顶流“雪王”圈粉玩法

营销兵法

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
最近，蜜雪冰城又被推上了风口浪尖，起因是有网友发现，其门店部分产品涨了1元钱，让不少打工人产生了不舒服的情绪。

 
随着关注此事件的消费者越来越多，蜜雪冰城回应了涨价问题，并表示：涨价属实，但目前只在上海部分区域试行，尚未全国推广。

一直以来，连锁奶茶店蜜雪冰城凭借高性价比产品、便宜甜筒以及产品品质过硬与不断的产品创新，成为了众多年轻人的选择。虽然品牌涨价了，但是7、8元的奶茶，依然是奶茶饮品中的高性价比产品。
原本产品的涨价或降价都是经营常态，为什么蜜雪冰城的涨价能够引发如此大的波澜？蜜雪冰城是如何凭借雪王IP实现圈粉的？

01、蜜雪冰城用“涨价”，成功拿捏了用户情绪
产品涨价引发用户关注背后，其实是消费者在猜测品牌是否要打破自己高性价比的特质，毕竟对于打工人来说，自己的情绪释放需要寄托在单价不高的单品上。
在很长的一段时间里，蜜雪冰城通过优化供应链管理、提高生产效率、降低原材料成本等方式，在产品成本上实现了有效控制，加上产品品质可靠，让低于竞品价格的产品，成为了众多消费者的共同选择，也让高性价比成为了品牌的核心竞争力。
加上品牌优惠活动、会员福利的推广，一方面提高了消费者的购买意愿，另一方面也进一步巩固了蜜雪冰城在消费者心中的高性价比地位。此举也促进了品牌高性价比认知的形成。
原本高性价比认知就与价格实现了捆绑，现在品牌试行涨价，又将大众的关注点吸引到了产品的价格上，主打低价策略的蜜雪冰城在价格上做文章，很容易撬动价格敏感消费者的注意力，形成话题讨论。同时，涨价1元，涨幅不大，并不会影响品牌长期建立起来的高性价比标签，而品牌也凭借适度的涨价实现了品牌特质的深化与推广。
能够精准拿捏用户情绪并持续走红，蜜雪冰城除了高性价标签外，其雪王IP在提升品牌影响力与亲和力上也起着至关重要的作用。

02、顶流IP“雪王”圈粉玩法
那么，除了打造极致的性价比，顶流IP“雪王”是如何凭借营销圈粉的呢？
蜜雪冰城主题曲MV，奠定了雪王IP活泼又治愈性的形象

仅从雪王IP的设计上看，头戴王冠、手握冰激凌权杖、圆滚滚憨态可掬的雪王IP，成为了大众关注的对象，这一形象的出现，打破了新茶饮品牌一直树立的高大上形象，将亲民、灵动又可爱的IP形象，深入人心。
讨喜的雪王IP更成为了品牌席卷网络，形成新记忆点与辨识度重要元素。特别是在蜜雪冰城主题曲MV《蜜雪冰城甜蜜蜜》上线后，一句“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”将圆润可爱的雪王IP推到更多用户面前，好玩又有趣、魔性又洗脑的营销内容，开启了雪王爱好者的二创，雪王IP也在这波传播中赚足了眼球。

也因为此主题曲MV的出圈，雪王IP出镜率越来越高，营销方式、形象也越来越大胆。
百变人设，吸引了不同圈层消费人群

想要拥有持续撬动流量的能力，还需要不断构建专属于IP的内容世界，而雪王也凭借百变人设，将不同圈层的人群转化成了品牌的忠实用户。
如凭借MV出圈的雪王，在音乐领域的造诣也惊人惊叹，在音乐节上，雪王成为了鼓手带着用户一起嗨，让人眼前一亮。

在大健康热潮中，雪王化身成运动健将，勇攀高峰，成为了征服泰山的游客之一。
 

在尔滨城市热的时候，雪王则化身成城市代言人，清洁积雪、载歌载舞，迎八方来客。

同样是在文旅热潮中，蜜雪冰城穿上汉服走在街头，儒雅气质，加上洛阳历史文化的助力，让其营销强势出圈。

并且，雪王还根据产品颜色的变化，在外在形象上做文章，一会变黑，一会变绿，给用户提供了诸多乐趣。
蜜雪冰城能够成为打工人的最爱，还是有一定原因的。巧立亲民的打工人形象，还原了人们出差、逛街、游客照打卡等场景的营销玩法非常讨喜，让雪王多变形象凸显。

雪王是有独立人格的IP，也有着自己的CP雪妹，#雪王雪妹的日常#让人嗅到了爱情的味道，而雪王也化身成为了最佳男朋友，甜度爆表，为雪王IP增添了诸多戏剧性色彩。

同时，雪王还是很好的旅游搭子、walkcity搭子……只有人想不到，没有雪王做不到的形象与角色。

一曲洗脑神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》更是形成了雪王IP新的破圈点，同时利用可爱萌的形象，打工人、好男友、爱冒险、运动健将等人设活跃在不同的圈层，打响了品牌的知名度。
同时，雪王IP还在文化传播与打造上下功夫。
深耕文化领域，旨在打造用户的集体记忆

品牌营销，常常是文化深化与品牌特质突出的过程。对此，雪王IP还有着更远的品牌规划，试图在IP的文化性上进行深入的探索和塑造。
在IP经营的过程中，品牌深知文化的重要性，积极承担起传统文化的传播使命。将大众熟悉的节气文化、茶文化、节日文化等元素巧妙地融入到内容创作中，用更萌趣的方式诠释文化，再现了中华文化的博大精深，给人耳目一新之感。
同时，品牌还在未来消费者上的俘获上下足了功夫，洞察到年轻消费者的喜好和需求后，推出了首部动画作品《雪王驾到》，以富有创意和想象力的方式，展现了雪王IP的独特魅力，旨在将更生动、灵活的形象植入到用户的脑海中，深得用户喜欢，也将品牌的关注度提升到了新的高度。
这样一来，雪王不但承担了茶文化传播的使命，还深入用户群体，打造了新一代消费者的集体记忆，随着《雪王驾到》的持续传播，将影响更多人的好感度，产生更多的分享，将势必形成强大的口碑效应。