美妆个护在视频号：达人起势，品牌蓄势丨双11专题

鉴锋

来源|鉴锋
如果说2022年是美妆行业的“艰难前行”之年，那么2023年，就是美妆品牌们蛰伏之后，渴望重回大众视线的关键一年。
然而，对增长复苏的“强预期”之下，是消费降级的“弱现实”。在“口红效应”失效的消费环境下，过往各电商平台的“超级渠道”达人也遭遇了各自的滑铁卢。美妆赛道的大船，似乎仍开在飓风肆虐的海洋中心。
这个乘着直播的东风不断壮大的行业，在享受着闪光灯下至高荣耀的同时，也不可避免地需要承受它带来的重量。品牌们也渐渐意识到，于品牌长效经营而言，自播才是王道。据艾瑞咨询预测，2023年企业自播占整体电商直播的比例将接近50%，即将超过达人直播。
以抖音平台为例，根据报道：韩束、珀莱雅、丸美等多个品牌的自播销售额占比都已过半。青眼情报数据显示，韩束今年9月在抖音的自播占比为56%，8月则达到72.12%。珀莱雅也在2022年报中强调，品牌正在“持续强化品牌自播及多矩阵账号运营”。
但品牌自播，如何与超级头部主播们抢占流量？在超级主播们“全网最低价”的紧箍咒下，品牌直播间还能打什么牌？如何找到新的价值增长点？
在视频号这个新的直播阵地中，我们观察到或许能够给美妆品牌自播一些启发的案例，借着视频号官方发布的《11.11带货榜》，这些案例的表现也得到了官方的认可。同时，通过分析这些案例，我们也对视频号美妆生态格局进行了梳理。在视频号进入到商业化2.0的新阶段，平台政策和支持的完善，也让美妆品牌找到了更多自播的信心。

（视频号《11.11带货榜》中美妆类排名 11月9日截图）

话不多说，我们将从以下几个方面展开论述：
1、视频号美妆行业生态概况；
2、视频号美妆品牌自播的主要打法和案例解析；
3、美妆行业在视频号自播需要注意什么？

01.自播是美妆行业布局视频号的常规操作
从年初腾讯广告发布的《2023腾讯美妆视频号运营指南》中可以了解到，在23年开年阶段，整体腾讯美妆行业的大盘流量消耗中，视频号占比23%，日消耗量级为千万级。虽然从现在来看，数据已经发生了变化，但是作为视频号中最受欢迎的类目之一，美妆品牌在视频号的渠道潜力逐渐释放，这是不争的趋势。
2022年之前，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、巴黎欧莱雅、雪花秀、植村秀、林清轩、植卡美等众多品牌都已积极布局视频号。通过参考品牌案例可以发现，品牌自播已成为美妆行业布局视频号的常规操作，通过掌握自播关键点，品牌能够快速打通视频号直播间的运营路径，有效激活增长与转化。
兰蔻是较早进入视频号并探索出私域增长路径的代表品牌。早在2021年的618期间，兰蔻视频号直播间成交就突破了1000万。小程序官方商城GMV 增长97%。
2023年，商业化进入到2.0阶段的视频号成为越来越多美妆品牌线上布局的重要阵地。
在此次《11.11带货榜》中，我们发现除了上述提到的一些品牌之外，视频号还成为很多白牌美妆品牌出圈的重要渠道，榜单上的前几名，几乎都是白牌，比如【刘工-护肤品工程师】、【老郑护肤工厂的创始人】、【荟品护肤工厂】、【珀伦姿美容护肤导师团】等。此外，今年备受市场关注的一些国货美妆品牌，也榜上有名，比如蜂花、薇诺娜等。

一个很清晰的体感是，在其它平台超级主播“争奇斗艳”的氛围下，视频号中的美妆生态似乎有点“岁月静好”：要么是护肤品工程师、工厂创始人亲自上台，给你将成分、专利分析得透透的；要么就是明星化妆师教学式直播，语气轻柔，语速缓慢，生怕你听不懂；要么就是品牌直播间组合送福利，比起“全网最低价”，消费者更关心“抗皱、去黑眼圈、去鱼尾纹”这些实际问题。

02.商家端三大自播类型
品牌布局：平播+大促直播
纵观视频号中美妆品牌直播间，我们发现了一些共性的特点：
在起号阶段，品牌一般会选择通过广告来起号，借助明星/达人素材，吸引消费者下单。比如【欧珀莱】就在起号期发布了一系列关于明星代言的广告视频。其中第一条发布的短视频内容就是德云社著名相声演员孟鹤堂、周九良携手代言视频，当时还引起了一小波的热潮，评论区都是“有趣”、“有意思”、“没想到化妆品也能请相声演员代言”的留言。除了发布了相声演员孟鹤堂、周九良的视频之外，在后续的短视频中，也都是围绕着品牌代言的广告来进行宣传。

