想打造像耐克、宝洁一样有竞争力的产品组合？你得先考虑这七个关键维度（下

不蓝灯

这是手把手系列的第四篇文章，大约5,300多字，内容较干、读起来并不轻松，但我将会一步步教你打造一个完美的产品组合，让你跟耐克、宝洁公司一样，拥有一个高效率又有竞争力的产品组合。
在上周的文章里，我们谈了基础分：波士顿矩阵、60分：价格与科技维度，以及70分：特定市场环境维度。没看过的朋友可以参考我上周的文章<想打造像耐克、宝洁一样有竞争力的产品组合？你得先考虑这七个关键维度（上）>。
今天，我将谈谈更深入的关键思考维度，包含80分的用户、需求与场景，以及90分的产品生命周期。掌握了完整个产品矩阵思考模型后，将会更容易打造出一个完美个产品组合，让公司的产品利益最大化。

80 分：增加用户、需求、场景考量维度
在规划产品组合时，如果想要达到更高的层次，就会发现仅仅考虑价格与科技、特定市场环境是不够的，你需要有更加细腻、更加充分的考量。
从考虑「产品」到考虑「用户」的进化在 基础、60 分、70 分三个阶段，产品组合规划主要是从内部（产品自身）的角度出发。
透过波士顿矩阵来判断自身产品潜力的分类，利用产品的价格和技术来对产品进行基础的排列组合，以及利用特定市场环境的细分维度将产品组合打造的更有针对性。
然而，到了 80 分阶段，重点开始转向外部，开始考虑不同的用户、不同的需求以及不同的使用场景。
这意味着从产品导向转变为用户导向，不再仅仅关注产品本身的特点，而是深入了解用户是谁？他们有哪些具体的需求？以及在哪些场景下会使用产品？从而制定更为精准的产品组合策略。
维度5. 用户维度用户维度一直是规划产品组合最重要的考虑维度，它是将用户细分为不同的群体、不同的市场，并藉此规划出不同的产品线来满足各个用户群体的需求。
能够成功满足不同群体的需求，等于是将公司的业务范围拓宽到更多用户身上，也就能让公司的业务营收更上一层楼。
但是这就需要企业能够深入了解用户的生活方式、消费习惯和偏好。
在透过用户维度规划产品组合时，需要注意：
5.1 精准群体分类
这是规划不同产品线的基础。通过市场调研、用户访谈等方式获取准确的用户信息，确认不同用户群体的特性，如人口统计信息（年龄、性别、区域等）、心理图谱以及行为特徵。
5.2 产品差异化
在明确了不同用户群体后，要为每个群体规划具有足够差异化的产品线，避免产品线间相互打架，不能产生最大效益。
5.3 品牌一致性
虽然不同的产品线针对不同的用户群体，但在品牌形象和价值观上要保持一致。
品牌一致性可以增强品牌的认知度和忠诚度，让用户在不同的产品线上都能感受到品牌的独特魅力。
5.4 成本与效益
在规划不同产品线时，要充分考虑成本与效益的平衡。
一方面，要控制生产成本，提高生产效率，确保产品的价格具有竞争力。
另一方面，要评估不同产品线的市场潜力和盈利能力，确保能够为企业带来良好的经济效益。
举个栗子以运动品牌 Nike为例。
它针对追求专业性、高强度运动的消费者推出高性能的专业运动装备产品线，如竞速跑鞋Vaporfly 3、运动紧身衣 Nike Pro系列等。
针对普通的运动爱好者，则推出价格适中、款式时尚的运动产品线，如缓震跑鞋Pegasus 41、纯棉运动 T 恤、透气速干短裤等。
而针对儿童则推出色彩鲜艳、舒适安全的儿童运动产品线，如一脚蹬的儿童跑鞋Nike Flex Plus 2、儿童运动套装等。

再举个栗子延续上篇的运动鞋公司例子。
当你开始考虑用户这个维度时，你发现买运动鞋的用户里，有一些人是每周运动频率较高、而且对鞋子功能性比较讲究，买鞋子是专门为了运动；另外则有一群用户运动频率不高、对鞋子功能也没什么要求，甚至于平常上班、逛街时也会穿，这两群人对鞋子的要求完全不同。
所以你将鞋子分成两条产品线，一条是为了第一群人，我们称他们为专业运动者；另一条产品线则是为了其他的一般运动者所设计。
于是有了下面这张图：

