直播带货翻篇了！“美妆一哥”决定杀向咪蒙！

互联网品牌官

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互联网从来不缺造富神话。
今天的主角是那个“为自己代言”的前美妆一哥陈欧和一条新赛道。
从23岁创业到31岁成为纽交所史上最年轻的中国CEO，陈欧创办聚美优品在美妆电商领域所取得的高光成就，显然比同为“美妆一哥”的后来者李佳琦要耀眼的多。
在经历过6年败光300亿的沉寂后，陈欧最近又杀回来了！
不过这次他选择的是短剧领域，冥冥中，和曾经的“新媒体教母”咪蒙踏进了同一条河流。

▲ 图源:微博


直播带货翻篇了
在刚刚过去的双11，网传李佳琦团队超250亿的销售战绩再次引发热议。虽然遭到否认，但身为“带货一哥”的亮眼数据想必依旧。
可全网都知道这背后所背负的舆论负担和竞争压力。

▲ 图源：新浪科技

与之相反，短剧赛道在今年以来几何式的爆发增长，凭借着惊人的投产比，被传言为“2023年最赚钱的赛道”，颇有当年直播带货崛起时的风范：
拍摄成本50万的“三无剧组”《无双》上线8天，充值破1亿元，足以让大部分的院线电影汗颜；

▲ 图源：抖音

抖音投资的短剧《二十九》，正片播放量突破8亿次，用户付费端收入已破千万元，且仍在持续增长中；

▲ 图源：抖音

在腾讯视频上线的《拜托了，别宠我》分账票房破3000万；
尤其是咪蒙再创业打造的银色大地MCN专攻抖音短剧，旗下拥有“姜十七”、“乔七月”、“浩杰来了”、“聂小舟”等超头部账号，圈粉8000万+，年营收破2亿。

▲ 图源：抖音

除了传闻正在筹建短剧平台并推进版权交易的陈欧与自“封杀后”便深耕短剧的咪蒙，优爱腾、快手、抖音都已加入了短剧的风口大潮。
这当然并非仅属于“头部玩家”的游戏，而是行业性的爆发。根据《德塔文2023年上半年微短剧市场报告》，2022年和2023上半年，国内重点网络微短剧上线量分别为454部、481部。
中信建投研报预计，2023年市场规模将达到200亿元至300亿元，明年有望延续高增长。
值得一提的是，“直播电商第一股”遥望科技在遭遇直播退潮、市值腰斩的困境后，已然开启了短剧项目的布局，利用现有资源对短剧+主播模式进行探索。

▲ 图源：财联社

有消息称，其首部短剧《重启XX人生》已于10月下旬开拍，为100集现代都市重生甜宠剧。
某种程度上来说，作为直播带货头部MCN，遥望科技的业务转型有着行业性的启发意义。
从当下直播带货所面临的一片红海，以及李佳琦、小杨哥、辛巴等头部带货主播们在舆论层面的集体困局来看，“闷声发大财”的蓝海短剧市场已然显现出下一个掘金赛道的新气象。

广告+分成短剧的「暴利法则」
天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。这同样是短剧的底层驱动力。
面对“如何赚钱”这个商业终极问题，短剧的答案颇为优异。
一是广告植入、冠名与品牌定制。
哪里有流量，哪里就有品牌的身影。
以咪蒙的银色大地“姜十七”为例，凭借账号的粉丝聚合力，其一条20-60秒的广告报价在35.8-38.8万之间。

▲ 图源：抖音

即便价格昂贵，已然吸引了凯迪拉克、大众、完美日记、SmealNOTO代餐、自然堂、LOLA ROSE手表、护舒宝等汽车、护肤等众多行业品牌青睐。
尤其是在刚过去的双11期间，“姜十七”几乎每条短剧都有广告植入，包含云南白药、松下、韩束等诸多品牌。

▲ 图源：抖音

据统计，近90天，「姜十七」共更新60个作品，其中商单占了55个，按照最低报价每条42.8w来算，预估收入也有2354w。
值得一提的是，除了常规的广告植入，银色大地还曾与KONO、海澜之家开启品牌定制剧合作，从背景设置到产品植入都与合作品牌高度定制，可谓吸粉、赚钱双向出击。

▲ 图源：抖音

二是平台分成收入。
相较于商务广告在前期规划上对短剧流量的收割，短剧在后期与平台合作的点击分成不仅进一步拓展了营收，还占据了收入的大头。
比如前文提到的《无双》，单日充值曾达到5500万，8天超过一个亿正是来源于用户的点播付费收入。
一般情况下短剧制作方会把短剧授权给各大平台，大多为内容承制方自己搭建的小程序平台，以及各类短剧app，或是抖音、快手这样的短视频平台。

▲ 图源：小程序

先以免费为诱饵，再在后面等设置不同的收费节点，让用户不断付费。
以小程序短剧为例，通常为80至100集，主要有两种付费方式，一是按不同价格单次解锁内容，充值数额为29.9元、39.9元、59.9元；另一种是购买年卡，通常会员价为365元/年，298元/年。
值得一提的是，由于一些小程序短剧游走在擦边、软色情边缘，经常被封。用户在小程序上剩余的充值以及购买的服务也都会随之消失。想要继续观看，也只能再去寻找制作方搭建的新的小程序再次付费，形成多次收割。
正是依托于这种商业模式，短剧领域“票房”爆款频出。比如聚石传媒的《前妻攻略》上线24小时票房破1000万。腾讯视频的微短剧《招惹》上线两周分账800万。
很大程度上来说，正处于野蛮生长的短剧行业已然探索出了一条颇为顺畅的商业闭环。

异于直播带货的流量逻辑
尼尔波兹曼说，这是一个娱乐至死的时代。
在泛娱乐化的的商业化时代里，大众的时间和注意力被各种娱乐形式所占据。而短剧无疑又是现代人在信息碎片的短视频时代对“娱乐至死”的又一个绝佳选择。
人们喜欢董宇辉的才华、喜欢辛巴的真性情，但这都建立在消费主义的需求之上。
如果说直播带货的兴起还有着大众对主播人格化魅力需求之外的“消费”需求，那短剧则在慰藉现代人精神情绪上要纯粹的多。

▲ 图源：微博网友

霸道总裁爱上我、刚烈御姐手撕小三智斗婆婆、屌丝男士走向人生巅峰......在现代人压抑、快速、循规蹈矩的生活模式之下，短剧里这种直击人性欲望的“爽点”设置足够猛烈且直接。
相较于“董宇辉式”谈人生、讲理想的鸡汤式卖货，“咪蒙式”短剧里则贯穿了现代人理想主义的人生幻想。
周鸿祎说，商业的本质就是让人性得到释放，颠覆式创新也不例外，归根结底就是怎样满足人性需求。
显然，如果说直播带货构建的是人性深处的一副消费主义幻象，那短剧拿捏的则是人性里最本质的动物性本能欲望。
两者的流量逻辑不同，但却指向了共同的人性需求。
从这个视角看，直播带货也好，短剧风潮也罢，无疑都是这个时代绝佳的商业模式。
相较于直播带货在冲击实体经济、假货不断所遭遇的争议，短剧的争议在于对价值观的挑战。
当站上时代浪尖的短剧制作者们排着队在横店找景，短剧界的“李佳琦”、“薇娅”或许正藏在他们当中呼之欲出。
只是如何摆脱如直播带货般一地鸡毛的命运，还需要时间给出答案。