首次杀入抖音，爆卖2千5百万，瑜伽界的“爱马仕”凭什么？

运营研究社

作者 | 张知白
编辑 | 陈维贤
设计 | 晏谈梦洁
来源 | 运营研究社
一向高冷的 Lululemon 终于亲自下场“抢流量”了！
今年以来，新锐品牌 lululemon 动作不少：《热辣滚烫》上映时，lululemon主动晒出贾玲全套 lululemon上身照片，还标出了所有款式信息，狠狠地蹭了一波流量；1 月 12 日，lululemon首次在抖音开设旗舰店，开始拥抱抖音直播带货；女性用户为主的 lululemon 还在今年二月推出了首个男鞋系列，继续在男性市场“折腾”。
lululemon 之所以开始“变化”，根本原因在于其主流电商渠道天猫的增长速度在下滑——2023 年 lululemon 在淘天的瑜伽产品销量同比下滑 7.9%，品牌迫切需要寻求新的增量。
lululemon 是怎样在抖音打造旗舰店的？取得了怎样的成绩？抖音能解决lululemon 的增长难题么？今天运营社就来谈谈这些。

01、lululemon杀入抖音
瑜伽界的“爱马仕”卖疯了
不久前，贾玲凭借减肥神片《热辣滚烫》拿下了 2024 春节档电影销冠。而在出席活动的过程中，贾玲因为穿着全套 lululemon ，一不小心化身成为了带货女王。

据新闻报道，贾玲穿的 lululemon 内搭、外套、长裤在国内全部卖到脱销，甚至大量消费者托人去海外寻找相似的款型。
lululemon 是最近几年大火的外国运动品牌，Ta 最火最出圈的产品就是动辄上千元的瑜伽裤。
把瑜伽裤卖到上千元，很多人不理解，觉得是智商税，但这并不妨碍 lululemon 的粉丝把其销量不断推向新高。
2023 年上半年，lululemon 中国市场收入高达 5.27 亿美元，同比增长 69 %，成为全球增长最快的区域。
然而火热的背后也有隐忧。据《快公司》援引的内部数据显示，全球社交媒体上lululemon “平替”浏览量超过了 1.5 亿次。
lululemon 带火了瑜伽裤市场后，大量平替品牌迅速杀入，KEEP、迪卡侬、MAIA ACTIVE 等等品牌都开始做起了瑜伽裤的生意。平替泛滥成了 lululemon 不得不面对的风险。
所以，此次 lululemon 在抖音开设旗舰店，可以说是品牌的关键一步。
在一般人的认知里，品牌在抖音开始旗舰店已经是基本操作了，但为什么 2013 年就进入中国市场的 lululemon 直到 2024 年初才首次在抖音开设旗舰店呢？
关于这个问题，运营社总结了过去几年 lululemon 的大型营销活动及入驻平台时间：2015 年、2018 年、2022 年，lululemon 陆续登陆了天猫、小红书、京东。
2021 年，围绕线下，lululemon 大力举办线下社群热汗活动，并在这一年推动 lululemon 中国门店数量成为全球第二；2022 年，品牌话题在小红书持续走红，#今天穿 lululemon 话题收获了 1.5 亿 次浏览，此外，品牌还在小红书通过 KOS 矩阵广泛种草；在此期间，lululemon 还花了几年时间，打造了公众号+小程序商城+企业微信+微信社群的私域生态。

可以说 lululemon 过去几年一直将“门店+私域+种草”作为主要发力方向。
这一套打法在过去支撑了 lululemon 的迅猛发展，但是到了去年，增长放缓了。据 DT商业观察报道，2023 年 1 月—12 月，lululemon 在淘天的瑜伽产品销量同比下滑 7.9%。
而想要寻找新的增量，抖音直播带货就成了 lululemon 一个自然的选择。
2024 年 1月12 日 lululemon 正式开启抖音直播带货。2 个月的时间里，关联直播 57 场，其中品牌自播 42 场，预估销售额 1000~ 2500 万。2024 年 1 月，lululemon 在瑜伽细分品类拿到了第三名。

