坐上美妆国货头把交椅的珀莱雅，是如何布局全域的？

鉴锋

撰文丨文清
编辑丨少波
在美妆行业中，一直流行着一个老梗：5000种草笔记+2000条KOL问答+搞定头部带货主播=一个新品牌。这也是美妆新品牌崛起的“万能公式”。
但在品牌种草成本越来越高、各种电商平台激战、超头部主播逐渐被流量反噬的当下，这个“万能公式”正在失效，等号的左边，变量越来越多，而对于一个已经逐渐成长起来的品牌来说，等号的右边也变成了持续增长，那么有没有一个“万能公式”能够实现？
如果要选择一个品牌作为样本来总结出美妆品牌持续保持增长的“万能公式”，那么这个品牌一定是珀莱雅，自2017年上市以来，珀莱雅在营收和净利层面实现了稳定增长。一般公司会随着规模变大增速放缓，但珀莱雅在2023年录得了5年来的营收最高增速，甚至比2020年的增速高出了近一倍。
珀莱雅单品牌更是从2022年的50亿级飞跃至70亿级，反超昔日的化妆品龙头上海家化，稳坐国货美妆龙头的位置。而根据已有公开数据，珀莱雅成为首个营收逼近90亿的国货美妆上市公司，照此势头，今年破百亿可能性很大。
珀莱雅是如何保持持续增长势头并且实现盈利增长的？高增长背后，珀莱雅在全域布局上有哪些能力展现？对于美妆品牌来说，实现持续增长的“万能公式”真的存在吗？美妆品牌还有哪些增长的可能性？我们将以珀莱雅作为观察对象，试图为您呈现以上问题的一些思考，具体展开方式如下：
1、珀莱雅品牌研究和美妆行业格局变化；
2、珀莱雅的全域布局拆解；
3、珀莱雅持续增长背后的“万能公式”；
4、美妆品牌在微信生态上的可能性探究。

01.珀莱雅：拥抱变革，狂飙突进
让我们先来回顾一下珀莱雅发展历程中的几个关键节点：
创立：2003年，做美妆产品代理出身侯军呈和方玉友创立珀莱雅，选择把渠道放在美妆大牌来不及渗透的、下沉市场的CS店，即美妆产品的集合连锁专卖店。
第一次渠道变革：2010年起，珀莱雅频频进入商超百货专柜渠道，最多时在全国拥有2万多个网点；
第二次渠道变革：2017年，看到线上电商的红利后，珀莱雅决定坚决转型线上，放弃线下；
第三次渠道变革：2019年，直播电商兴起，珀莱雅开始接触各家头部直播，不仅在当年通过直播打造出了线上爆款“黑海盐泡泡面膜”，线上线下营收占比也达到了1:1。
可以看到，在珀莱雅的发展历程中，几乎每次都能踩住行业变革的关键节点，这也带来了珀莱雅的持续高增长。自2017年上市至2023年，其营收实现了七连涨：从17.83亿元飞涨至89.05亿元，归母净利润也从2.01亿元增至11.94亿元。
今年一季度，珀莱雅业绩也取得了开门红。财报显示，2024年第一季度珀莱雅总营收为21.81亿元，同比增长34.56%；归母净利润为3.03亿元，同比增长45.58%。分析人士认为，若按照珀莱雅当前高双位数的增长速度，2024年营收突破百亿已是“板上钉钉”，更有望冲击120~130亿。
不过在高速增长的同时，珀莱雅也面临着“内忧外患”。
从内部来看，珀莱雅虽然在营销上获得了巨大的成功，比如率先抢占“早C晚A”的用户心智等，但是重营销的发展模式是否适合新阶段的珀莱雅，一直是众说纷纭。从珀莱雅近期CMO叶伟离职这一事件来看，虽然珀莱雅对于其离职原因以及离职后的去向没有过多回应，但作为珀莱雅在产品和营销上重要推手，叶伟的离职，或许释放了某些战略转型的信号，也带来了更多的不确定性。
从外部环境来看，从去年开始，抖音正式挤下天猫成为美妆行业的营销主流平台，但无情的算法又让品牌在抖音的生意利润空间越来越低；品牌想要绑定一个超头来完成起盘达成业绩的简单做法，已经不再那么有效，甚至开始充满风险；同时，网络舆情变得难以掌控，美妆品牌从来没有像现在这样，随时可能跟掌握着社会主流话语的舆论受众在社媒上产生直接冲突。
据不完全统计，接近30个品牌在2023年关停电商平台的官方旗舰店、调整中国区业务、或者直接官宣品牌清仓倒闭。老玩家出局的同时，新玩家也在持续进场，搅动着美妆行业格局变化。极具反差感的故事背后，美妆行业面临的残酷现实昭然若揭：据青眼情报发布的数据，今年一季度中国化妆品市场规模为2196.3亿元，同比下降了0.28%，低开低走。
消费者变得更谨慎了，当国货美妆品牌遭遇价格诘问，高端化已然是“昨日黄花”，但“平替”之路也愈发艰难，特别是一些不上不下的品牌，更是处境艰难，行业到了变革的新十字路口。

