食品市场2024年中盘点：复苏破冰，蜕变加速

FDL数食主张

来源：FDL数食主张
作者：芥末之父、littleZhong
原料战、出海战、并购战……2024年食品行业年中大事件盘点。
2024年被定义为“消费促进年”，扩内需、促消费是经济工作的重点。
从宏观环境看，2024年首个季度经济呈现出的积极回暖信号，让业界普遍作出“好于预期”“信心正在持续恢复”的积极评价。
实物商品在今年前四个月网上零售额增长11.1%、一季度国内城镇消费品零售额增长4.6%，中国外贸今年四五月走出反弹曲线……这些指标的增长释放了一个鲜明的信号：中国新动能日益发展壮大，经济发展的韧性和后劲不断增强。
不过，在谈到全年乃至未来的经济走势时，业界也不乏“实现目标压力不小”“要保持清醒头脑”等审慎声音。
具体到食品饮料消费市场，健康需求在各个领域持续上大分，会员店山姆百货和中国区域零售标杆胖东来表现亮眼，量版零食店抓住下沉市场趋势加速扩张，企二代带着使命也藏着品牌未来的增长筹码来接班，有人退市有人出海……2024年上半年，食品市场依然热点密集。
通过对2024年上半年食品饮料行业热点事件的梳理，FDL数食主张发现，在技术进步和消费者需求变化的共同推动下，食品市场不断涌现出新政策、新产品、新潮流和新机遇。大健康趋势日益凸显，政策工具也在默默发挥着重要作用。各品牌纷纷抢抓时间窗口，加快产品研发进程，积极吸纳投融资资源，同时积极参与国际市场竞争。
在这一过程中，食品行业的全面升级和转型也为消费者带来了更多元化、更健康、更贴心的食品体验。
看趋势、看环境、看品牌，数食主张本期梳理2024年上半年食品行业的发展大势，和品牌一起回顾过去半年的市场变迁，提供一些对未来市场走向的洞察和策略建议。

1、并购重组，强强联合成为企业逆袭新解药
近年，在历经疫情等不确定性因素引发的全球经济衰退期之后，消费者愈发趋于理性，资本投资热情也越发冷静，市场结构的深刻变革更是使得食品饮料行业面临着诸多挑战。
在新发展阶段，作为典型的市场资源配置的重要方式，全球范围内出现了大规模的企业合资、并购、重组浪潮。在食品饮料市场，越来越多的企业将并购重组当做逆袭解药，并购重组事项热度也在不断攀升。
在国内，不仅限于大型跨国企业及上下游供应链企业，也包含很多本土的食品消费品品牌。更有竞争力强的企业大胆出手，通过投资与原生业务一致或与横向扩展业务方向一致的品牌，并整合实现产业资源、生态卡位和资金实力的扩充，以占据消费者的心智位。
对于多数企业而言，并购同业优质资产或者上下游优质资产，实现供应链端的共享共建能够较大程度提升盈利能力，增强行业巨头地位。
典型的例子是去年年末，零食很忙与赵一鸣零食宣布进行战略合并引发市场关注，这也意味着企业对于供应链、品牌建设、渠道资源等经营管理的可持续探索。
截至2024年6月12日，零食很忙、赵一鸣零食全国门店总数已突破10000家，集团也已正式变更为鸣鸣很忙集团，并成为零食连锁行业首个突破万店的品牌。

图源：鸣鸣很忙在原料端，今年年初，诺维信和科汉森两家公司的拟议合并正式完成，合并后的官方中文名为“诺和新元”，这也意味着一个生物解决方案的全新纪元的开始。
据了解，合并后的集团将运营一个由研发、应用中心以及制造基地组成的全球网络，通过运用生物科技实现业务转型升级，为市场打造更丰富的生物解决方案和多元化的产品组合。

