外资控股下的水井坊该如何突围？

翟菜花

作者：翟菜花
在中国众多传统白酒品牌中，水井坊以其悠久的历史和独特的文化底蕴，曾一度在高端市场与茅台、五粮液等品牌比肩。作为“川酒六朵金花”之一，水井坊不仅仅是一个酒品，更是中国酒文化的重要组成部分。然而，随着全球化的趋势和市场的开放，水井坊在2006年迎来了转折点——全球最大的洋酒公司帝亚吉欧（Diageo）开始逐步控股，至2013年，水井坊成为了为数不多的外资全面控股的中国酒企。
外资的加入，一方面为水井坊带来了新的资本和国际化的视野，使其有机会走向更广阔的国际市场；但另一方面，这种控股结构也引发了一系列挑战和争议，尤其是在管理文化、市场策略和品牌定位上的冲突和摩擦。在帝亚吉欧的战略指导下，水井坊尝试高端化路线，放弃了低端市场，专注于打造300元以上的产品，这一策略在初期取得了一定的成功。
然而，随着市场环境的变化，特别是中国白酒市场的高端化竞争愈发激烈，加之“限制三公消费”政策的影响，水井坊的市场份额和品牌影响力开始受到严重挑战。当水井坊与洋酒巨头帝亚吉欧结合，是乘势起飞“引领风骚”还是水土不服导致“一地鸡毛”？

01、外资控股带来的“水土不服”
2006年，帝亚吉欧收购全兴集团43%股权，同时将全兴大曲从公司剥离出去，形成两个独立品牌。2013年帝亚吉欧完成对水井坊剩余47%股份的收购，从而实现了对这家具有深厚文化底蕴的中国白酒企业的全面控制。这一变化带来了一系列的战略调整，影响了水井坊的运营和市场表现。

首先是管理方式和企业文化的巨大差异。帝亚吉欧引入的西方企业管理模式强调效率和短期利益，这与水井坊原有的以长远发展和文化传承为核心的东方管理哲学形成了对立。帝亚吉欧的管理团队尝试通过高频率的市场活动和广告推广来提升水井坊品牌知名度。比如经常能在各大媒体或者活动冠名商、赞助商看到它的身影。
各类网球、乒乓球高端赛事自不必说，水井坊前后三度赞助《国家宝藏》，设立非遗专项基金。然而，这种策略并未充分考虑到中国消费者对白酒品牌深层次文化属性的重视，导致市场反响并不如预期。
在产品定位上，帝亚吉欧推动水井坊专注于高端产品。高管们常在各种场合轮番喊话，今天“做高端浓香品牌头部之一”，明天“必须成为800元以上的高端白酒消费者首选品牌之一”。水井坊推出了数款定位于高端市场的产品，包括价格高达数千元的限量版白酒。目的是将水井坊打造为一个能与茅台、五粮液、国窖等品牌竞争的高端白酒品牌。然而，这种高价格策略并没有完全得到市场的认同。
2020年，水井坊营收下滑，净利润下降接近腰斩，近年来营收增长愈发缓慢。水井坊逐渐在“川酒六朵金花”中掉队，与行业领头羊茅台和五粮液相比，差距明显。

帝亚吉欧的全面控股对水井坊的长期影响显而易见。虽然带来了资本和国际化的经营理念，但同时也使得水井坊在传统市场中的地位受到削弱。水井坊的年度报告显示，自帝亚吉欧控股以来，无论是市值体量，还是业绩规模，近年来水井坊都处于垫底的状态。对于川酒前四，水井坊无法望其项背，就连第五名舍得的营收也高出其43%，遥遥领先。
此外，水井坊2019至2023年间的销售费用占比一直居高不下，仅2023年，水井坊销售费用高达13.08亿元，占据营收26.41%，同期销售费用率高居A股20家酒企第三席，仅次于44.3%的岩石股份和32.2%的酒鬼酒。
在这样的背景下，水井坊的未来策略选择及其能否有效应对由外资控股带来的挑战，成为了决定其能否恢复昔日荣光的关键因素。