维度6. 需求与场景维度进一步考虑用户的需求与场景，企业可以进一步细分出产品的中类或小类。
通过分析用户在不同场景下的需求，企业可以设计出更具针对性的产品。在利用需求与场景维度规划产品组合时，需要注意：
6.1 场景与需求变化
不同的场景会带来不同的需求变化，所以首先要深入分析各种可能的场景，并尽量做到MECE（不重不漏，Mutually Exclusive Collectively Exhaustive）。
6.2 需求优先级排序
在不同的场景中，用户的需求往往是多样的，但并非所有需求都具有同等的重要性。
因此，需要对需求的紧迫性和重要性进行优先级排序，以便在规划中类和小类产品时能够更加有针对性地满足用户的核心需求。
6.3 产品组合与搭配
为了给用户提供更好的购物体验和满足更多的需求，可以在产品组合规划时就提前思考如何将不同产品间进行组合与搭配，以便进行交叉销售、捆绑销售。
举个栗子在场景与需求变化考量中，我们以一家女装公司为例。
这家公司可以针对家庭、办公、户外、旅行、社交等各种不同场景进行分析。
在每个场景中，用户的需求会因为环境、目的和参与者的不同而有所差异，例如在家庭场景需要的更多是柔软、舒适性；户外场景需要的是耐脏、防风、防水。
而旅行场景则更注重轻薄、便携、易打包等需求。
透过场景的细分打造符合特定场景的服装，如居家系列、户外系列等。
再举个栗子继续以运动鞋公司为例。
当研究了用户对应的需求与场景后，你发现在专业运动者族群中，有些人是专门为了跑步使用，另外一些人士为了打篮球，所以你将专业运动者内的鞋又细分为跑步鞋与篮球鞋，并针对两种类型的鞋增加不同的功能侧重。
而在一般运动者中，发现又可细分为上班通勤鞋与休闲鞋两种，上班通勤鞋的设计与配色上必须比较成熟稳重，而休闲鞋的设计与颜色上则可以增加多一点的潮流性。
于是这张图又有了新的变化：

加餐：用户、需求、场景的延伸品牌矩阵是产品组合的一种变形方式，跟产品组合不同的是，品牌矩阵不是透过单一品牌进行市场区隔与细分，而是透过集团底下不同的品牌来满足不同的市场需求。
这些品牌相互独立又相互关联，不同品牌可以针对不同的消费需求和价格段进行定位，共同构成一个完整的品牌体系，使企业能够更好地满足多样化的市场需求，扩大市场份额。
不同品牌之间可以形成协同效应，共享技术和资源，降低成本。
同时，品牌矩阵也有利于企业分散市场风险，当某个品牌受到市场波动或竞争挑战时，其他品牌可以起到一定的缓冲作用，保障企业的整体稳定发展。
举个栗子以宝马集团为例，旗下品牌各具特色。
劳斯莱斯定位高端豪华，为追求极致品质与尊贵体验的用户服务。其以精湛工艺、顶级材质和奢华配置，彰显尊贵不凡，是身份地位象征。
BMW 定位中高端，注重性能与驾驶乐趣，满足对汽车品质和驾驶体验有较高要求的用户。凭借卓越操控、先进科技和高品质制造工艺，BMW 为驾驶者带来激情驾驶体验，且不断创新升级。
而MINI 定位时尚个性，适合追求独特风格和小巧灵活的用户。其小巧外观、个性化配置和灵活驾驶性能，深受时尚人士喜爱，更是一种时尚生活方式的体现。

90 分：增加产品生命周期考量维度
在产品矩阵的构建之路上，我们已经跨越了价格、科技、用户、需求与场景的考量，现在，让我们迈向更高的层次——产品生命周期维度。
这一关键维度的加入，将我们的产品矩阵推向90分的高分领域。当考虑到产品的生命周期时，我们对产品矩阵的规划将从短期视角（如一季度、一年）转变成中长期视角（如三、五年），针对不同产品的不同周期，给出不同的规划策略。
维度7. 产品生命周期产品生命周期（Product Life Cycle， PLC）是指产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程，通常分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。

• 引入期（IntroductionStage）：产品刚刚进入市场，消费者对其了解较少。这个阶段的特点是销售量低，增长缓慢，利润通常为负。企业需要投入大量的资金进行市场推广和产品研发，以提高产品的知名度和市场份额。
  
• 成长期（GrowthStage）：产品开始被市场接受，销售量迅速增长。这个阶段的特点是利润逐渐增加，市场竞争也开始加剧。企业需要不断改进产品质量，提高生产效率，以满足市场需求。
  
• 成熟期（MaturityStage）：产品的市场份额趋于稳定，销售量增长缓慢甚至停滞。这个阶段的特点是利润达到最高点，市场竞争非常激烈。企业需要通过降低成本、提高服务质量等方式来保持市场份额。
  