销售方式中，直播占比 83.44%，商品卡占比 16.56%，目前未有视频带货。带货渠道中 99.8% 均来自品牌自营账号。

而在价格上，lululemon 还是维持了瑜伽界“爱马仕”的体面，平均客单价接近 1000 元。并没有因为入驻抖音，就打折促销，让利消费者。
毕竟 lululemon 曾经在公开场合说过：“不会用降价换取消费量，把瑜伽裤卖到普通产品三倍价格的关键一条就是不要打折。”

02 、2个月卖了2500万
lululemon 在抖音做了什么？
在抖音做一个平均客单价 1000 元的品牌旗舰店，2 个月卖了 2500 万销售额。lululemon 的抖音旗舰店可以说获得了一定的成功，那么 TA 是如何搭建抖音旗舰店的呢？
1）抖音旗舰店，首播卖了 100 万

很多品牌来抖音做直播带货，其实就是看中了抖音巨大的流量池，lululemon 也不例外。
在旗舰店开业前，lululemon 就启动了直播试运营。根据蝉妈妈数据显示，从 2023 年 10 月 8 日起，lululemon 进行了三个月的带货直播试水，3 个月预估带货 1000~2500 万。11 月直播了 24 场，12 月直播了 43 场，1 月直播了 36场，2 月因为过年的原因停播时间较长，总共直播 15 场。
蝉妈妈数据显示，直播时长方面，旗舰店开业后，平均直播时长在 4~5 个小时，最高的销量为开业第二天 1 月 13 日，这一天直播了 7 小时 57 分，带货额预估 75~100 万。

目前，lululemon 的品牌自营号仅有@ lululemon_China 一个账号，尚未搭建其他矩阵账号。
2）货架场聚焦新品，1 个月上新 65 次

lululemon 在抖音开设旗舰店的第二个关键，就在于打通内容场和货架场。

据晚点LatePost 报道，2023 年抖音货架电商的 GMV 从年初的 29% 提升到了 35%。
货架场品牌旗舰店的建设非常适合像 lululemon 这样有在天猫、京东有电商经营经验的品牌。
从目前 lululemon 旗舰店的商品来看，lululemon 并没有将“爆品”瑜伽裤作为主要推荐商品，目前旗舰店卖的最好的是一款 1080 元的女士夹克，瑜伽裤仅排名销售榜第七。
lululemon 的抖音旗舰店更推荐“新品”，当季新品在最靠前的位置。根据蝉妈妈数据显示，仅仅在 2024 年 2 月，旗舰店就上架了新品 65 件，平均每天 2 件以上。可以说，lululemon 抖音旗舰店的整个经营策略都是围绕”新品“来打造的。
从目前的直播间来看，lululemon 不仅仅是想靠抖音卖货，也是想借助抖音直播间进行“新品种草”，所以在言语中也会鼓励用户去最近的门店试穿新品。
 3）饥饿营销，营造产品稀缺性

lululemon 一直以来都是“饥饿营销“的大师，以前会经常在小红书看到 lululemon 爆款、新品难抢的笔记。
而到了抖音，这套打法更加成熟。主播在试穿新品的时候，会有意无意地提到，新品上架各门店进货不一定多，想抢也抢不到。所以需要的用户，赶紧在直播间下单，就能快人一步，抢先享受。
lululemon 的这套饥饿营销的打法能够在消费者中吃得开，与其长期以来品牌建设有很强的关系。在小红书上 lululemon 有 75 万篇笔记，lululemon 新品已经成了大量小红书女孩的社交货币。

率先抢到 lululemon 新品的小红书女孩，可以自豪地在小红书秀出开箱图，享受社区流量和姐妹们的羡慕。

03 、lululemon在不同渠道的差异化经营
在过去，lululemon 有三大线上经营阵地，小红书、天猫、私域，现在又加上了刚入局的抖音。不同阵地之间的经营策略有那些差异呢？
1）小红书打爆”KOS 种草“

