女性营销还能怎么做？玉泽让「守护」更直接一点

黑马营销

来源：黑马营销
当「女性主义」成为一个需要小心翼翼的名词，品牌还能怎么做女性营销？
在今年3月，我们看到不少品牌做出属于自己的表达，不难发现，引起全民热议的「大爆款」campaign少了，用心在一个领域做更深刻探索的品牌变多了。
比如上海家化旗下的护肤品牌玉泽，就联合饿了么，以一部名为《一个外卖柜的自白》的短片，表达对女性骑手肌肤健康的深切关怀。
没有高调的宣言或者激昂的情绪，而是以一只「外卖柜」的视角，向大众娓娓道来一幅守护梦想的女性骑手群像。

关注女性骑手肌肤问题，玉泽突显差异化关怀
在竞争激烈的时代，女性消费者的注意力，可谓品牌兵家必争之地。而女性消费者的需求，远不只是产品的质价比，还有品牌是否真正理解女性的痛点，表达对女性深层次需求的洞察和同理心。
《一个外卖柜的自白》便是在这样的市场环境中，以新颖的视角和深刻的洞察力脱颖而出──
首先是更新颖的视角。
如今，外卖早已深入人们的日常生活，却很少有人注意到，每 10 份外卖中，就有 1 份是由女性骑手送达的。
多个调研报告显示，在超1000万的骑手中，约有 10% 是女性。这些默默无闻的女性，在守护人们追梦的路上狂奔 。然而，她们面临的肌肤屏障问题往往更为严峻，而她们的辛劳却很少被人注意和关心。
 

玉泽品牌洞察到了这一点，并将这些女性骑手称为「梦想守护者」。在短片中，玉泽以一个外卖柜的视角，将她们的每天行程娓娓道来──
有人换季起皮，但依然为消费者送药
有人冬季冻伤，依然等在楼下，为消费者送去蛋糕。

这些平凡的日常，无须粉饰，仅是如实呈现就令人动容。
玉泽通过新颖视角还原这些「梦想守护者」的女性骑手图景，不仅体现了品牌深入人群的关怀，也避免了居高临下的说教，呈现了一种更平等、接地气的品牌叙事方式。

其次，玉泽将重点放在了更具体的人群需求。
比起今年其他护肤品牌的38节案例，如SK-II《她们为什么不Zhuang了》、夸迪《女孩生猛》、珀莱雅《不同而已》，多是强调女性自立、女性力量、打破偏见等精神共鸣；
玉泽没有过分强调梦想的抽象情感价值，甚至未曾提及女性的「容貌焦虑」，而是从「品牌能为女性解决什么问题」的角度，探讨如何拯救长期暴露在恶劣天气下可能导致的皮肤问题，让人感到亲切而务实。

这种「实在」且「具体」的关怀方式，让玉泽赢得了许多网友的认可，显著提升了品牌在消费者心中的好感度。有网友表示，「idea 很好，给百万文案点赞」，可见品牌的差异化关怀，用户都能具象化感知。

修护皮肤屏障，玉泽是专业的
之所以强调对肌肤屏障的修护，并在短片最后附上「PBS屏本事」，源于玉泽在这一专业领域的多年深耕和强大成果。
许多人对上海家化的百年历史耳熟能详，但对于家化旗下相对低调的玉泽，却鲜有人知其在皮肤屏障修护领域已深耕超过21年。
玉泽的研发团队历经6年的不懈努力和1386次的第三方实效验证，与瑞金医院携手研发出了PBS皮肤屏障自修护技术。这项革命性的植物仿生脂质技术，通过精选多种天然植物油脂，实现了成分、结构、机理的三重仿生，有效修护皮肤屏障，并激活PPAR受体，促进皮肤自动生成神经酰胺，从而促进皮肤屏障自修护。
基于这一核心技术，玉泽推出了一系列皮肤屏障修护产品。
例如，去年上市的玉泽干敏霜，搭载了升级版的PBS 2.0技术，不仅修护力更强，保湿效果也显著提升。此外，产品中添加的糖类同分异构体，能够促进皮肤自身透明质酸的生成，提高肌肤含水量，满足肌肤屏障受损和干敏肌人群的需求。

还有去年上半年推出的皮肤屏障修护专研清透保湿霜（油敏霜），不仅助力品牌实现了双位数的增长，更在去年618期间达到线上销量24万件，成为市场遇冷下的Top1热销单品。

更早之前，玉泽推出的大分子防晒新品，自2022年首发便在天猫小黑盒防晒品类名列前茅。
修护面霜、油敏霜、大分子防晒......这些玉泽明星单品，在《一个外卖柜的自白》短片中，都成为守护女性骑手肌肤屏障的坚实力量。

不得不提的是，玉泽作为少数实现「产学研一体化」的国货护肤品牌之一，其「医学共研」的模式在行业中独树一帜，为品牌的产品力提供了专业的背书。
玉泽的专业定位，不仅适合那些常年面临风吹日晒的女性骑手，也为广泛存在皮肤问题的女性提供了有效的处理方案。数据显示，超过三分之一的女性面临皮肤困扰，使得肌肤修护成为了一个日益突出的需求。
在众多新兴的功效型护肤品牌中，玉泽凭借其丰富的行业经验和专业实力，持续巩固其在皮肤屏障修护领域的领导地位。玉泽在专业和产品层面的屡获佳绩，也印证了国货美妆崛起的势头。与数年前相比，消费者对外资美妆品牌的偏好已有所转变，如今国货美妆的专业程度势不可挡，国货品牌在消费者心中的认知也在加速迭代，变得更加可信赖。

以「守护」为核，看见玉泽的专业与社会价值
值得一提的是，玉泽的38行动不仅停留在短片的发布，而是通过实际行动──成立「梦想守护自愈站」，在北京、上海、广州、深圳、杭州等五个城市的外卖柜中，为女性骑手提供自修护礼盒，将品牌的关怀转化为具体而实际的行动。

更重要的是，通过关怀女性骑手以及被她们守护的女性追梦者——无论是白领、主播、职业妈妈还是打工者——玉泽所展现的，不仅是个体的故事，而是女性普遍的画像。
可以说，玉泽的妇女节营销，就是以「守护」为核心，串起一条温情与力量兼具的线索，回答「品牌可以如何对消费者有用」。
一方面，玉泽不仅守护梦想者，也守护梦想者的守护者，关注每一个自愈、自护、自洽、自乐的"她们"；另一方面，玉泽始终通过产品，为每一位女性提供肌肤上的守护，传递实力自愈、坚定自护、温柔自洽和怡然自乐的品牌态度。
这份温柔而务实的品牌关怀，就像我们身边的很多女性，看似平凡，却散发着强大的力量。凭借这样的品牌态度，玉泽不仅赢得了消费者的心，更彰显了国货品牌的积极态度、专业实力和社会责任感。

在妇女节这个特殊的日子里，当各大品牌都给出了自己的答案时，我们从玉泽的案例中看见，有时候，少一点宏大叙事，多一点实际的关怀，更能触动人心，也更加富有意义。