新中式，从来不是什么风口

品牌议题

来源：品牌议题

新中式营销走向纵深
2024开年，新春战袍“马面裙”彻底火了。汉服主要生产基地之一的曹县，产线机器都抡冒烟了，不少厂商加班加点，却还“欠”着客户数万条订单。随着汉服工厂轰鸣作响，以马面裙为主的、曹县制造的龙年拜年服饰，在春节期间销售额超过3亿元，整个一季度马面裙网络销售额逼近9亿元。
据《抖音电商女性消费趋势数据报告》数据显示，过去一年，女性用户在抖音电商消费马面裙的订单量同比增长841%。
在短视频平台上，某博主将奢侈品品牌连衣裙，通过“非遗古法”的“扎染”实现国风改造，快速博得用户好感。从以珍珠、刺绣、盘扣到珐琅为代表的传统元素，到真丝、宋锦和竹制等面料故事，再到提花、描金和扎染等古法工艺，正在与现代服饰穿搭融合，满足高频穿搭场景的需求。

而在大消费品类中，“骨相美”“清冷感”等风格成为新中式美妆新增量，融合传统元素的茶咖饮品持续推陈出新，为餐饮品牌打造更符合国内消费者心智的品类差异化路径；新中式搭配原木风、轻奢风、极简风和奶油风等家居内容，不断在小红书培育出高赞笔记，去年小红书“新中式”相关笔记声量增长390%+，互动总量增长188%+……
消费市场对新中式的热情，也得益于供给层面的深入。当下，更多品牌的新中式营销策略，开始摒弃国风元素简单拼凑，转而深入中国文化中的经典符号，发掘符号内涵寓意与品类、品牌的内在契合度，经由现代策略焕发文化符号的新活力，并拿到好的经营结果。

从国潮、新国货到新中式
从“中国李宁”助推“国潮理念”成为营销共识，到在新消费风口之下，传统消费品类实现“再造”，品牌以国风元素、消费理念塑造差异化认知，许多国产品牌主动披上“新国货”的title，代表性品类就是以花西子、完美日记和薇诺娜等为代表的国货美妆。
而无论是国潮，还是“新国货”，更像是传统文化复兴，带来的品类红利。许多消费概念专注于表层创新，国潮本质上是时尚概念，会随着流行趋势变得不再“性感”。
在种草电商、信任电商和兴趣电商等渠道红利时代，采用这套逻辑的品牌可以倚靠低成本流量/达人广告采买、多平台持续曝光以及高频促销策略，快速把规模做起来，风险投资也会buy in这类模式的企业。
但随着所谓“品类红利”和“流量红利”过去，资本市场的出手变得谨慎，企业的三费成本居高不下（营业费用、管理费用、财务费用），会陷入持续亏损境地。尤其在“价格背刺”等负面舆论冲击下，消费市场正在“用脚投票”，对“不必要的溢价”越发敏感，许多新品牌开始大撤退。
而任何品类红利消失的背后，其实才是价值诞生的开始。
在国潮、新国货的红利期过去后，真正摘到红利果实的，大体是三类玩家。第一类，是传统文化大IP，一茬又一茬的联名合作为运营方提供了持续的现金流和影响力；第二类，是形成差异化优势的企业，真正拥有核心技术知识产权、硬核产品研发能力，以及让品牌可以守住价格带的优势认知，能够让品牌经受住消费周期不同阶段的震荡，例如美妆品类的珀莱雅、贝泰妮（薇诺娜母公司）便是代表品牌；第三类，是各大平台，不断攀升的广告业绩，快速提振了平台整体利润表现。
经历了前两轮“风口”的鼓吹后，品类红利的概念逐渐冷下来，消费品牌也在寻找更长线的趋势，“新中式”回到主流视野当中。
“新中式”所代表的正是稳定的审美、生活方式，是长期养成的消费趋势，体现了大众对消费意义、文化深度商品的偏爱。这背后是由长期的合力所推动：
“收入提升唤醒对消费意义的需求”——聚焦爽点，满足痛点；
“新消费人群对经典文化IP的追捧”——经典元素，现代演绎；
“供给端能力让新中式规模化落地”——基础设施，商业底座。