小红书是 lululemon 的主要种草平台，重点在于品牌心智的建设。根据千瓜数据显示，过去三个月里，lululemon 所有相关话题笔记达到 7.27 万篇，品牌商业笔记数量达到 86 篇（不包括水下种草），预估投放金额 133 万元。

在种草笔记评论中，正面评论 1.14 万条，中性评论 10.56 万条，负面评论 1020 条，仅占 0.86%。品牌笔记占有率方面，过去一个月，笔记数量排名行业第 2 名，互动量排名第 5 名。

除了博主种草外，lululemon 还在小红书搭建了 KOS 矩阵。
lululemon 鼓励员工和每个门店都开设小红书账号，晒出新品搭配和生活分享。其中 10~20% 的账号会由小红书的 KOS 系统集中管理。
增长黑盒做了一个估算：过去 2~3 年，lululemon 所有 KOS 账号生产了 37 万条内容，带来了 450 万粉丝，近千万互动。相当于替品牌省了近 3 个亿的广告费用。
2）私域分享穿搭内容，引导到店

增长黑盒监控 lululemon 上百个私域社群后发现，一个月的时间，平均每个群要发送超过 60 条消息。其中 35 条是图片，合计一个月要推送近 11 万张穿搭图片。这些图片素材均来自 2000 个小红书 KOS 账号。
目前社群朋友圈内容每天发布 3 条，早中晚各一条，以新品宣传和穿搭推荐为主。

图源：公众号晏涛三寿

社群基本围绕线下门店搭建，并打造“热汗生活”这一品牌标语。比如某一群名称叫做“lululemon 杭州城西银泰城 热汗生活”，通过私域将共同区域、共同兴趣的粉丝组织在一起。

图源：公众号晏涛三寿

当社群分享的穿搭吸引到了用户时，社群运营还会解答用户对商品的问题，进一步引导到门店试穿并消费。对于不方便去门店的用户，也会推荐使用 lululemon 旗下的小程序“热汗生活”直接在线上购买。
3）天猫锚定“经典爆品”

不同于抖音旗舰店，lululemon 天猫旗舰店是把经典系列产品放在最靠前的位置。过去的一年里，lululemon 的瑜伽类产品在天猫销售额达 15.3 亿元，排名天猫类目第一。
天猫瑜伽类目产品第二名到第十名加起来合计销售额达 7.7 亿元，也就是说lululemon 的销售额是第二名到第十名总和的两倍，断层式碾压。
lululemon 天猫旗舰店粉丝达 360 万人，远超过抖音旗舰店的 35 万人。天猫旗舰店销量靠前的，基本都是价格较为适中的款型，平均价格 500 左右的卖得更好。

4）抖音双场域联动，发力“新品”

对于 lululemon 来说，抖音是一个基建非常完善的平台。Ta 可以迅速地通过货架场和内容场双管齐下，取得不错的成绩。
内容场上，今年年初，lululemon 邀请明星杨紫琼，合拍一条名为《新春，咏春》的广告大片，在抖音引起了很多粉丝的关注。

同时，首次在抖音开旗舰店的 lululemon 直接参加了抖音超级品牌日的活动，让成交量同比增长 605 %。
从 lululemon 在抖音地经营策略来看，品牌很看重抖音内容场的能力，着重通过“新品”来撬动更好的转化，和更高的利润。

04、结语
lululemon 首次杀入抖音，通过“新品”2 个月卖了 2500 万元，品牌取得了一个较为不错的成绩。
但是一向高冷的 lululemon 主动下场“搞流量”也意味着，品牌增长乏力，赛道竞争激烈。
通过高价瑜伽裤撑起的“贵妇”品牌是否还能走得更远？营销大师 lululemon 还能在抖音上玩出什么新花样？一切都尚需时间来检验。
参考文章：
《万字破解lululemon五大谜题，颠覆你对品牌破圈的认知》 增长黑盒
《lululemon围猎“县城贵妇”》 DT商业观察