02.珀莱雅全域拆解
在过去这些年的高增长中，渠道变革和产品营销是珀莱雅取得成功的关键因素，而渠道布局和产品营销放到今天，都涵盖在了全域经营的概念范畴中。所以，接下来，我们就对珀莱雅的全域经营按照人、场、货进行了拆解。
人：客群年轻化和一体化会员运营
（1）客群年轻化
在最开始的经销模式下，珀莱雅最早瞄准的是3-5线城市的“贵妇”群体，用户年龄大多集中在35-55岁。
不过随着电商平台的布局和全域触达，珀莱雅在这两年实现了人群的破圈：现在的客群已经拓展至1-6线城市，一二线甚至占比过半，年龄分布也是越来越年轻化，根据近两年的百度指数显示，珀莱雅在全网的受众群体中20-30岁的消费者占比最多，已经接近50%。
增长黑盒在报告中提到，若以抖音为例，2019年时搜索珀莱雅产品的人群中，31-40岁占比最高，到2023年时就已经变成了18-23岁占比最高。

（来源：增长黑盒）

2）全域会员运营增长体系
珀莱雅整合了线上线下各平台数据，搭建完整的全域会员运营增长体系，与用户建立更多连接。在公众号、小程序、店铺均布局多个触点，通过会员权益、加赠礼等钩子，吸引用户注册会员入会，实现用户数字化管理。
会员等级如下：
P粉会员：0元即可入会，入会即送150积分
黄金会员：累计消费300元
铂金会员：累计消费900元
钻石会员：累计消费2000元
入会享受的权益包括：会员升级福利、新品优先试用权、不定时积分秒杀、生日月可获得相对应的生日福利、互动和消费获得积分，同时可以参与积分兑换获得相对应的会员礼品。通过搭建会员成长体系，激励用户从低等级向高等级会员转化，包括积分规则、差异化会员权益等。
此外，珀莱雅也打通了公私域的会员数据、等级及权益。用户在天猫完成订单后产生的积分、等级增长，在进入公众号后均可同享，不仅为私域赋能，同时也将复购用户回流至店铺，提升了会员体验与价值。
场：全渠道种草
线上场
在微博、微信、小红书、抖音、豆瓣、bilibili、知乎等全平台，珀莱雅都投放了品牌TVC，通过全平台的矩阵联合，实现了全渠道种草，并且构建了一个完整的传播链路，最大限度地覆盖到了不同圈层的人群，多方位进行人群心智的渗透。珀莱雅自有媒体的布局主要是小红书、抖音、微信生态等，每个平台都搭建了媒体账号矩阵。
（1）小红书
通过与KOL的深入沟通，珀莱雅率先察觉到了早C晚A的护肤风潮，并适时推出早C晚A双抗系列，并与小红书紧密合作，根据用户反馈精心筛选内容，使用「漏斗模型」打造真爆文，输出数百篇精品种草笔记，覆盖多元类型和场景。

在此基础上，珀莱雅筛选出互动率和回搜率较高的精品笔记作为潜力爆文加推，并对具有高点击率的超头部爆文进行持续加推，打造爆品……这个过程一直在持续循环，精品内容也在不断增加和累积。在2021年底，珀莱雅就已经抢占了小红书“早C晚A”赛道的用户心智。
（2）抖音
在抖音刚杀入电商赛道时，珀莱雅率先成为在抖音直播带货的品牌，开启自播、深度绑定KOL，更是频频出现在李佳琦等头部主播直播间。创始人方玉友甚至亲自上阵，挑选主播。

在2023年，珀莱雅的抖音带货主播高达1943位；其中标注为“美妆”标签的专业主播有115位；标注为“明星”的主播有9位，包括贾乃亮、曹颖、朱梓骁等。
除了依靠外部盟友，珀莱雅还先后投资了杭州万言、熊客传媒等专业MCN机构，强化对线上直播的掌控力，提升自播的比例，削弱对达人的依赖。根据蝉魔方统计，珀莱雅的品牌自播和店播由2021年的54%增至2023年的61%。
（3）微信生态
公众号：差异化矩阵布局
珀莱雅打造了公众号矩阵，其中每个账号针对不同类型的用户属性打造不同私域场，打造不同的私域IP形象，对用户实现更细致的分层管理。不同账户发布的内容也各有侧重点，但目的都是为了留存、转化用户。