“新中式”不局限于营销
商业的本质是“人”，营销的本质是创造“消费者剩余”。
随着中国人均GDP突破1万美元关口，消费升级是一个大趋势，只是在理解这种消费升级时，需要从两个维度看：一是，花更好的钱享受更好的生活；二是，花同样的钱享受更好的生活。
这两种逻辑皆满足了“对美好生活的向往”，品牌从关注“产量、价格”转向“品质、品牌”。换到新中式营销的语境中，品牌要发掘“痛点”——在传统文化中找到“场景解决方案”、制造“爽点”——传递品牌的优势认知及其代表的“消费意义”。
在痛点层面，例如补气补血需求培育了一个巨大的中式滋补市场，“草本菁华”之下衍生出更多的中式成分；在爽点层面，人们开始寻找更深层次的消费意义，并愿意支付溢价，新中式营销帮助品牌创造积极联想。
比如随着新中式理念的演变，过往美妆品类盛行的“成分消费”和草本理念，也开始出现了更多细分化、专业化地衍生。在小红书笔记内容中，“植物、草本、植萃、纯净”等成为热词，在更细分的词目中，“桂花、檀木、肉桂、甘草、人参、白桦”等成分词、气味词频现。
新中式营销盛行之下，品牌需要讲好“中国原料”的原创故事。

作为国产高端香氛品牌的代表，观夏避开激烈的商业香赛道，通过内容策略、营销方式和产品理念的聚合，以东方文化作为根基，以桂花、栀子、艾草、茉莉等东方植物香木作为品牌基因，做中国原创东方香；

同属于国产高端香氛品牌的“闻献”，则讲述了“禅酷”与原创奢侈香水的品牌故事。“闻献”认为，「禅」具备奢侈的特质，对“禅”的现代化演绎，本质是中国文化的自信表达。而在开发产品上，闻献突出「中国原料」，如艾草、中国雪松和白玉兰等，并赋予每款香水对应的香料文化故事，表达出“中国美学哲思的香气”。

此外，在传承千年的“食补”领域，新中式点心、零食、饮品等品类相继上桌，这背后有三条路径：一、“做减法”，相较于传统消费品复杂配料表，新中式理念产品更讲究配料干净，今年口碑销量双高的“轻乳茶”就是典型代表；二、“寻传统”，传统食材与现代茶饮的结合会迸发出更大灵感，譬如豆腐奶茶、碧螺知春拿铁；三、“创新品”，譬如“中式咖啡”细分品类中，不止有“奶咖、果咖”，还出现了“酒咖、米咖”等。
删繁就简，找到具象文化载体，与当下消费方式进行结合、创新，也是新中式营销向深处挖掘的方式。

因此，产品之上是品牌，品牌之上是品类，品类之上是文化。
新中式营销需要在品类的高度，挖掘具象的文化符号，因为文化符号代表着“元认知”和“最大共识”；而后品牌决策者要将文化符号，放在品牌语境下表达，建立品牌与符号的关联度；最后是回归产品本身，实物消费是体验交付的最后一环，也是验证市场有效性的关键。

代际分层下的“符号意义”
除了“务实”层面，新中式营销还要务虚，即用具体的文化载体，去表达抽象的品牌理念。
在代际分层区隔明显的当下，过去是十年一代人，现在是五年，甚至三年一代人，90后开始区分出95后和97后，圈层化的区隔性、去中心化的媒介环境，让品牌传播变得碎片化，“这是个共识稀缺的时代”变成了品牌主理人们的共识。
越是碎片化环境，品牌的表达方式越显得重要。
如何击中这一批年轻消费群体？
“经典符号，现代演绎”是大前提。
当下Z世代群体出生于国家经济、国产品牌快速成长的年代，有更为强烈的民族认同感，愿意接受新鲜事物的同时，也掌握着社交媒体话语权。有审美的、网红感的经典文化符号，会自然博得年轻消费群体的偏好。
正如在日本消费市场演变中，崇尚极简的“和风”流行之际，正值战后经济繁荣、国民文化自信时期，而“消费”正是国民表达自我的方式。
因此，新中式品牌持续在寻找、发掘中国传统文化中的“共同符号”。这不是一个基于短期营销目标做出的决策，而是一个长期的、持续的探索过程，让品牌找到与文化母体的连接方式、相互关系。
它可以是故宫博物院的传统IP，可以是怀旧的“中国李宁”和“回力”，可以是茶叶、丝绸、瓷器、白酒等经典品类（如被誉为“中年人乐高”的茅台，它从白酒产品跃升为硬通货和藏品，代表着中国传统品类的品牌势能，也是高净值人群的社交货币，我称之为“茅台效应”），也可以是地区老字号的重现。
但随着国风、国潮营销的高度饱和，大IP、大符号联名已变得司空见惯，品牌基本无法形成与大IP之间的品牌联想度的“独占权”，反而是更多具体的、细节的经典文化元素，有更多的可能性。
瑞幸跨界江苏大剧院民族舞剧《红楼梦》，并推出自带古风气质的“茶咖”联名产品——“碧螺知春拿铁”、“茉莉花香拿铁”，实现“经典”品类的“新生”演绎；