图源：公众号@诺维信中国“诺和新元”的诞生不是个例，近几年来我们发现跨行业合作的趋势也愈发显著，比如众多饮料企业正积极融合食品科学，不仅关注饮品的营养价值，还力求原料的可持续与环保特性，体现了行业间的界限日益模糊。
其中，作为头部品牌的喜茶通过选择与本身调性相符合，且具有发展潜力的品牌进行投资。2022年，喜茶旗下的凿空饮料（珠海）有限责任公司对少数派咖啡进行股权投资（持股12%），砸重资进入咖啡；此前，喜茶向植物基品牌“野生植物YePlant”注资，该品牌是全国第二大的To B燕麦奶供应商。
去年11月，茶百道宣布与霸王茶姬成立一家名为“四川容尚佳合科技有限公司”的新公司，注册资本5000万元。其中，茶百道持股25%，霸王茶姬持股20%，剩余55%由四川汇智杰企业管理有限公司持有。
茶百道和霸王茶姬的联手意味着双方可能进一步深耕供应链，以共享共建提升供应链管理效率。

图源：企查查时代的发展进程中，合资、并购与整合并不少见，因为这并非仅仅是一场数字博弈，更是对企业价值的重新定义，是企业布局新品类、拓宽产品线、打造新场景，突破自身发展瓶颈和提升长期竞争力的重要途径。
面向市场需求的不断变化，合资、并购、重组已然成为众多企业转型的重要一步。而接下来企业如何有效利用各方资源，加速产业链的布局与优化，进而实现资源的有效整合，这才是企业能否走向成功的关键之路。

2、中国企业接班潮，企二代接班都瞄准互联网渠道
数据显示，全球范围内家族企业的平均寿命为24年，其中约31.2%的企业可以传到第二代，约13.9%的可以传到第三代。
据国家工商总局和统计局发布的数据统计，中国未来将有大概1200万个家族企业面临传承，约86.1% （1033万家）的家族企业将因各种因素消亡。

图源：公众号永灿华君
近年来，随着时代不断演进，企业界迎来了二代接班的热潮。自娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉接班以来，“企二代”就一直站在聚光灯下被审视。
2021年12月9日，娃哈哈宣布宗馥莉出任娃哈哈集团副董事长兼总经理，负责日常工作。在今年的2月25日，娃哈哈公司正式公布宗庆后逝世的消息后，其女宗馥莉开始接替父亲执掌企业。天眼查App显示，截至4月份，宗馥莉共在108家企业任职。
如果把目光投向整个食品饮料界，也可以列出一长串接班案例：新希望刘畅，达利许阳阳，香飘飘蒋晓莹，好利来二公子“老板罗成”、旺旺二公子“Matt旺家”、麻辣王子张子龙……
但不同于父辈们习惯在幕后运筹帷幄，如今的“企二代”们更愿意亲自披挂上阵，将个人身份IP化来为品牌造势。
比如“罗成老板”，他是好利来的继承人兼品牌总监。2021年，罗成凭借一个“社恐富二代”的短视频在互联网迅速走红，此后借由傻白甜霸总、手艺人、反差萌等人设吸引一大批粉丝，如今抖音粉丝已达306万。而在他那些走红的短视频中，不论常规非常规，视频内容和好利来的关联都非常紧密。
边当接班人边做网红营业，在社交平台为自己和自家品牌“代言”的企二代比比皆是。旺旺二公子蔡旺家选择了与消费者更近的微博，并硬生生把自己从一介公子哥变成搞笑男而走红。
而在他的日常分享中也活跃得像一个官方号，内容不仅涉及早安打卡互动，同时也发一些奇奇怪怪的旺仔打油诗，还会和网友PK画旺仔，教网友如何正确喊“旺旺”……可以说把搞笑男人设和品牌宣传招牌做到极致。

图源：微博@Matt旺家无疑，在流量和营销成本极高的今天，打造个人IP变身网红成为企二代们接手企业的一种新方式，这也反映品牌年轻化和互联化的追求，以及对于新一代消费群体的重视。
在当下的互联网时代，相比于传统的广告，消费者更青睐有感情、有温度的互动和交流，当这些“企二代”们积累起大量粉丝时，也就成为最具信任的代言人和带货人。
而通过社交媒体平台与消费者互动，不仅能及时了解消费者真正的需求，也能快速得到反馈，从而更好地改进产品和服务。

