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作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
来源 | 运营研究社
今年，职人网红迎来破天富贵。
前有海底捞的服务员，用“科目三”舞蹈赚足了噱头。后有开封“王婆”靠说媒，涨粉 600 多万，带火一座四线城市。
职人网红主要指以日常工作为主要拍摄内容的达人，比如服务员、导购、理发师、演艺人员等。
运营社发现，这些“打工人”爆火的背后，大量线下本地商家开始内卷“职人模式”。
有汽修商家靠职人带货，带动千万成交额，有餐饮品牌靠视频内容狂揽数亿免费流量，还有线下门店靠导购们发布的笔记实现单店百万月收入提升……
他们是如何操作的？为啥职人网红能全网爆火？商家该如何靠「职人带货」实现躺赚？
01 “打工人”做网红，一人盘活一座线下商业综合体
清明节前，火遍全网、抖音 15 天涨粉超 600 万粉丝的 @开封王婆 宣布暂别万岁山舞台。
虽然“王婆”赵梅暂时离开了开封，但她带动的流量热潮却没有停歇。
在“王婆说媒”的带动下，开封成为最具话题度的城市之一。与甘肃天水一同挤入全国热门旅游城市前列。清明节期间，开封的旅游热度同比增长了超 3 倍，当地酒店预订量更是同比去年增长近 10 倍。
“王婆”就职的万岁山景区搜索热度也环比上涨了 7 倍。节假日期间，景区人满为患，不得不限流，暂停网上购票通道。
“王婆”一人带火了一座四线城市，让一座 4A 景区全年都不愁客流。
事实上，今年以来，像“王婆”这样，靠个体在内容平台走红，带动线上流量反哺线下，一人盘活一座线下商业的故事不是个例。
更早之前，一支“科目三”舞蹈，让海底捞成为全国“顶流”。
去年 11 月前后，一句“不是男模点不起，而是海底捞更有性价比”让海底捞的服务员小哥哥在全网出圈。
起因是有客人发现，在海底捞门店，服务员竟然提供跳舞等表演服务，便随手将相关视频发布到抖音等平台。其中“科目三”洗脑的 BGM，配上海底捞服务员摇花手、扭腰、摆胯等魔性舞蹈，相关视频在抖音、小红书快速走红。
热情的网友更是直奔线下门店，一边吃火锅一边看服务员现场跳舞。随后更多海底捞门店推出舞蹈表演。西南地区的部分海底捞宣布在门店集中划定的区域进行每天 5 场的固定表演和互动。
这些服务员们颜值出众、舞技超群，吸引了大量网友围观。数据显示，“科目三舞蹈”话题在抖音的播放量累计超 600 亿次，带海底捞相关话题的视频也在一两个月之间狂揽近 50 亿曝光。
甚至多位海底捞跳“科目三”的服务员借此成为网红，最高有人 2 天涨粉超 20 万。
还有人制作出海底捞巡吃攻略，列出不同城市值得欣赏的“科目三表演”，对比出不同服务员的特色。福州某店的服务员长得像明星王安宇；青海门店一位服务员跳舞的慢动作很帅，被比喻为“科目三界的纯元皇后”……
很多粉丝慕名而来，为海底捞带来巨额客流，当时不少门店的舞蹈表演都围满了粉丝，堪比追星现场。
虽然后来“海底捞科目三”伴随着一些争议，但从商家视角看，海底捞获得了关注度、流量和线下客流。
02 “打工人”网红化，成为一种种草新趋势
像“王婆”、“科目三”这样全网爆红的情况可遇不可求。
但服务员、导购、演职人员等“打工人”网红化却在逐渐成为一种打爆线下商业客流，实现“种草+带货”效果的运营方法论。
95后 小伙卞诚诚是上海海昌海洋公园的一名虎鲸保育员。去年他和“胖虎”在抖音组团“出圈”，被大量粉丝青睐。“胖虎”是该海洋公园的一条虎鲸，卞诚诚是它的“奶爸”。
