9.9元价格战，“卷”痛星巴克

异观财经

出 品 | 异观财经
作 者 | 夜叉白雪
近年来，随着消费升级和咖啡文化的普及，咖啡市场迎来了爆发式增长。库迪、幸运咖等本土品牌凭借疯狂的低价战策略迅速崛起，而瑞幸咖啡则凭借其独特的商业模式和扩张速度，成为了星巴克在中国市场的主要竞争对手。
在中国市场，星巴克营收承压，需要寻找新的增长点；另外，星巴克一方面门店渗透量被瑞幸甩在身后，一方面被身后的库迪紧紧追赶甚至即将被反超。在内卷加剧的国内咖啡市场，星巴克需要需要寻找新的破局之法。

人设崩塌，变相降价，星巴克不行了？
自1999年星巴克在北京开设了第一家门店以来，这家全球知名的咖啡连锁品牌便在中国市场开启了其独特的征程。星巴克以“第三空间”为核心理念的品牌定位，曾是高端商务会客厅，备受拥有小资情调的都市白领青睐，一直以来，在大家的认知中，星巴克是都市精英专享。
如今，星巴克门店被形形色色的人“占领”，广大群众开发出各种使用场景，从围棋角、嗑瓜子凉亭到热水免费供应点等，星巴克的高端形象似乎不复存在了，星巴克“第三空间”概念不成立了？
与此同时，咖啡行业的价格大战，也给星巴克造成影响。
2023年，瑞幸咖啡9.9和库迪咖啡8.8元之间的咖啡价格战，不仅有咖啡品牌跟进，例如幸运咖推出2杯9.9元活动,“9.9元”活动成了标配。星巴克虽然口头上坚称不参与价格战，但实际上却通过一系列策略变相降价。例如，星巴克向会员发放好礼优惠券、在美团、饿了么等平台推出优惠套餐等形式，以吸引更多消费者。
对于星巴克变相降价的行为，市场存在不同的解读。一方面，有人认为这体现了星巴克对市场变化的灵活应对，是其在中国市场持续发展的重要举措。另一方面，也有人担忧这种降价策略可能会损害星巴克的品牌形象，使其失去原有的高端定位。
高端人设崩塌、变相降价，星巴克不行了吗？从星巴克中国的业务数据和运营情况来看，对外也释放了一定的悲观情绪。
2023财年，瑞幸营收249.03亿人民币，星巴克中国营收31.6亿美元（约227亿人民币），瑞幸营收规模超星巴克中国。
星巴克2024财年第二季度的营业收入为85.6亿美元，同比下降2%；净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%。2024财年第二季度，星巴克包含中国市场在内的国际分布收入同比下滑5%至17.6亿美元，其中，中国市场贡献了7.1亿美元，同比下降8%，同店销售额同比骤降11%，而市场预期下降1.64%。
在门店数上，截至2024年5月，瑞幸在中国市场的门店总数超过19500家，而同期星巴克在中国市场的门店总数约为7920家，而第三名库迪咖啡的门店总数已经达到6942。
以上数据无疑暴露了星巴克在中国市场的发展困境，但这并不能说明星巴克“不行了”，为什么这么说？
1、 从公司扩张战略来看，瑞幸的营收主要来自中国，虽说瑞幸也在出海，但与星巴克还有很大差距。
2、 从全球营收规模来看，瑞幸2023财年总收入249亿人民币（约35亿美元），而星巴克全球2023财年的收入为360亿美元，是瑞幸全球总收入的10倍多；
3、 从净利润方面看，2024年第一季度，瑞幸咖啡由盈转亏，单季净亏损8320万元；相比之下，星巴克净利润同比下滑15%至7.72亿美元，依旧处于盈利状态。
4、 从门店数量看，截至2023年末，瑞幸在中国拥有16218家门店，截至2024年5月，瑞幸在中国市场的门店总数超过19500家，海外新加坡门店30家。星巴克2023年全球门店总数为38038家，远超瑞幸全球。
5、 从市值来看，截至异观财经发稿前，星巴克总市值896.53亿美元，瑞幸60.15亿美元，星巴克总市值几近瑞幸的15倍。
因此，我们不能仅凭短期的业绩表现就断定星巴克“不行了”。当然，中国市场作为星巴克重要的增长点，面对中国咖啡市场激烈的竞争挑战，星巴克不得不开始寻求变革和创新，为自己寻找“破局”之法。