3、消费回归理性，市场变革重塑新消费生态
消费降级的风，还是吹走新消费市场的一些“贵气”。
上半年，一些一度名声大噪的网红品牌接连遭遇闭店潮。前有“熊猫不走”创始人杨振华欠薪失联，后有“雪糕刺客”钟薛高老板被迫转行卖红薯还债，现在汉口二厂也传言走到了倒闭边缘。
在价格这个高敏感元素上，钟薛高即便后续推出“钟薛不高”，也陷入“躺不平，卷不赢”的尴尬状态，而汉口二厂打着情怀大旗卖出的8元汽水，也没法让消费者动情。熊猫不走创始人杨振华发小作文把倒闭原因归咎于疫情和管理，但并没有看到客户反馈的产品尺寸缩小及配送服务拉垮的吐槽。

图源：微博可见，除了自身管理和运作上的不足，新消费品牌之所以难以重现昔日辉煌，主要还是因为缺乏必要的基础和满足消费者需求的产品，以至于难以应对急剧下滑的品牌价值。
不过，几家欢喜几家愁，茶饮赛道还是跑出几匹黑马。霸王茶姬表现可谓所向披靡，2023年门店数量激增，年增超2300家，日均新开6家，门店增速和新增门店占比行业领先。目前，全球门店总数达4092家，位列主要茶饮品牌第九。据了解，霸王茶姬将在2024年中赴美上市，预计筹资2亿~3亿美元。
同时，ORDER Lemon柠檬茶饮品品牌运营商获得天使轮融资，椰子主题茶饮专门店椰百年在A轮融资中获得3000万元人民币，而像转换空间和爱乐甜LeSweet等这些能够为餐饮企业提供新零售营销赋能的平台也受到了投资者的关注。
可见，在推动产品革新、采纳新技术及确立市场位置时，茶饮市场方向均愈发重视健康导向、便捷性、个性化体验及整体感受的优化，这些已成为核心诉求。
而以健康为导向倍增致远的，还有今年1月获得华盛人和资本战略投资的新消费品牌暴肌独角兽，这家健康轻食代餐生产商已拥有高蛋白肉类、全麦烘焙类、慢碳主食类、灵魂调味类、轻卡冲饮类、减腹零食类六大品类。
据悉，品牌2022年全年营收接近7亿元，布局包括主流线上电商平台与超过一万多个线下终端销售点，并于2022年6月正式启动国际化战略，迄今已成功打入美国、日本等多个国际市场，进一步拓展了全球业务版图。

图源：暴肌独角兽
从闭店潮的冷冷清清到开店潮的风风火火，新消费市场的热闹与寂寥交替不断，但从起起落落的趋势中，我们还是能看到一些折射出来的发展态势。
未来，行业将更倾向于那些重视产品创新的企业，竞争将围绕产品质量、用户评价和品牌形象展开，最终目标是建立消费者的信任。

4、锚定“控糖”“真奶”原料，大健康赛道持续受宠
伴随健康饮食观念日益风行，今夏喝饮品也要看等级了。
今年三月，上海市疾病预防控制中心宣布，为引导公众健康饮食，该中心研制的饮料“营养选择”分级标识在上海市开始试行。该分级制度根据饮料中四种关键成分的含量——即“非乳源性糖”“饱和脂肪”“反式脂肪”和“非糖甜味剂”——来评定饮料的营养价值，并将其分为A、B、C、D四个等级，推荐程度从高到低依次递减。
据了解，这是我国首次推出饮料“营养选择”分级标识，综合反映饮料中的糖、脂肪等含量，该分级制度主要参考对象是新加坡的饮品分级制度。