以【珀莱雅PROYA】为例，账号以新品宣传、活动信息、节日策略、品牌价值观内容输出等为主，菜单栏除了提供了官方小程序商城、防伪查询、会员中心、社群等入口外，还有各种福利活动以及囤货攻略等。
【珀莱雅文化】账号主要以企业的价值观内容输出为主，主要是建立珀莱雅具有社会责任感的企业形象；【珀莱雅股份】则主要是以企业的新闻资讯为主，主要是向外界传递珀莱雅的发展情况；【珀莱雅官方会员Club】账号顾名思义为珀莱雅官方会员的聚集地，主要内容为品牌最新优惠、会员积分、明星产品，同时提供会员服务等。
小程序：第二官网
对于美妆品牌来说，在小程序这个场，一般都是用户关系的运营和私域成交阵地，小程序作为珀莱雅品牌的第二官网，起到的是承载品牌在微信生态的用户心智和会员运营的作用。

关于会员运营部分，我们在人的板块已经详细介绍了，这里就不再赘述。
社群：传递品牌温度
【珀莱雅PROYA】公众号在打招呼语跟菜单栏中都设置了私域社群的引流入口。
具体路径：公众号菜单栏---去发现---进官方社群---客服邀请进群---进入社群。公众号打招呼语：加小雅好友，领取社群福利：9.9元体验爆品，再领30元券。

我们注意到，珀莱雅欢迎语中除了私域入口以及相关的优惠信息之外，还有体现品牌价值观和社会责任感的一段话 ：我们除了在护肤领域深耕，也会关心社会中的爱与亲密关系。今年，萤火虫再次亮起。这一次，我们想去关注那群一直没有被看见的人——【校园霸凌后遗症】群体，并提供力所能及的帮助。在提供福利的同时，社群也担任着传递品牌温度的价值。
珀莱雅社群有固定板块的内容，包括促销信息、产品宣传、宠粉活动、每日抽奖等。除此之外，珀莱雅的客服人员还会积极回答用户的提问，给出相应的护肤建议，所以社群的整体留存率、活跃度较高。
视频号：联动微信生态
在此前的3.8好物节观察文章《在视频号，姐姐们都爱买什么？丨3.8好物节观察》中，我们也提到：与白牌选择IP人设号起号不同，美妆个护品牌进入视频号更多采取的是“达播+自播”结合的方式，前期靠达播在大促期间积累人气，后期自播满足用户的日常购买需求。
珀莱雅在视频号的布局也选择了这一模式：在3.8大促期间，珀莱雅与视频号头部达人合作推出专场直播，持续提升在视频号内的影响力。

与在抖音上的布局不同的是，目前珀莱雅只是将视频号作为微信生态内的公私域联动的一个工具，探索与生态联动的玩法，而非单纯定位为“直播电商”。就目前的情况来看，珀莱雅在视频号内自播的频率比较低，账号主要还是侧重于建立品牌与用户之间的信任上。
线下场：分众广告投放
2022年，珀莱雅在推出双抗系列的同时，开始下注分众，从“三八妇女节”开始投放千万级分众广告，全面助推早C晚A双抗系列引爆市场，形成更大的社会热潮。珀莱雅看准了分众具有每天4亿主流人群的集中引爆能力，又恰恰是能与天猫数据银行打通的可回流、可追投的线下强势媒体。

2023年，珀莱雅则将品牌核心理念聚焦到了“肌肤的科学之选”，在线上种草，分众进行线下引爆，还将所触达的人群与天猫数据打通，实现品效协同。
大单品策略+数字化营销
在产品方面，珀莱雅坚持“大单品”策略，珀莱雅的大单品策略是从2019年开始的，主要集中在精华这个品类上，有节制地逐年推出精品大单品，例如双抗精华、红宝石精华、源力修护精华、能量系列等。尽管单品数量不高，却可以根据功效进行搭配，形成不同的SKU组合。去年双11，珀莱雅的SKU组合就多达16种。
大单品策略背后，是全域数字化信息系统作为支撑。也是在2019年，珀莱雅内部启动了“全域数字化信息系统”。该系统实现了供应链关系管理系统SRM、仓储库位系统WM、企业资源管理系统SAP、社交型会员系统SCRM、电商ERP等18个系统环节的打通，本质上是一个覆盖业务、渠道和产品的中台体系，包括了数据中台和业务中台两个部分。
数据中台负责清洗和关联各渠道销售、投放数据，形成完整的消费者触点体系。从线上电商平台的关键词搜索、页面收藏、购物车添加、下单购买等交易数据，到微信、微博、抖音等社交数据，再到KOL投放的数据和内容趋势数据，这一切都被整合到珀莱雅的用户数据库中。
多维度的用户数据积累为创新营销提供了基础，通过分析消费者和KOL的潜在规律，为业务经营和产品开发提供数据支持，助力决策制定。业务中台则促使供应商、生产、仓储等环节之间的数据流转，提高了生产与流转效率。正是背后有了这套强大的中台体系，珀莱雅有了确保决策及时性、准确性的强大支持。

