“播客视频化”潮流正起，声音营销拓展新边界？

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近日，微信视频号开始支持增加长音频内容、为音频收听推出了专属界面；小红书也对部分创作者放开了视频时长限制，出现了50-80分钟的视频播客。
视频流量增长逐渐见顶的今天，有人说，这意味着微信等互联网平台对播客内容的一次试探性扩张。然而，在经历过前几年的爆火与沉寂后，播客的商业价值被重新审视，它还能成为新的增长点吗？
发展瓶颈：十年洗牌，“众”在参与

从数据可以直观感受到播客的市场潜力：内容数量方面，全球播客行业网站ListenNotes数据显示，至今年5月为止，中文播客的数量已经达到5.7万；听众规模方面，据市场研究机构eMarketer的数据，2022年中文播客的听众数量就超过1亿人次。从今年到明年年间，中文播客的消费规模还会保持年均15.8%的增长，增速位居全球之首。
2020年，国内首个真正意义的独立播客平台小宇宙出现，凭借其简洁时尚的界面、经典的RSS内容分发机制和年轻化、强互动的社区，迅速抢占公众视野。随后相继涌现出蜻蜓、荔枝播客、皮艇等App，以及其他互联网巨头的纷纷布局，带动播客这个小众概念真正出了一次圈。
中文播客这门“耳朵”生意，一直以来被视为亟待挖掘的流量洼地，各方曾一度虎视眈眈，众多平台、MCN、广告主参与到商业化的进程中，期待在新的风口上分一杯羹，然而情况并不如预期那样顺利。
在线音频曾是资本竞相追逐的风口。2016至2018年，国内逐渐形成荔枝、蜻蜓、喜马拉雅三足鼎立的局面。但随着热情走低，“中国在线音频第一股”荔枝FM的表现不尽人意，喜马拉雅背后的资本也开始撤离。
细数下来，播客在国内10年发展过程中，不断有玩家入局，在这个商业池里挖一挖。最先入局播客赛道的平台，当属在线音频平台喜马拉雅，但从2013年上线第一档播客节目，到2020年才独立划分播客频道，这也从侧面反映出其商业化的困境。喜马拉雅成立十余年以来，于2022年第四季度首次实现单季度千万级的盈利。
平台此前持续亏损，创作者的日子更不好过。目前，播客创作者主要的营收方式为口播及定制类广告投放、内容付费、听众自发打赏、售卖播客周边商品、被单一平台买断和独家制作播出。数据显示，播客收听量均价仅为0.05-0.1元/次。即使是有十几万订阅的头部播客主，可能仍然难以养活自己。
所以尽管各方试图推进播客商业化进程，但似乎都没有做出什么特别大的水花。

三种方式的对比

播客转型：“听+看”，融通平台流量

不再“疯狂”的618落下帷幕，昭示着流量增长见顶的现状。回归理性也好，显出疲态也罢，互联网平台和消费者们都在期待下一个新的兴奋点。
作为一个相对小众的概念，或许为了回应大众的目光转向，也是为了改变自身发展疲态，播客正在探索从听到“听+看”的可能性。
微信视频号最近开始支持增加长音频内容、为音频收听推出了专属界面。点进视频号主页，可以看见视频、歌单、音频三个分栏。音频内容的播放页面与一般音频播放器相似。在音频或播客页面里下拉时，会进入一个音乐和音频推荐的页面。