“古茗茶饮”火出圈的云雾栀子青“书法杯”，便与书法博主合作，将行书残卷与陆羽《茶经》相结合，既引发了社交话题热议，也与新中式茶饮的品牌定位相呼应；

华为手机去年在Mate60在上市阶段，便将配色灵感取自祖国河山——取色于雅鲁藏布江的“雅川青”、帕米尔高原之上的“白沙银”、著名的古茶山南糯山“南糯紫”以及黑独山“雅丹黑”；而在此前，吉利星瑞品牌也曾联名因春晚火出圈的“只此青绿”，并推出只此青绿专属色版本车型。

“球球大作战”手游与“中国景德镇瓷厂”文创IP联动，将青瓷、天水、榄秋、朱颜、绯脂五种景德镇瓷器釉色，设定为游戏角色的皮肤色，并设有隐藏款“青花瓷”版本色皮肤，在游戏中传递中国陶瓷文化。

因此，相较于外包装层面的视觉联名。新中式营销在“视觉属性、情感属性、品类属性”三个维度上进行深挖。
在“视觉”上，品牌一定要抓人眼球，这也考验产品创意。尤其在“短视频+图文种草”主导的内容时代，好的产品创意能够在vlog、plog场景中的呈现，实现事半功倍的效果，并能自然延伸其他内容。
此前，某奶茶品牌与某网文大IP合作，但制作物料美感和质感不佳，被网友骂到下架。对于想走新中式营销的品牌而言，你的“审美”决定了你的起点；
在“情感”上，品牌要有足够的“共情力”，顺着人性做生意，逆着人性做自己，这才是正确的新中式营销的情感逻辑。
尤其在中国传统节日、特殊节点（如女生节、网络情人节、程序员节等），品牌需要以传统文化IP为载体，去响应大众普遍情绪。例如“奈雪的茶”与《中国奇谭》、东阿阿胶的联名中，都聚焦于当代打工人的精神状态，响应打工人“躺平哲学”。

“品类属性”则对应着经典文化符号内涵与品类定位、品牌理念的契合度。在汇仁女性向品牌“汇仁桃颜露”的营销中，聚焦于当下独立女性的社会背景，以具象化的传统戏剧角色“刀马旦”，致敬女性本色力量。

在品牌新中式营销的情感主张中，维护目标消费群体的内心平和、逻辑自洽，不是去制造新的冲突，是品牌需要恪守的底线。而在面对敏感的宗教话题、原著迷的情绪和民族英雄人物等元素，品牌需要保持足够的警惕，不要触碰到“大众的愤怒点”。

工业体系是商业底座
最后，新中式潮流的形成，离不开完善的工业体系。
中国完善的工业化体系促使产业链迭代，提升国货产品品质，也在不同地区形成了产业带，例如无锡的茶具、顺德的家电、晋江的鞋业、淄博的化工、东莞的手机等等，每个产业带都有催生新中式原创品牌的土壤。
此外，在人的维度，相比于草创时代，中国消费品牌创始团队另一个特征，就是拥有国际化视角、一线品牌的操盘经历，更懂得通过现代策略，表达经典元素。
诸如“非遗古法”、“新汉服”、“汉方功效”和“中国传统色”文化概念，都可以基于中国传统工业化体系，以及更懂现代策略的品牌主理人们，应用到新中式营销创意中。
反观那些自嗨的策略，或者自以为是的、主题宏大的、品牌主观的叙事风格，很难博出位。
部分内容参考自：
【炼丹炉】《2024新中式糕点行业研究报告》
【千瓜数据】《2023“新中式”潮流生活数据报告》
【抖音电商】《抖音电商女性消费趋势数据报告》