在抖音账号 @胖虎Daddy ，粉丝们可以看到“奶爸”给胖虎搓澡、喂鱼，也可以欣赏虎鲸“胖虎”游泳、跳跃、炸水。
凭借这些虎鲸保育员日常工作片段和“人鲸互动”内容，卞诚诚在抖音圈粉超过 110 万，最热门的一条视频获得了超 200 万点赞。
大量被种草的网友直接买票到现场看表演，甚至连续蹲好几天。有网友下定论：海昌公园被推荐至本地动植物园好评榜 Top 1，不得不夸夸胖虎的“带票能力”。
从首页数据看，@胖虎Daddy 的“带票能力”确实很强。连售价分别为 559 元、799 元的年卡团购，都能直接带动超两千单，GMV 超百万。更直接的单日门票数据难以统计，但上海海昌海洋公园能长期位居“抖音本地热门打卡榜”前列，离不开“胖虎”和“奶爸”的持续种草。
像卞诚诚这样把日常工作内容视频化，借此帮线下商家做引流、种草的达人越来越多了。
前文提到的万岁山景区“王婆说媒”，之所以能出圈也离不开景区运营人员把相关表演切片发布至抖音等内容平台，随后被广大粉丝青睐，紧接着景区官方再通过直播，让更多用户在线看表演，推动话题逐步出圈。
“打工人”网红化，已经成为一种种草营销新趋势。
抖音官方还对这类达人起了一个新名字——职人。简单来说，就是将企业内部员工发展为具备短视频及直播带货能力的内容创作者，即培养专属于企业自己的“达人”。
小拇指是一家全国连锁的汽车快修品牌，在 207 个城市有 1200 多家门店。去年年初开始，他们在抖音布局职人内容和带货，已实现门店矩阵 800+ 、职人矩阵账号 1800+ 。
据该品牌新媒体运营中心负责人楼总披露，半年多时间职人矩阵累计创造了 1710 万元的 GMV ，助力门店在抖音开辟了全新增长曲线。其中去年 9 月单月的 GMV 就超过了 500 万元。
更关键的是，这些职业达人为该品牌带来了超 2.6 亿的曝光，为后续用户转化埋下伏笔。在抖音该品牌销量最好的团购商品是售价 198 元的保养套餐，销量超 60 万单，销售额突破 1 亿元的大关。
为什么职人达人“种草+带货”的模式行得通？
这其中的逻辑其实很简单。过去两年，用户在抖音等内容平台消费的习惯已经养成，对“线上种草线下消费”的链路十分熟悉。商家稍微让利和引导就很容易促成消费。
与此同时，内容社区流量越来越贵，邀请达人带货的成本日趋上升，商家们积极探索更便宜、ROI 更高的转化链路。利用“打工人”输出内容做种草就刚好能做到低成本“撬动流量”。
另一方面，职人是属于品牌自己的专属达人，在专业度、配合度上“秒杀”外部达人。比如同样是为海洋公园做种草、带货，职人可以一对一解决用户的所有提问，还能以专家视角输出海洋动物的“冷知识”；在卖汽车保养产品时，职人能解决用户的个性化需求，还能科普保养小常识。
总体而言，职人达人更直接的意义在于：每一个职人都可以成为一个流量入口，瞬间打开辐射范围和服务范围。此外，该模式还能以相对较低的成本帮助商家实现服务内容化。
03 商家该如何带动“打工人”做种草？
运营社在整理资料时发现，布局职人的商家不在少数。主要分为两类，一是具备一定表演性质的景区或综合体，比如剧院、动物园、景区等，这类商家聚焦种草，利用个人 IP ,靠优质内容引流。比如上文提到的 @胖虎Daddy。
另一类则是具有海量员工的连锁品牌，比如商超、理发店、美容院、连锁餐饮等。这类商家靠以量取胜，通常会批量复制海量职人达人。
具体而言，他们是怎么做的呢？运营社发现大部分商家深耕职人内容基本分为三步走模式。
①批量生产职人达人，将职人与品牌关联
