品牌发疯后，竟然“卖疯”了！

营销兵法

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
作为品牌营销的新尝试，由“发疯文学”衍生的“发疯营销”在社交网络中掀起了一股热潮。
原本“发疯文学”是网友通过夸张、荒谬的手法，如表情包、甄嬛体、琼瑶式对白、网络蹦迪等，在网络上形成广泛传播，成为了人们宣泄情绪、舒缓精神压力的重要方式。
一些品牌在洞察到“发疯文学”的社交传播潜力与颇受欢迎的现象后，也开启了发疯模式，用受众熟悉的语境接近目标人群，吸引消费者对产品或品牌产生更深层次的情感联系，也收获了不少流量和好感。

01、品牌发疯后，“卖疯”了
虽然都是发疯营销，可又有所不同，品牌要么准时发疯，要么随时发疯，均做成了自己的营销特色。
如周一上午，瑞幸周福利9.9元咖啡券准时送达，让人每周都可以喝到爆款咖啡；同时，瑞幸还给产品过“生日”，在每一个产品的周年之际，奉上5折券，以此拉动销售。而品牌也通过固定时间固定方式，实现了产品的推广与促销。

同样是玩发疯营销出圈，肯德基在每周四固定打折促销，形成了具有品牌特色的代名词，让肯德基疯狂星期四衍生的“疯四文学”成为了用户之间沟通的社交语言，V50、今天可是疯狂星期四等。

有品牌选择准时发疯，松弛有度。有品牌则选择了随时发疯，人格化的鸡爪子，一会儿“咯咯哒”，一会儿跑到热门城市与景点打卡，一会儿化身打工人摸鱼……极具网感又不失温度的老乡鸡，通过持续发疯成为了互联网上的“街溜子”与热点本身。

据老乡鸡招股书显示，品牌2023年1月到6月，实现营收26亿，净利润约2亿，营收能力不容小觑，也进一步证明懂得发疯的品牌真的“卖疯”了。
并且，用不同形式“露脸”的方式，更容易赢得用户的好感度。如RIO鸡尾酒洞察到了打工人面对职场不公平待遇的心理状态，以“黛玉葬花”等典故为创作的灵感来源，开启了黛玉为打工人“代言”的模式，疯言疯语又阴阳怪气，让黛玉“黛醉上班”整顿职场赢得了大众好感。

除了准时发疯、随时发疯、借势发疯，还有品牌每天在互联网上溜达，哪里有热点，哪里就有品牌，他们与当下热门品牌联动一起“发疯”。如在国货活力28火了之后，其抖音评论区俨然变成了众多国货品牌的“广告专区”，求关注求认识的品牌比比皆是，也让众多老牌国货有了迎接泼天富贵的机会。

品牌看似发疯的背后，其实是想要寻找一个出圈的机会，还有着营销成本与用户获取需求等方面的考量。

02、品牌为什么要“发疯”？
从获取流量的成本上看，品牌借“发疯”主打的是性价比。即用人格化形象出现在消费者面前，引发更多人围观甚至二创，而实现更广范围的传播。这样一来，品牌就能用更小的成本，获得更高的流量，从而降低营销成本，形成高性价比的营销。
对更多在网络上冲浪的人来说，没有什么比花小钱宣泄负面情绪更重要的事情了。于是，发疯成为了消费者放飞自我、情绪宣泄的方式，是自己个性化的表达，也是品牌获得流量的营销契机。
在社交媒体时代，流量等于商业价值，而“发疯文学”的广泛传播性使得品牌能够以较低的成本实现广泛的覆盖和关注。其本质是，品牌用更低的营销成本，撩拨用户、吸引消费者的注意，这也是品牌选择发疯营销背后的原因。

03、品牌 “发疯”，背后的营销逻辑
品牌 “发疯”，也并不是毫无依据，而是有着自己的逻辑。
能够提供情绪价值

因情绪价值催生的“发疯文学”，能够被广泛认可并实现传播，也正因为“发疯文学”在很大程度上满足了人们表达复杂情绪的需求。特别是在快节奏生活中的情感需求。品牌玩的发疯营销，其实玩的也是“嘴替文学”。
在快节奏的社会中，情绪压力与困扰在所难免，于是消费者找到了情绪的出口，以发疯文学为载体，V50、讲霸总小故事、没事有事“咯咯哒”、在固定日子消费犒劳自己等，消费者选择用更夸张更幽默更容易获取幸福感的方式，宣泄着自己的负面情绪、缓解压力。

自带情绪的嘴替文学，让天生反骨的消费者能够实现个性化表达，品牌疯玩背后，其实也是抓住了消费群体的情绪特征，既让营销有新鲜感，又满足了人们追求的跟风种草、悦己消费。加上社交媒体的推动，让发疯文学从传播速度到传播范围都超乎大众想象，也让品牌掌握了与年轻人产生关联的主动话语权。
懂得打工人的精神契合，也创造了同频心智的新鲜感

发疯营销不仅是情感上的共鸣，更是心智上的同频共振。品牌用5G冲浪打工人喜闻乐见的方式，将营销诉求巧妙地融入到营销中，让人在自娱自乐之余，感受到品牌的温度和态度。品牌看似发疯背后，其实是想要营造同频心智的新鲜感，让更多消费人群更容易对品牌产生好感。
而且，发疯营销还具有创新性。它以更加轻松、有趣的方式深入到年轻受众群体中，在娱乐欢笑中释放情绪、舒缓压力，而且这种更加贴近打工人生活的营销方式，还可以在潜移默化中实现对消费者心智的占领，保持消费者对品牌持续的好奇心和关注度。
回归营销本身，沉淀品牌资产

洞察了打工人情绪与需求的发疯营销，短平快是其显著特点。对于品牌来说 ，如何将情绪价值从短期的投放载体转变成品牌的资产或拉动销售，才是营销真正的着力点。
换而言之，品牌在玩花式营销的时候，更多的是需要将注意力放在营销本质回归本真上。即，利用情绪价值刺激短期消费，用更可靠的产品和持续的营销留下用户，在流量热潮褪去之后，还能让消费者在有需求时想到自己的品牌。
写到最后
流量能够佐证品牌的商业价值，更是一切生意的本质，品牌围绕热门元素输出的内容，或让自己成为社交媒体上的热点，一方面是新鲜感、新形式带来的情绪价值，另一方面则是内容输出打造的社交谈资，增加了曝光量，并赋予了社交属性，让那些敢于玩发疯营销的品牌焕发着新生机，持续性长久性地留住消费者。