南五环一家美食城的招商处了解到，卫星店并非新鲜物种，最早起步于美食城的档口，以操作间为主，无堂食空间，面积一般在20平米左右。
该招商处的一位工作人员称，卫星店只通过外卖或者自提来满足消费者需求，不需要考虑选址的客流量，因此租金一般只有同等区域的三分之一。
价格战打得火热的当下，太二、海底捞、农耕记、老乡鸡等品牌也因此而盯上了“卫星店”生意。
海底捞的“外卖卫星店”模型是“海底捞·下饭火锅菜”，主打单人食套餐，诸如肥牛火锅菜、肥牛冒菜、沙巴鱼火锅菜等多款外卖产品。2023年下半年，门店数量拓展到了200多家。海底捞社区总经理张赢曾公开称，2024年，海底捞的下饭火锅菜还将会有更大的扩张布局。
2023年7月，农耕记在北京朝阳大悦城开出“卫星店”首店。大众点评显示，截至2024年7月底，农耕记在北京共计堂食门店4家，品牌“卫星店”11家。
Tech星球通过美团外卖搜索显示，其品牌“卫星店”月销量大都在上千单，其中最高的能达到6000+。农耕记的一位员工称，相比堂食单点菜品，卫星店以套餐为主，人均在30元左右。
上述店主告诉Tech星球，连锁餐饮品牌通过卫星店缩减开店成本的同时，还能够深入触达堂食门店难以触达的客群，从而做全客群的生意。
此外，他还提到，相比堂食门店对于选址、客流、装修等较高的要求，品牌押注卫星店，还能够快速扩张，做大规模。
相比通过降价推动消费者下单，品牌的“卫星店”模式，为餐饮行业的价格战腾挪出了新的降价空间。

03、连锁品牌的战场
大牌连锁餐饮为了降低成本和迎合外卖趋势，押注卫星店，而卫星店带来的成本下降，让这些连锁品牌也找到新的突破口，但这也并不意味着卫星店一定是一门好生意。
去年价格战之后，经营快餐档口生意的王明表示，其门店的订单量出现了下滑。在他看来，尽管外卖用户基数不断增长，但线下传统餐饮品牌的入局直接抢夺了他所经营的普通快餐店的客流量。
为了提升单量，王明一度入局打起了“价格战”，“满30减18”、“满25减12”等活动力度下，订单量回升的同时，利润也被摊薄。
由于纯外卖店没有线下就餐的场景，无法依赖选址、服务、环境来获取客流量，是一门单纯靠平台获取流量的生意，这就导致王明这些缺乏堂食品牌背书的店铺，难以持续经营。
与此同时，王明告诉Tech星球，相比普通快餐店，连锁品牌能够争取到更多的曝光机会。事实的确如此，当下外卖平台和品牌店之间合作愈加密切。
今年4月份，在2024中国连锁餐饮峰会上，美团外卖就推出了“品牌卫星店”万店返佣计划。这是美团外卖针对大店铺餐饮品牌所推出的一种店型。这一计划除了能提供6个月的佣金返还，还能够为品牌提供广告流量扶持，以及AI选址和AI选品服务。
美团一位员工告诉Tech星球，这个合作的准入条件是连锁餐饮品牌，比如老乡鸡这样的，而非街边小店。据老乡鸡此前透露，其与美团达成了合作，计划在2024年内开出50家品牌卫星店。
可以说，美团的品牌卫星店模式响应了用户追求“质价比”的趋势，而在价格战的推动下，传统餐饮品牌也需要通过外卖市场获取增量。卫星店满足了这些品牌降低成本、扩充消费人群的需求。
外卖平台和连锁餐饮品牌一拍即合，卫星店成为了获取增量的新工具。根据餐见数据研究院数据显示，截至2024年6月底，已有超过50个品牌在全国率先跑通卫星店模式，累计开出超600家卫星店。
但与此同时，像王明一样的街边餐饮小店和快餐档口商家也被迫退场。今年年中，王明将其手中的档口转让了出去。