同样的起号方式还体现在了【雅诗兰黛】视频号中，除了短视频内容之外，【雅诗兰黛】直播间在开播时会首先播放产品的广告片，广告片结束之后，才会进入到主播讲解的环节。
从直播的模式选择上来看，通过打造微信内容生态链，目前品牌已经形成了“平播+大促直播”的模式。以【雅诗兰黛】为例，在雅诗兰黛的前期直播中，通过视频号的公域流量扶持和朋友圈广告投放，视频号可以触达微信生态中的多个触点，为品牌挖掘更多潜在人群。
通过这种方式，将品牌直播的效能最大化，很快就实现直播场次破万，而且GMV也实现大幅增长。进入视频号不到1个月的时间里，雅诗兰黛直播单场最高GMV超过350万，小程序GMV同比增长108%。从去年开始，雅诗兰黛加大了视频号的直播力度，以2天一场的频率进行。

蜂花共有两个官方视频号，一个是【蜂花官方旗舰店】，一个是【蜂花旗舰店】，前者是品牌运营的重点，后者是矩阵账号，大促期间都是日播。从内容生态来看，今年5月24日，【蜂花官方旗舰店】在视频号发布了第一条短视频，而后便高频更新，汇集了品牌介绍、搞笑评论、产线展示、幽默段子等在内的多种风格内容，其中，“蜂花捡箱子”的话题因为本身就有热度，相关视频点赞互动数据都很可观；蜂花公众号从2015年到现在，也一直保持着内容更新。
从双十一大促直播间的策略来看，品牌大促期间的福利机制相对于白牌直播间来说，花样和玩法更多，从直播间的贴片上就可以明显感觉到这一特点。品牌们惯常使用的促销手段就是买一送N或者是组合优惠福利，送满减优惠券或者直播间下单后抽奖赠送礼品。

以【薇诺娜专柜】直播间为例，直播间贴片几乎贴满了空白的区域，上方屏幕滚动的内容是不同链接拍下后，到手的产品信息；左边的屏幕上，既有福袋抽奖设置，还有整点抢满减券动态贴片；右边的屏幕上，则是自动满减券的规则介绍，下面的屏幕还放了售后服务信息，可以说是每一块区域都充分利用起来了。
白牌：主播人设+多货品
从流量获取的逻辑来看，一个新的流量阵地，对于白牌来说，是天然的优势，因为新阵地的流量还没有受到大牌商家的洗礼。过去这几年，伴随着快手、抖音等直播平台的崛起，一大波的美妆品牌从默默无闻到家喻户晓，特别是一些国货美妆品牌，几乎是靠着超级主播的红利，才能站上时代的浪潮之巅，花西子就是典型的代表。
在视频号中，我们发现非大牌的美妆品牌有一种成熟模式可以选择——「强达人人设+源头工厂」模式。这种模式的产品不需要很大牌，但是很依赖主播的IP属性。这类视频号账号的共性就是先打造一个靠谱、专业的IP人设，一般是30+以上，共情能力比较强的主播，男女不限，比如创始人/老板娘/研发工程师的身份等，再以源头厂家的身份给用户派福利，实惠的源头工厂价格吸引用户来了解产品特点和优势。

在双十一榜单上，排名靠前的【刘工-护肤品工程师】、【老郑护肤工厂创始人】、【荟品护肤工厂】三个账号都是「强达人人设+源头工厂」模式的代表案例，【刘工-护肤品工程师】和【荟品护肤工厂】的人设是致力于高端护肤品研发的工程师，而【老郑护肤工厂创始人】的人设是护肤品工厂创一代。
通过观察这三个直播间，我们发现，与大部分依靠“自播+达播”的品牌直播间不同的是，走人设IP的白牌们一般都没有大量的主播进行轮流直播，更谈不上丰富的店播矩阵号（部分可能有两到三个账号，但是直播频率比较低），这也跟IP属性强有关系，在这种情况下，对主播的流量承接能力提出了较高的要求。
而主播的流量承接能力，一方面要看主播在直播间的亲和力和讲品、过品能力，另一方面，也依赖于直播间的货品组合能力。

