夺笋呀！Nike把犯规做成了广告

营销兵法

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法
在全民关注的奥运热点，各色话题轮番上阵，占领了各大平台热搜榜。
从开幕式的超前艺术感，到全红婵玩起了水花消失术，到00后全员“淡人”混合团体气步枪夺金后的冷静，再到“莎头”组合混双夺金……无关输赢，中国运动健儿在奥运会上的表现，令人热血沸腾。
面对热点频出的重大赛事，品牌如何才能做好借势？或许，我们从NIKE借势美洲杯赛事的营销中能够找到一些值得借鉴的地方。

01、NIKE竟将犯规做成了广告，笋到家了
在美洲杯阿根廷与智利的小组赛中，阿根廷球员为了阻止对手反击，在即将倒地的情况下，拉住了智利队员的脚踝，来阻止他迅速移动。赛场上的这一动作，被记者拍摄了下来，在社交媒体上疯狂传播。

在一篇吐槽声中，NIKE发现智利球员正好穿了一双耐克的鞋子，于是迅速反应，乘机将网络流传的这张抱脚踝的图片，制作成了品牌的传播素材，并选择了一些热门地段投放户外广告。

更有意思的是，在海报里，耐克还配上了一组耐人寻味的广告语：“每个人都想要一双耐克球鞋”（everyone wants a pair，get yours at NIKE.CL）。品牌给原本的图片做了一个娱乐化“新解”，让海报的整个意思就发生了转变，十分有趣。
耐克将球场上司空见惯的犯规动作，制作成了品牌的传播素材，加上天然的传播场域，也让品牌迅速跻身到热门赛事的讨论中来。
有人说，耐克此次借势真的笋到家了。虽然品牌在创意与争议的边界之间找到了一个平衡点，但是原本运动队员为了某种目的在球场上的犯规动作，就是不可取的。现在，品牌为了流量，借了一个反面教材做借势营销，是否也不可取呢？而社交媒体作为公众舆论的放大器，耐克的传播也需要依托媒体，这时候耐克的传播，是否有损品牌形象呢？从这个角度看，耐克的确提供了一个值得深入探讨的借势营销模版。

02、耐克借势“犯规”，有无可取之处？
在更多营销人看来，无论白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫。
从营销的角度看，营销要么是借势，要么是造势。利用热点赛事做营销，在流量与传播上，能够帮品牌获得一定的曝光量。同时，品牌大胆的营销手法，吸引了大量眼球。在流量至上的今天，黑红也是红，也是品牌赢得流量的方式。
从内容的呈现上看，将赛事事件进行娱乐化的适度解读，无论大众视为是幽默，还是讽刺，对品牌来说只是一个营销表达方式，没有歪曲事实，也没有刻意贬低，用贴近大众生活的内容，让营销更加生动有趣。
从品牌调性上看，一直以来，耐克都强调勇于打破常规，一直向前的创新精神。“Just Do It”的品牌理念，充满了热血与激情，能够让更多人清晰的感受了耐克的“勇”。再看此次传播，将犯规进行娱乐化的解读，本身也是另一个层面的“勇”。
流量至上的今天，品牌想要吃到重大赛事的流量红利，就需要有建立“寻找热点的敏锐感”、“将热门话题与品牌特质融合的能力”和“吃透热门话题”的营销闭环能力，才有机会真正实现“吃嘛嘛香”，将网络自来水变成品牌的流量。

03、如何利用体育赛场上的“热点”进行营销？
想要吃到重大赛事的流量红利，品牌具体该如何做？
寻找热点

寻找热点并不是简单的扒一扒社交网络，看一看讨论度最高话题。如果话题已经爆了，甚至可能已经产生了二爆、三爆，品牌想要再次利用这个热点，可能消费者对事件的新鲜感已经消失殆尽了，传播效果可能也是微乎其微。
或许，预判、预设，是一个不错的选择。
如在此次奥运会中，开幕式是一大看点，旗手、运动员、服饰、首金、冷门、突破等，而都是大众讨论的焦点。举一个简单的例子，官宣马龙为旗手登上热搜后，他代言的南孚电池立刻做了借势海报，并在开幕式之前上线了一张祝贺的海报，让电池界的“旗手”与体育节的“旗手”来了一场破圈互动。

值得一提的是，随着大众价值观的变化，人们不再唯“奖牌”是从，更多人能够看到奖牌及背后运动员付出的努力与汗水。除了输赢，或许品牌还可以从话题赛事结果转移到运动员身上，挖掘他们的选择、竞技情怀、赛场小确幸等
融合热点

有了热点，如何让热点为我所用实现持续赋能呢？
找准热点之后，品牌出手一定要“快”。都知道热点的生命周期可能只有2、3天，甚至更短。品牌要做的是，利用给自己的创意，吸引用户注意力，延长话题的生命周期。
如李宁，在奥运会期间开辟了#以我为名荣耀时刻#、#通向巴黎2024#多个话题，一是紧跟赛事进度，与消费者一起见证属于中国体育的荣耀时刻，同消费者玩在一起；二是深度融合奥运会这一热门赛事，让营销更具时尚感与先锋性，吸睛也吸金。

吃透热点

最后就是将热点理解透彻，真正实现流量的“拿来主义”。
很多时候，品牌捕捉到热点之后，想要追逐的不仅仅只有流量，而是在提供与热点相关玩法/营销的基础上，助力话题的进一步发酵，让用户产生“追剧”的心态，完成吸引、流量到留量的大转变，撬动长尾效应。
如耐克一样，虽然知道借势有争议的事件，可能会引发争议，但是争议本身就是流量。何况品牌娱乐化解读“犯规”现象，本身就是一件仁者见仁智者见智，有人喜欢又人讨厌，或许恰好正是因为争议才让品牌有了新的流量密码。