微信音频界面

微信这一举动进一步丰富了视频号的内容形态。比起推出独立的播客app进行竞争，将音频内容直接纳入视频号，利用平台现有的流量和资源优势，显然更有性价比。
另一方面，也有用户表示：“音频发布后，用户在哪里看到？搜索没看到。”对于事先缺乏了解的用户来说，音频内容入口太过隐蔽，不利于流量有效分配。
如果说微信是将视频平台的资源与音频内容进行结合，那么小红书就是从内容方面实打实地在做“视频播客”。
年初，小红书与JustPod邀请推出“归途七日谈”企划，《忽左忽右》《杯弓舌瘾》等8档头部播客在小红书账号发布他们的视频播客。只是不少评论认为视频平台听音频的体验感很差：“必须亮着屏幕听，退出还无法记录播放点，太不方便了。”
目前，小红书对部分创作者放开了视频时长限制，出现了50-80分钟的视频播客，如健身博主fit4life等。然而，从数据上看，在播客平台动辄几万收听量的一期节目，在视频平台的互动量只有一千多，其中存在一定落差。
将视频流量与音频内容结合，并不一定就能碰出火花，以上种种尝试仍然存在矛盾。
最近，皮尤研究中心对美国排名靠前的播客节目进行深度调查，发现51%的头部节目会发布视频相关的内容。这似乎验证了一直以来“播客视频化”的说法。
相比国内的播客行业，海外播客无论在行业化还是商业化程度上都更加成熟。因此，不少行业探索者会自觉或不自觉地对标海外播客行业，认为国内播客也将走上视频化的道路。
但需要注意的是，国内外视频用户习惯及行业发展历程有很大不同，因此不能一概而论。受移动网络普及的影响，国内更快受到短视频的冲击，并且已经形成了稳定的用户群体。而Youtube上大受欢迎的“视频播客”，看起来更像普遍认知中的长视频访谈节目，这对于国内用户不再新鲜。
中文播客如果为了追逐视频化的浪潮，而丢失作为声音媒介的差异化特点，也许反而会在竞争中失去立身之本，淹没在众多的视频内容中。
品牌机遇：场景化拓展，流量新增长

品牌对播客而言已经不算陌生。许多国际化、年轻化、长期主义的广告主，早已经“下场”做自有播客。例如三顿半于2022年6月推出《星球电台》品牌播客，不局限于咖啡本身，而是邀请不同风格的播客主，将谈话扩散至创意、文化、音乐等多个领域，培养听众对品牌的认知。泡泡玛特《POP TOY RADIO》邀请潮玩行业的厂牌主理人、设计师、艺术家等；永璞的《永璞小岛广播站》讲述咖啡与生活以及“和咖啡没有关系的任何事情”。
如今从音频到视频化，播客也许改变呈现形式，但无疑给品牌主带来许多营销增长空间，或许正是弯道超车的机会。
较早进行视频化尝试的播客主关雅荻在他的视频播客中给出了答案。在b站《关雅荻·开放对话》的视频中，他展现了一个完整的线下空间，而其中出现的活动、场景、用品、LOGO等都可以作为广告位。

《关雅荻·开放对话》

与传统视频广告位不同的是，视频播客对于广告主来说更有吸引力。根据尼尔森的报告，相比电视广告，观看视频播客的听众更愿意在播放广告时看着屏幕。YouTube上同步播出的节目与其他播客相对比，前者在口播广告上的比重、广告播放时间、直接响应品牌与直接响应品牌的平均续约率上都有突出优势。
Youtube官方给出建议：“视频播客并不一定要像传统的视频制作那样精良，播客的特点在于更轻松随意，许多最受欢迎的播客只是简单地在不同人物间切换。”所以用不必太复杂的视觉画面，搭配优质的内容输出，就能让音频传播效果倍增。
原本囿于音频的形式，品牌营销投放和参与制作大大受限，目前更适合汽车、图书、医药等行业品牌。播客视频化后，有机会降低品牌参与的门槛，让更多类型的品牌能够选择播客营销。播客活动与线下场景的紧密联结，还可扩展到咖啡厅、商圈等，囊括更多行业的品牌参与进来。
对于播客行业本身，尽管当下短视频大行其道，播客仍然可以抓住这股东风，借以扩大自身的影响力。在小红书、微信视频号等平台搜索“播客”，虽然少见播客内容，但能见到许多数据不错的推荐播客的视频。
B站理论上是与播客调性更加符合的视频平台，长音频转换过来的长视频内容也可以在此有一席之地，最重要的是，能够更准确地吸引对播客感兴趣的潜在听众。
最后，正如ESPN数字部门副总裁迈克·弗斯指出：“我们发现这并不是在缩减音频市场。没有一个音频节目的收听人数因为在YouTube上推出而下降。事实上，这些收听音频的人数在不断增长，所以每个节目主持人都意识到了扩大规模的机会。”
不像国外已经成熟的行业，国内视频播客发展远远未成规模，因此未来难以预测。但在疫情放开后的这一年，播客有望与视频场景产生更深的联结，给行业和品牌带来更多价值。