02、高端化战略的困境
水井坊的营销和销售策略主要集中在高额的广告投入和赞助活动上。2023年，水井坊的销售费用高达13.08亿元，占营业收入的26.41%。此比例远超行业领导者贵州茅台的3.5%和五粮液11.2%。尽管如此高的投入，水井坊的市场份额和营收增长并未显示出相应的提升，表明高投入未能有效转化为营收。
相较于高昂的销售费用，水井坊在研发上的投入却显得微不足道。2022年水井坊的研发投入不足400万元，仅是销售费用的0.03%。仅沉迷于营销而忽略品质显然是舍本逐末，这一不均衡的投入结构凸显了公司在追求短期市场效应与长期产品开发之间的战略失衡，限制了品牌在技术和产品创新方面的竞争力。
尽管水井坊的毛利率在2023年达到了70%，看似行业领先，实际上其净利润率却因为高额的营销支出而降至仅5%，远低于行业领袖茅台的30%以上。这种表面的高毛利背后隐藏的是高营销和广告费用的巨大压力，显著削弱了公司的净盈利能力，暴露了其盈利模式的核心问题。

水井坊近年来推出多款价格区间在300元至1000元之间的产品，如“水井坊典藏”系列。然而，这一策略并未充分考虑到消费者对于白酒产品的实际需求和消费习惯。2023年数据显示，尽管水井坊在高端产品上的投入显著，但其高档产品的销售增长率仅为3.73%，明显低于行业平均增长率15.97%。此外，根据市场调研，尽管水井坊试图通过高价产品线塑造高端品牌形象，但多数消费者仍将水井坊视为传统文化的代表，对其高端化新产品的接受度有限。这反映出一个关键问题：品牌形象转变需要时间，且必须与消费者期待相匹配。
水井坊在高端市场上的策略尝试并未如期带来成功。根据中国酒业协会的数据，2023年，水井坊在国内白酒市场的份额仅为1.2%，较前几年有所下降。相比之下，行业领导者茅台和五粮液的市场份额分别为15%和10%。此外，水井坊的营收同比增长率为6%，远低于行业平均增长率15.97%。这些数据表明，水井坊的市场策略未能有效适应中国白酒市场的变化，其竞争力在逐年减弱。
在这样的背景下，水井坊面临的挑战不仅仅是如何提升短期的销售或市场份额，更重要的是如何在保持其文化特色的基础上，调整其市场策略以适应快速变化的市场环境。未来的成功将依赖于其能否实现这一点，并在高端白酒市场中找到新的增长点。

03、水井坊的未来路径
对于水井坊而言，面对当前的市场挑战和外资控股的局限，制定一个清晰且实际的未来发展策略至关重要。
市场研究显示，中国中端白酒市场的年增长率为12%，显著高于高端市场的8%增长率。这一对比突显中端市场的广阔潜力。尤其是在水井坊在高端市场的份额仅为1.2%的情况下，相较于市场领导者茅台（15%）和五粮液（10%）的份额，中端市场提供了较低的竞争压力和更广阔的发展空间。
前面已经详细阐述了水井坊在研发投入方面显著低于其销售费用。而且水井坊的研发费用远低于同行业的平均水平。与此同时，领先品牌如茅台和五粮液均在加大研发投入，以创新和改进产品质量保持市场领先地位。这一差异指出水井坊在产品创新和质量提升上的短板。公司应至少将研发投入提升至行业平均水平，预计这将增加新产品开发速度，并提升产品线的市场接受度至少20%。
水井坊需要重新审视其产品组合，特别是在中低端市场的布局。当前，其产品大多集中在高端市场，而忽略了中端市场的广泛潜力。中国白酒市场数据显示，中端市场的消费者群体正在扩大，对性价比高的产品需求增长迅速。水井坊应考虑推出更多中端价格范围的产品，以吸引更广泛的消费群体，同时维持其高端产品的专业形象和优质标准。
尽管水井坊的营销投入巨大，效果却不尽如人意。市场调研显示，数字营销的平均ROI为8:1，远高于传统广告的2:1。水井坊应减少在传统广告上的支出，转而利用数字营销工具，如社交媒体和在线平台，这不仅可以提高营销效率，还可以通过数据分析更精确地满足消费者需求，同时减少无效和过度的广告支出。此外，体验营销可提高消费者的品牌忠诚度超过30%。通过实施增强现实（AR）体验和互动式产品展示，水井坊可以在年轻消费者中建立更强的品牌认知。
考虑到水井坊的文化底蕴和历史价值，公司应当利用这一独特优势重新塑造品牌形象。这包括强调其白酒的传统酿造工艺和独特的文化故事，以及与当地文化和节日活动的结合，增强品牌与消费者的文化联系。通过这些措施，水井坊可以在维护其传统优势的同时，提升品牌的现代感和市场吸引力。
总之，水井坊的未来策略应聚焦于市场重新定位、加强研发投入、优化产品组合和重构营销策略。帝亚吉欧能否带领水井坊突围高端化，补位低端市场，让水井坊重回巅峰时刻，还有很长的路要走。