• 衰退期（DeclineStage）：产品逐渐被市场淘汰，销售量和利润持续下降。这个阶段的特点是市场需求减少，企业需要考虑退出市场或推出新产品。
  

7.1 产品生命周期的重要性
在制定产品组合时考虑产品生命周期非常重要，原因如下：

• 分散风险：通过管理不同生命周期阶段的产品，企业可以分散风险，确保整体产品组合的稳定性。
  
• 优化资源：根据不同产品所处的生命周期阶段，合理分配资源，确保每款产品都能发挥最大的效益。
  
• 持续创新：通过不断推出新产品，企业可以保持竞争力，适应市场的变化。
  
• 利润最大化：通过合理的产品组合，可以在不同阶段实现利润最大化。
  

7.2 如何根据产品生命周期进行调整
为了根据不同产品所在的不同生命周期，来制定和调整产品组合，以达到最高效益，可以采取以下重点方法：
7.2.1 多样化
多样化是指在产品组合中同时拥有处于不同生命周期阶段的产品，这样做的目的在于平衡风险和收益。

• 引入期的产品虽然风险较高，但一旦成功，可能带来巨大的收益。
  
• 成长期的产品是增长的动力，能带来较高的利润。
  
• 成熟期的产品提供稳定的现金流。
  
• 衰退期的产品虽然收益减少，但可以通过清理库存等方式减少损失。
  

7.2.2 连续性
这是指企业在产品规划中确保当某一产品进入衰退期时，有新的产品能够及时接替，以保持市场竞争力与市场份额。这需要企业具备前瞻性的产品规划和研发能力。
连续性可以透过行业经验、产品售罄率观察，或是引导性的迭代手段来执行，并搭配周全的技术路线图（Technology Roadmap）来确保迭代的即时性与准确性。
7.2.3 灵活性
灵活性意味着企业能够根据市场反馈快速调整产品策略，以适应产品生命周期的变化。
市场环境是动态变化的，消费者需求、竞争对手策略等因素都可能影响产品的生命周期。
当原本属于成长期或成熟期的热卖产品，突然因为市场需求的转变而进入衰退期，在观察一阵子后仍然没有起色，就要果断的斩断产品线，并且进行降价促销、库存出清的处理。
举个栗子苹果公司的iPhone产品线就是一个很好的透过生命周期调整产品组合案例。比如今年苹果公司推出新的 iPhone 16系列，新一代会迅速成为市场上的热门产品，进入了产品成长期。
与此同时，前几年的系列产品（如 iPhone14, 15，SE）已经进入成熟期，虽然还在官方网站上贩卖，但苹果会通过降价和促销活动来维持它们的销量。
而更旧款的iPhone则进入衰退期会逐步被淘汰，但市场上仍会继续销售某些型号作为入门级选项，直到更新一代的产品上市，目前在成熟期尾巴的产品步入衰退期，最终取代它们为止。

再举个栗子
运动鞋公司的例子也将在此阶段进入尾声。
在专业运动者中的跑步鞋与篮球鞋，由于科技的日新月异、以及行业竞争激烈，针对重点款式（卖的好、有投入较大营销资源）需要提前做好迭代的计画，通常来说是每一年迭代一次。
以篮球的球星签名鞋为例，通常新一代签名鞋会在第四季度、同时也是NBA开打的季节上市，而上一代的球鞋则会提前进入较大的折扣期。
为了有好的连续性，通常在新一代鞋剛剛上市时，下一代的鞋款已经进入开发阶段，这样才能赶明年的上市期，这时候完整而严谨的技术路线图就非常重要。
在今年九月的这个时刻，这个已经连续好几代的球星签名篮球鞋会呈现以下的生命周期状态：

打造卓越产品组合，开启商业成功之门
在构建高效的产品组合时，我们从基本定义入手，逐步深入探讨了波士顿矩阵的应用、价格与技术考量的重要性、特定市场环境、用户需求和场景对产品组合的影响，最后将产品生命周期管理也纳入考虑之中。
每一次维度的增加，都是对产品策略深度和广度的拓展，让我们明白产品组合需不断优化调整，才能确保企业能在不断变化的市场中保持竞争力。
思考题最后，留给你一个思考题：
耐克与阿迪达斯都是运动产业的领先者，耐克专注于利用运动科技研发打造高端专业运动产品矩阵，阿迪达斯则是透过时尚潮流元素与运动的融合构建产品布局。
它们为何会形成如此不同的产品矩阵？欢迎在评论区留言给我，让我听听你的看法。
参考资料

• [美]卡尔·斯特恩.波士顿战略观点[M].中国人民大学出版社，2009.
  
• [美]菲利普·科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社.2012.
  
• [美]迈克尔·波特.竞争战略[M].中信出版社，2014.
  

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