可以看到，从排品的逻辑上来看，【刘工-护肤品工程师】选择了“自有供应链+爆品外采”的策略，自有的供应链产品一般是利润款，单价较高，而外采的爆品是引流款，单价低，这种高客单价+低客单价的组合方式，可以有效拉流，并且做高客单价。而【老郑护肤工厂创始人】则选择了强化单爆品的策略，直播间主要讲解的一款产品是在其它平台就打出了一定知名度的艾珀莎鲟鱼子光感抗皱面霜。
独特打法：私域+投流
众所周知，视频号区别于其他直播平台的优势在于，能够灵活串联生态内的不同触点和流量场景，形成全新商业链条。在美妆行业数字化创新进程中，视频号连接多元触点的链路打通并衍生出多种组合，进一步助力美妆品牌充分激活全域经营价值。
基于这一共识，视频号中美妆品牌还有一种比较独特的起号打法就是私域拉新，强调的是品牌私域基础和投流能力。这种方式适用于具有一定私域基础的白牌商家和品牌商家。
这里我们重点介绍具有强私域基础的白牌商家的打法，该类品牌虽然不是大众熟知的品牌，但可能在某些领域具有一定知名度，比如院线级品牌，可以通过在直播间里用私域流量撬动公域流量，最终达到非常高的销售额。此次榜单上的【珀伦姿美容护肤导师团】账号就是强私域白牌商家模式的典型代表。

根据珀伦姿的私域操盘手冰茶透露，虽然珀伦姿在视频号中刚起步，目前私域核心用户不到2000个，但是这些用户反哺直播间的成交额每月在40万-50万，小程序的成交额在15万-20万，整个运营链路还在持续优化。主播也在直播间提到，目前老粉回购率已经达到了92%。
除了私域基础之外，投流能力也成为该类直播间能够起飞的关键。目前珀伦姿的主阵地就是视频号，投产比可以做到1:10以上，品牌自然就选择在视频号上持续深耕了。
对于投产比能够达到1：10以上的原因，我们分析主要原因还是因为珀伦姿的用户群体比较契合视频号的主流消费人群。据悉，珀伦姿的用户群体就是在50岁以上的用户，虽然视频号主流年轻消费用户较少，但是50岁以上用户消费能力还是非常强的。在直播间，主播也会反复强调产品适合35岁以上的姐姐使用，可以说人群定位比较精准。“年龄大了也可以用，我家婆75岁也在用。”

03.美妆品牌视频号自播“敲重点”
推广链路：短视频广告引流直播间
在视频号平台上进行推广需要构建一个完整的推广链路，从而吸引更多的观众和粉丝。通常的做法有三种：一是在视频标题和描述中使用相关的关键词，提高视频在搜索结果中的排名；二是通过合作推广、全平台宣传等方式扩大视频的曝光度；三是通过视频号短视频广告引流直播间，促进产品的进一步转化成交。
此前在华妆会游学会上，腾讯广告美妆行业负责人王艺提到，通过视频号短视频广告引流直播间，美妆行业链路增速提升了200%。
根据腾讯官方的调研显示，目前带货混剪类、科普向软广、剧情带货混剪三种类型的短视频内容，转化效果比较好。不过需要特别注意的是，因为美妆行业相对来说竞争比较激烈，因此在视频号平台上进行推广需要具备高质量的素材，把握视频号场景特质，找到合适的选品和素材策略。