星巴克中国如何破局？
进入中国市场25年的星巴克，如今正面临着前所未有的挑战。面对在中国市场的困境，星巴克并未放弃，其给出的答案是，一方面将目光投向下沉市场，通过加大在三四线城市和县城的门店布局，试图在新兴市场占据一席之地；另外一方面，深度挖掘“会员池”价值，提升中国市场增长。
300个地级市、2000个县城、40000个乡镇构成了下沉市场，其拥有10亿人口的绝对人口数量优势。随着政策扶持的倾斜、经济形势的变化、人口流向的调整，下沉市场拥有更多的消费活力。
目前，一、二线城市市场容量以及门店密度已经到了一个瓶颈，没有太多扩容空间；而另一面，下沉市场的开发程度比较低，品牌忠诚度尚未形成，并且商业租金、管理成本、人员成本相对比较低，拥有低成本优势。因此，进入下沉市场，也是各家连锁品牌势在必行的事。
财报数据显示，星巴克中国第二季度净新增门店118家，门店总数达7093家；新进入20个城市，覆盖近900个县级城市。此外，星巴克中国下沉市场的活跃会员增速超过高线城市，销售增速更是达到了高线城市的两倍。
随着城镇化进程的推进，下沉市场基础设施建设与互联网技术普及充分到位，高线与低线城市对于品牌的认知，品牌影响力覆盖的差距正在减小。再加上物流、供应链全国互联互通，品牌在下沉市场扩张的障碍进一步扫清。
星巴克2024财年第二季度，来自会员销售额占总销售额比已经扩大至75%，截至今年第一季度末，星巴克中国会员数量超过1.27亿，其中90天活跃会员规模突破2100万。会员可谓星巴克“最宝贵的财富”，如何深度挖掘会员价值，是星巴克需要重点思考的。
异观财经注意到，6月20日，星巴克中国宣布，星享俱乐部会员体系进行重大升级，包括：首度“破圈”携手希尔顿集团；首次增设钻星会员等级；星享俱乐部还将增设新的星星兑换机制和玩法。

星巴克星享俱乐部会员体系升级，核心一方面为了拉新，更重要的是提升现有会员购买力和复购率，而“跨界”营销联动，则是通过扩展消费场景吸引和留住用户。
星巴克凭借“第三空间”概念，深受中产、白领消费人群的欢迎，而星巴克的变相降价，是否意味着星巴克放弃“高端”形象了呢？我看未必。
本月初，星巴克位于苏州仁恒仓街的非遗概念店正式开业。这家新店是迄今为止星巴克中国非遗文化和技艺融合展现最多的第三空间。非遗概念店可以帮助星巴克夯实品牌调性，也从侧面向外界证明其并未放弃“高端”形象。
另外值得注意的是，此前有多位网友在社交平台反映，星巴克开始施行“消费入座”，有网友疑惑，消费才能入座是在全国范围内推广吗？对此，星巴克官方客服回应称，星巴克的确有“消费入座”一事，如果不消费会被店员礼貌劝离，但星巴克不会强制顾客消费。
从商业角度来看，星巴克这样的做法有助于维护门店的运营效率和顾客的体验。
首先，星巴克作为一个知名的咖啡连锁品牌，它的门店空间是有限的。如果允许大量非消费顾客长时间占用座位，可能会影响到真正有消费需求的顾客的用餐体验。
其次，“消费入座”的规定也有助于提高门店的翻台率。翻台率是衡量餐厅经营效率的重要指标之一，它指的是在一定时间内，餐厅能够接待并服务多少批顾客。通过提高翻台率，星巴克可以更好地利用有限的门店空间，增加营业收入。
综上所述，在竞争激烈的中国咖啡市场，虽然星巴克在中国市场面临诸多挑战，然而作为全球知名咖啡连锁品牌，星巴克凭借其深厚的品牌底蕴、丰富的运营经验，仍有望在中国市场破局重生。