首先需要明确的是，从涨粉和引流上看，职人达人一般并不会比普通内容达人更容易引流或涨粉。
职人达人的优势是相较普通账号，完成职人认证的账号能够与品牌、门店关联，而且内容可以直接输出商品信息，不会被系统判定为广告营销内容，避免了限流风险。
这也就意味着，相较普通账号，职人账号“种草到转化”的消费链路更丝滑。用户既能通过视频内容的链接下单，也更容易转跳到相对应的店铺看用户反馈。理发店、美容院等业态甚至还支持用户根据职人的视频内容，在线挑选发型师。
所以将职人达人与店铺进行关联是最基础、最关键的一环。
②建立合理的正向激励方案，好内容是福利激发出来的
职人模式能跑通另一个极为关键的要点是品牌和职人达人“双向奔赴”。更直白一点，品牌需要通过激励方案让职人得到奖励，职人收益有保障才会心甘情愿稳定输出内容。
一般而言，最基础的奖励是团购转化直接带来的抽佣，比例一般是核销后 GMV 的 5% 左右。但这还不够，很多职人模式成绩比较突出的商家还会以“职人等级”、视频点击量、带货排名等为指标，给予现金或礼品等奖励。
运营社还发现部分品牌为了推动职人运营，会直接通过高压和硬性要求，对员工强行制定内容、直播 KPI。但这种方式基本只能起到短期效果，没有匹配的激励很难取得长期稳定的成绩。
如果职人的收益与投入不匹配，在输出内容时也很难用心准备，容易敷衍了事。即便好不容易做出成绩，也很可能被其它品牌“挖墙脚”。
③个性化内容运营，打造职人专属 IP
除了相对基础的运营，部分品牌也会对职人的内容、人设进行进阶设计。根据每一位职人的性格、特长、形象特点以及标志性的行为语言，打造属于每个人的风格。
斑斓美业是一家福州的美发连锁品牌。他们在当地有十多家门店，旗下职人账号就各有特色。 @福州面具男士雪莉 ，专注于日韩男士发型设计，主角是酷飒的女发型师；@林强叔叔 则以帅气男发型师为主人公，内容以女士发型推荐、美发知识讲解为主.......
两个账号在人设、展现内容、服务群体上做了细致的分层，吸引的粉丝和到店用户在圈层上实现了互补，合计圈粉超 8 万。
类似的模式也同样适用于小红书，来自珠宝行业的潮宏基便是这么做的。
他们将小红书作为主阵地，为没有达人经营的导购们总结出一套可复制的「内容方法论」，再利用职人账号（KOS）,迅速积累了大量优质笔记。
在此基础上，潮宏基再借助流量投放，不断扩大优质内容的传播力，同时将目标客群不断放大——从对潮宏基品牌、对珠宝黄金首饰感兴趣的品牌人群，扩展到在特定场景有需求的泛人群。
最重要的是，潮宏基还根据「地域定向投放」，让用户看到同城职人的笔记。用户在评论区、私信咨询了解产品信息的同时，还可以被导购邀请到线下，享受挑选、试戴等购前体验。
这样一来，品牌的服务更有深度，当然也就更容易获得成交。根据小红书商业动态的数据显示，潮宏基线下某门店，全店收入 50% 均来自职人种草，单店月收入提升百万。
04 结语
职人模式的盛行，归根结底还是因为流量越来越贵。过往行之有效的投流模式 ROI 持续走低。商家为了“薅流量”不得不花更多心思做内容，靠新方法缩短消费者的决策链路。
从结果看，职人模式也确实可行。一方面商家不用过多投入流量成本，另一方面品牌获得的流量相对稳定，试想在营销节点时上百位职人同时推送促销信息，话题度一定不会差。
追求 ROI 的本地连锁商家可以做小规模尝试。 |
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发表于 2024-4-22 15:35:53