以带货混剪为例，一般开头是通过爆款单品+买一送N的方式强调促销利益点，中间通过功效卖点和多年龄段真人使用画面来实现产品的反复种草，最后以产品实力背书和尾帧促销利益点来刺激用户购买。
对于美妆直播间流量的承接，主要有五大要点：主播有人设、选品有优势、话术口语化 、卖点可视化、内容有温度。
平台支持：将自有直播间打造成互动成交集聚地
以助力美妆品牌占据增长先机为核心使命，腾讯广告也为美妆品牌推出了一系列的扶持计划，，帮助品牌解决新品牌启动难、老品牌流量少等问题。
根据官方的阐述，品牌可以通过「上新易」与「爆品通」两大产品，相互联动加速品类孵化。「上新易」主攻新品孵化，提升新品冷启动能力，缩短新品成长周期，将更多新品孵化为百万商品；而「爆品通」则主攻爆品打造，通过系统扶持为高潜商品带来开品孵化，并通过爆款榜单跟品投放，持续放大规模。
这些产品可以帮助国货美妆实现从“0-1”的冷启动、以及用爆品引发全面种草等。在市场反弹的关键节点，美妆品牌们可以以视频号为原点，配合直播、短视频、社交营销等多条路径，辐射到腾讯生态内的多元机会点。视频号既可以为品牌提供全新的“关系式直播”模式，还可以将自有直播间变为与用户进行互动、转化的集中场景。
群体机会：银发美妆需求爆发
在美妆其他细分市场逐渐成为“红海”的情况下，银发经济市场的开发或许能成为品牌增长或冒头的一大机会点。
Ageclub调研发现，伴随着新一代中老年人社交场景的增多，银发群体比以往更重视自己的形象，同时他们的护肤和化妆意识已经相对成熟。数据显示，参与调研的100位生活在一线城市的50-70岁的老年人中，100%都会护肤化妆。其中，63%表示自己是自学化妆知识，55%的中老年人年花费金额在1000-4000之间，4000元以上的达23%。不仅如此，在下沉市场，部分女性的护肤意识也很强，彩妆使用意识正在觉醒
从国外的情况来看，在老龄化比较严峻的国家中，不少化妆品品牌和厂商早就开始关注银发人群的皮肤问题，并从老化角度进行研究。日本作为全球老龄化程度第一的国家，已经诞生了诸多针对银发一族的品牌，日本银发人群化妆品市场规模已超过1000亿元人民币。随着我国人口老龄化的加剧，银发美妆需求将逐渐爆发。
投流机会：投流放量
针对投流系统，腾讯广告一直在进行迭代升级。
早在今年年初举办的“2023腾讯美妆战略大会”上，王艺就提到，腾讯广告对投放系统进行了全面商品化迭代升级，商品化投放颠覆了传统的投放逻辑，不只是以目标客群做主观匹配，而是基于商品特征，如：商品类目、品牌、功效、原料成分等信息深入理解商品，通过商品信息与人群串联，实现基于商品理解的“人货匹配”。而这一从广告推荐向商品推荐的大步迭代，将大幅提升商品投放效率。
坦率地讲，过往由于微信一贯的产品调性，为了保证用户体验，商业化流量一直处于计划经济时代。现在由于内部架构的变化，进入下半年，视频号商业化流量也会进一步开放，过往投放流量不够用的情况也将大大改善。这对于比较注重流量投放的美妆品牌来说，无疑是入局的重要机会。
同时，当下视频号的投流素材还偏于基础，对于过往有素材经验的品牌/商家来说，也会更有优势。预估下半年，借助投放工具的进一步成熟，将会有更多美妆品牌/商家案例在视频号内爆发。
细分赛道机会：抗老去皱、功效护肤、彩妆
在腾讯的全域商品生态中，国货美妆有3条赛道是非常有潜力的。

第一，抗老祛皱，这是腾讯国货美妆第一大类目，并且持续高速增长。比如某淡皱套装在腾讯渠道的生意年增长50%，祛皱品成长最快，投放占45%。
第二，功效护肤，也在快速增长。腾讯护肤品“功效”属性相关兴趣人群年度同比增长35%。比如某品牌的抗敏修护商品投放，11月大促冲量日耗环比增长4倍，ROI及小程序GMV都创下新高。
第三，彩妆类目，可以说是具有很大潜力的细分类目。在超品案例中某彩妆套装的直购广告，常规投放新客占比维持70%，圣诞礼盒的新客高达87%，值得关注。

04.写在结尾
近年美妆行业的叙事主线，在国货美妆出路上聚焦了很久。今年“双11”大促首日，国货美妆热度持续攀升。天猫平台数据显示，开售1小时内，珀莱雅旗下的面霜产品卖出超过50万件；逐本的卸妆油卖出超过40万件，花知晓的唇釉、珀莱雅的精华卖出超过30万件；极萌同比增长超8000%、可复美同比增长超4900%，增速引领行业。
亮眼的数据下，有些现象却让我们看到了暗藏的风险：
一方面，过度依赖头部主播的国货美妆品牌，难以真正独立。以花西子为例，即便遭遇了有史以来的最大品牌风波，它依然没有放弃与李佳琦的合作。过去这几年，超级主播成为了国货美妆迈向扩张之路的一条捷径，但这种走“捷径”的方式，会导致行业整体缺少对技术的重视。
数据也证实了这一点：据青眼情报研究数据，2023年上半年国内化妆品上市企业的研发费用为16.64亿元，同比下滑1.8%；研发费用占比为3%，与2022年同期基本持平。而且从几大上市公司研发费用投入来看，这一数字远远落后于销售费用的投入。
另一方面，在经历2020年的“寒冬”，2021和2022年的弱复苏之后，今年美妆行业的竞争激烈程度已经升级。过去三年，美妆行业已经经历了一轮“大浪淘沙”，有众多国货美妆品牌没能撑到今年双十一，据不完全统计，近三年倒闭的美妆品牌达到18个。而现在，新一轮的洗牌正在发生。
直播层面上，在经历过平台流量下滑等问题后，不少从业者也开始反思，到底什么才是适合国货美妆品牌的长效经营模式。那些依靠超级直播间起来国货美妆，可能接下来首先要学会的，是如何脱离这些超级直播间独自长大。