03.珀莱雅持续增长的飞轮：内容X社交X商业化
在拆解完珀莱雅的全域布局之后，结合珀莱雅近些年的营销策略，我们发现，其实可以用内容X社交X商业化的增长飞轮作为珀莱雅持续增长的“万能公式”。
内容：打造全方位的内容触点
珀莱雅通过在各大内容平台建立起品牌自有矩阵账号的方式，进一步扩大了消费者触点，强化自营能力同时优化利润率。这也是珀莱雅线上渠道品牌生意贡献超过90%的底层原因。
对美妆行业来说，剧情、热点、内容型直播间和品牌好内容，是推动生意增长的四大关键内容。珀莱雅在这四个方面都有布局。
以品牌好内容为例，2021年至今，珀莱雅品牌每年都会聚焦「性别平等」「爱与亲密关系」「心理健康」「青春与成长」等多个主题，在妇女节、开学季、母亲节等节日发布内容短片，“力挺”女性客户，持续输出品牌的价值观。这些内容在视频号中也得到了体现。

珀莱雅近两年越来越多地在视频号中加入一些内容营销的主题短片。例如，讲述年轻人如何突破迷茫去实现自己的梦想，刚进入职场的小白如何成长，如何看到母亲的不为人知的付出，以及性别偏见、校园霸凌等。
当前，剧情种草已经成为美妆品牌投放大笔预算的新红利场域。珀莱雅赞助和定制了多部短剧，去年双十一期间赞助了短剧《全职主夫培养计划》，在抖音平台播出，上线首周就登上抖音短剧最热榜TOP1，截止到今日，正片总播放量已超过3.5亿，16集已全部更完，几乎每集都有珀莱雅的品牌露出，还有主角口播，在每集三四分钟的时长里，软广时间可以占到十几秒。

社交：打造KOC社交分享的种草机制
说起社交玩法，珀莱雅可以说是最早通过小红书KOC种草来实现“大单品策略”的美妆品牌，从最初的“早C晚A”到护肤“ABC 公式”，实现了双抗精华和红宝石精华、源力精华三大单品的心智渗透，并通过投放KOC内容实现人群破圈。

据新红数据不完全统计，去年10月小红书品牌种草增量榜中，珀莱雅以2996名的种草达人增量位居第二位，仅次于欧莱雅。
在内容X社交的玩法上，今年五一期间，珀莱雅「无限空间」快闪店持续强化“早C晚A”护肤概念，从当前流行的社交潮流中汲取灵感，结合不同的社交人格属性和品牌， 打造了两条不同属性的体验路线：C属性（脑洞型）或 A属性（行动型）。同时，珀莱雅还设置了「新生」兑换站，参与者可通过发布小红书笔记，参与#珀莱雅无限空间话题讨论，兑换珀莱雅与「物与再生」的联名礼品。
商业化：组合拳营销实现多链路变现
过去几年，在“全渠道种草+直播带货+天猫承接流量”这一套营销组合拳下，不少国货美妆品牌崛起，也成就了珀莱雅的快速发展。2023年，珀莱雅线上渠道营收82.74亿元，同比增长42.96%，占总收入的93.07%，相比2022年、2021年，占比持续扩大。此外，珀莱雅在去年双十一同时问鼎天猫美妆、抖音美妆、京东国货美妆榜单。
基于微信生态打造的小程序商城，作为珀莱雅私域成交地，以更接近微信原生体验的形式，让品牌可以更好地触达用户，为拉新后提升用户留存节点，带来更多品牌粘性，其主要目标还是导向用户的精细化运营和提高复购。
当前，短剧无疑已经成为的撬动美妆品牌营销的新杠杆，“短剧+直播变现/挂载链接”成为美妆品牌实现流量转化的新途径，其商业价值已经得到了验证。以韩束为例，花4500万元投入，撬动了50 亿播放量，转化成 33.4 亿 GMV。

