耐消品如何提前捕获“夏日酷爽”新增量

深响

来源 | 深响
作者｜何文
夏日将至，又到了空调这类耐消品的销售旺季。但在当前的市场环境中，耐消品生意需要一些新的玩法。
选购空调是个复杂的事，消费者需要考虑：这个空调外观好不好看，能不能和我家的装修风格契合？它节不节能，有没有环保黑科技？它的静音效果如何，有没有物联网能力？
产品多，外加耐消产品本身客单价高，消费者在选购时往往会陷入“纠结”。他们需要花更多时间横向对比产品，分析产品在不同场景的表现。
新的挑战需要新的解法。“种草”和“内容”是当前耐消品经营的必选项——综合抖音用户调研和巨量千川和巨量算数的数据，一半以上的消费者对“种草”有认知，超过一半的消费者希望在购物节之前就了解所需商品的信息。而以空调为代表的耐消品的科技、外观、健康属性，天然适合以内容为载体来展示，从而在高温爆发前抢占用户心智。
机会总是和挑战并存。消费端有“纠结”和顾虑，也就意味着供给端可以做的事情很多。近期，「深响」观察到了「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」活动，这是一个平台和品牌共创耐消品增长的范本，贡献了诸多值得耐消品牌参考的实践。

造势+聚能+全域，为耐消品搭建“能量场”
要提前蓄水种草，关键在于找到合适的切入口，潜移默化地传递信息、占领心智。因此，相关活动造话题更好的方式是：结合大众当下关心的话题，用趣味性、有传播力的策划，带出活动主题。
「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」和“中国天气”的联动，就是这一思路的体现。双方合作呈现了大众喜闻乐见的报告。中国这么大，每个地方气候都不一样，这边还在穿长袖那边可能在吹空调了。这样的策划既激活了用户兴趣，也能为耐消品牌造势。
天气是所有人关心的话题，借天气造话题相当于“广泛造势”。为了将活动声势进一步聚集到耐消品类，抖音电商还联动了明星短片、线上线下广告位等多方资源，有层次地推进活动传播。
例如，「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」和蒋依依合作的TVC短片，通过对比夏天的“坏脾气”和“温柔”，带出“怦然心动的夏天，用一键清凉开启”主题，引发观众对在空调房里享受夏日的期待，强化了片中出现的“美的熊猫柜式空调”的吸引力。

「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」和蒋依依合作的TVC短片截图

此外，在北京财富购物中心、上海合生汇等线下地标级消费场域，「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」活动和美的熊猫柜式空调也有显眼的露出。这些曝光有助于广泛吸引关注，为后续的转化做好铺垫。

在上海合生汇出现的「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」活动和产品宣传物料 图源：抖音电商

众所周知，抖音电商兼备内容和货架两重属性。「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」在站外站内为耐消品持续制造的声势，都将汇聚到具有“全域”属性的抖音电商上。所有“被激发的”，都能在丰富的营销和交易链路上“被承接”。
据「深响」了解，抖音电商为活动和参与品牌提供了全场域的电商资源（如开屏广告、活动主话题、直播间banner、品牌馆banner、直播间专区等等），这些资源分布在抖音电商的各个触点，有利于品牌顺畅承接用户的购买需求，或是将用户引导至品牌阵地，从而实现全场域协同爆发和品效合一。
大众化的趣味策划、层次分明且覆盖广的传播、外加丰富多元的全域资源支持，共同构建起了「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」的能量场。而如何用好这个“场”，最大程度地利用起活动能量，将直接影响品牌的GMV爆发和长期经营效果。

全面布局，品牌如何借势增长
从品牌的视角看，借势「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」是提前锁定夏季增长的高效路径。而要走通这一路径，品牌需要在四个方向重点投入：新品、爆品、会员经营和价格力。
新品是品牌创造生意爆发、实现持续增长的关键。抖音电商的内容生态、达人资源、新品易感人群、完善的推新链路，都能为品牌推广新品注入“确定性”；爆品则是品牌实现“以点带面”式增长的核心——在内容和货架融合的平台环境里，打爆一件单品，品牌旗下的其他商品往往会被带动增长，“涟漪效应”因此形成。
会员经营对应着消费行业对长效增长的追求。只有持续沉淀人群资产并进行精细化运营，品牌的拉新效率和复购率才能得到提升；价格力则是全行业关键词，“可以买贵的，不能买贵了”是目前最有确定性的消费趋势。品牌只有拿出足够好的商品和足够有吸引力的价格，才能在竞争中脱颖而出。
新品、爆品、会员经营和价格力的重要性贯穿在品牌在抖音电商经营的全过程。而在活动期间，正确发力可以换来“事半功倍”的效果。「深响」了解到，「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」为满足价格力要求的品牌设置了多重激励措施，以及活动会场logo露出、品牌专区等营销资源，以此调动品牌积极性。
具体到活动实践上，美的是值得重点观察的品牌。据了解，2020-2023年，美的集团在抖音电商GMV年复合增长率超过300%。作为家电头部品牌，美的在内容矩阵、直播短视频、店铺商城、会员营销、抖音电商营销IP等领域有着全方位的布局。所有实践和经验，让美的在「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」收获了更明显的成效。
据「深响」观察，美的在本次活动中存在感相当强——用户搜索“抖in心动家”或“夏日酷爽趋势发布”，结果页出现的是会场入口和美的空调旗舰店的直播。进入“夏日酷爽趋势发布”活动会场，美的的主打产品“熊猫空调套装”和“酷省电套装”即出现在会场中心位置，用户下拉也可以看到更多美的和其他品牌的商品，这也同时带动了搜索端的增长，“美的熊猫空调”搜索次数（指数）增长395% 。

搜索“抖in心动家”，即可看到美的空调旗舰店的直播，并快速进入活动会场   截图来源：抖音电商

直播间里，主播持续强调“加入会员领取直减券”、以旧换新专属权益和下单抢好礼，详细讲解主打商品的性能和参数（如2024年新款的风尊熊猫款空调）。用户点击进入直播商品列表，还可以看到美的的各款新品爆品，且列表还提供“看讲解”选项，方便用户进一步了解和选购。

“美的空调旗舰店”直播间讲解及直播间商品列表   截图来源：抖音电商

而在#抖in心动家 和#夏日酷爽趋势发布 话题下，美的内容矩阵和达人KOL也呈现了丰富的内容——前者侧重介绍美的产品的价格优势（如“酷省电价格打下来了”）和贴心服务（如“空调安装旺季，美的师傅全程为您服务”），同时为直播间引流；后者则侧重趣味性（如美的认养大熊猫的故事）和实测分享，贴合达人KOL的影响力和粉丝信任感。

美的内容矩阵和达人KOL的短视频内容   截图来源：抖音电商

丰富多元的种草内容，叠加在“内容-交易”链路上的多触点布局，共同塑造了美的在本次活动中的GMV亮眼成绩。据了解，在整体活动中，美的的总支付GMV超7000万，同比提升超20%。其中，商城新入口同比提升超400%。

结语
消费市场总是不缺变化。耐消品所面临的“供给充足和消费者纠结”问题，归根到底是：消费者的需求很明确，只是需要用更符合当下环境的新逻辑去承接。
本次「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」，是抖音电商和品牌共创的新实践。活动数据和美的取得的成绩说明了：在关键的节点、用正确的方式去布局，完全可以撬动新的增长。那些相伴而生的成熟方法论，显然在未来会发挥更大价值。