配合内容营销，珀莱雅也在抖音短剧上设计了变现的闭环链路，在视频底部点击“#全职主夫培养计划”就可以进入话题页面，主页上端显示着清晰的跳转路径，下拉即可进入珀莱雅旗舰店的官方直播间。

04.美妆品牌在微信生态的可能性
公私域联动的最佳试验场
在公域流量越来越贵的情况下，公私域联动成为美妆品牌破局的新选择。在私域中运营用户，是提升复购，改善毛利率和提升客户服务质量的关键。
从公私域联动的角度来看，业内已经形成了“下一步的新机会应该在视频号里”的共识。在抖音电商的成功先行经验之下，视频号或许可以成为珀莱雅再谋新增长的高潜力场域。
正如上述拆解中提到的，珀莱雅这两年正加码布局视频号短视频内容，短视频内容作为一种很好的与用户沟通的方式，强调在理念层面让用户产生共鸣，从而加深对品牌的好感和信任感。这是微信生态内美妆品牌差异化机会点的一种体现：
视频号+短视频，品牌的新流量阵地。品牌可以通过短视频内容放大品牌影响力，持续吸引用户关注。
去年，运营深度精选在与腾讯广告美妆负责人王艺老师的沟通中，她就提到了这一机会点，除此之外，美妆品牌在微信生态的机会点还体现在以下两个方面：
一、视频号+直播，提供关系式直播模式。品牌可以通过在视频号直播建立起与用户互动和转化的集中场景，帮助品牌实现从流量到留量的转化。目前珀莱雅也通过达播+自播的方式建立在视频号的品牌直播模式。
二、视频号+内容，提供多元破圈场景。以视频号+音乐live、视频号+知识内容、视频号+大事件为例的视频号+内容生态，为品牌提供了更多的空间和场景，品牌可以在视频号内将内容与社交触点协同，以优质多元的内容形式帮助品牌破圈并引流私域。
微信生态打造全新的短剧流量蓝海
美妆+短剧，被认为是美妆品牌增长的“新神话”，对于想要布局短剧的美妆品牌来说，我们认为，未来在微信生态的机会点还多了一个可能性：短剧/小程序短剧+视频号。
一方面，抖音快手内的短剧营销开始走向内卷，营销成本自然会越来越高，这是不可避免的，而短剧带来的直接转化率也会越来越低，而在短剧营销方面，微信生态目前还是一个全新且庞大的流量蓝海；另一方面，从视频号平台近段时间的动作来看，也有加速布局短剧的倾向。
腾讯2024Q1财报显示，微信及WeChat月活跃账户达13.59亿，小程序总用户使用时长同比增长超20%，视频号总用户时长同比增长超80%。增长数据之下，可以发现，微信内各商业触点之间的连接愈加紧密，并逐渐形成了连接全域的新生态。
微信生态的整合将进一步扩大微短剧用户的接触点，打造一个全新的短剧发现平台。用户将能够访问一个专门的短剧内容聚合页面，以及一个方便追踪所喜爱短剧的列表。此外，公众号现提供一键关注功能和将视频直接嵌入微短剧小程序的便捷选项。观众在享受短剧的同时，还能通过点赞和发送弹幕来丰富他们的表达和互动体验。不仅可以即时分享短剧内容，还能创建个性化的分享海报。

私域将成为微短剧行业的“王炸”
在短剧1.0时代发展的近两年中，大多数短剧都依赖于抖音、快手等渠道进行投流分发，同样会面临着流量越来越贵的问题。
3月15日，微信视频号开始内测付费竖屏短剧挂载。在短剧挂载功能内测的同时，微信开放短剧入口、开发短剧播放器、内测拼团看剧、付费加热挂链内容等新功能的消息也陆续爆出。一系列的举措都表明：视频号将与短剧尤其是小程序短剧彻底打通，形成利好短剧业的微信生态闭环。
视频号这一举措的想象力仍然体现在公私域联动的玩法上：微信的好友数量、群聊数量、朋友圈的每日访问量都可以转化为微短剧的收益。而好友拼团购买微短剧的功能则效仿了拼多多拼团模式：在购买微短剧之后可以邀请自己的好友共同购买，两个人享受优惠的价格并且在拼团成功后将返还“差价”。
根据业内人士的预测，未来视频号或许也会推出“好友砍一刀，0元看短剧”这种顶级的裂变模式。END
参考内容：
奔向年80亿营收的珀莱雅，做对了什么？增长能否持续？丨极致零售研究院
国货美妆的新战事，从跟随红利到全域经营|5000字深度丨品牌议题
视频号＋微短剧王炸组合：私域流量或将影响微短剧新格局！丨吉长影视