图源：“上海疾控”微信公众号
截至目前，在上海地区，霸王茶姬、奈雪的茶、快乐柠檬等现制茶饮品牌已开始在产品包装上进行标识。霸王茶姬上海门店推行“营养选择”标识，用ABCD给产品做健康分级，直观体现“控糖”。不过，目前并没有包装饮品根据上海市饮品分级进行标识。
除此之外，喜茶6月发布控糖宣言承诺进行果茶控糖，并与薄荷健康合作推出使用低GI糖原料的新品“+慢糖·多肉葡萄”。
据了解，喜茶还计划推出更多采用0糖或低糖新原料、新配方的减糖版果茶产品。在此之前喜茶提供全线水果茶产品“真0卡糖”的免费选项。牛茶采用0糖的自然“罗汉果糖”来提升健康度，悸动全线饮品升级可选0卡糖，主打零糖零负担。
茶百道通过“两降一优”，即原料、做法降糖以及风味优化来减轻消费者负担。
糖之外，茶饮品牌还在“奶”上做大文章。去年霸王茶姬升级产品基底，实现0奶精、0植脂末、0氢化植物油。喜茶在原材料方面“卷”出了新高度，推出了自身研发定制的新茶饮行业首款专用真牛乳——3.8源牧甄奶等，填补了新茶饮专用奶的空白。
数据显示，2023年中国新式茶饮市场规模达3333.8亿元，2025年有望达3749.3亿元，健康消费市场的日益增长带动了消费者对产品效能、品质和更新周期的更高标准。
政策的推动也使得更多健康成分得以应用到食品中，此次“分级贴标”试点下，“健康分”排序在第一位，而原料选项是搅动茶饮界的江湖的首选启动项。

5、避开深水内卷，出海火热，中企寻找第二增长曲线
避开水深火热的国内市场内卷，出海寻找第二增长线，是国内企业这几年很热衷的事。
中国的新三样——新能源汽车、光伏、锂电池在海外并购和海外业务上的发展非常迅速。业内人士分析，国内太“卷”和全球产业链重组是中企出海潮的重大驱动因素。长期来看，中企出海整体上有从减小成本驱动变成开拓市场驱动的趋势。
在出海这件事上，国内食品企业也坐不住了。盒马出海的第一站，游向了美国。6月初消息，盒马自有品牌商品已分别入驻美国最大的华人连锁超市“大华超市”和北美最大的华人购物网站“亚米网站”。这是本土商超的自有品牌首次大规模走出中国。

图源：盒马情报局
盒马出海的首批商品选择了该公司在国内销量最高的休闲零食和粮油速食，包括料理酱汁类（麻酱、椒麻汁、炖煮包等）、零食类（瓜子、山楂条、苏打饼干、海盐太妃糖等）、米面类（刀削面、龙口粉丝等）。
可以发现，盒马此次出海是轻量化模式。事实上，中国食企冲向海外，已有诸多先例。去年中旬，泸州老窖、茅台就都在东南亚的新加坡、泰国曼谷等地活动频繁。
进入2024年，五粮液成为了纽约时报广场新年倒计时开幕庆典的官方合作伙伴，泸州老窖作为联合赞助商和官方合作伙伴参与了澳网赛事，连汾酒都亮相了2024年的阿联酋华侨华人春晚。茅台则开放了部分海外经销权，鼓励国内经销商拓展国际市场。
酒类之外，新茶饮也不甘示弱，目前，蜜雪冰城在海外已经拥有接近4000家海外门店。茶百道将2024年视为“出海元年”。2024年，甜啦啦计划在东南亚的3个至5个国家继续布局，并逐渐走向全球。
除了东南亚，包括喜茶在内的一批品牌也开始迈出第二步——欧美市场。今年2月蜜雪冰城悉尼首店落地；3月，喜茶公布招募海外事业合伙人，夏季开出了伦敦首家门店……此外，还有依托国内供应链的跨境电商平台Temu、SHEIN等。

图源：小红书@蜜雪冰城-悉尼
无可否认，全球化的不断推进，加之国内竞争正逐步从增量博弈转型成存量博弈，有些细分赛道更是早早就升级成更为残酷的减量博弈，面对越来越内卷的市场环境，出海既是风口，也是不少企业不得不做的必选项。
不过往往机遇与挑战同行。在海外市场，中国食品品牌需要针对当地文化和消费习惯进行定位和品牌塑造，还需要面临其他国家品牌的竞争。而这意味着需要消耗大量的时间和精力，并且需要针对不同国家和地区的特殊需求进行定制。
同时，于消费者一直关注的焦点-质量和安全问题，中国食品品牌在海外市场进入时需要格外注意。尽管中国政府已经出台了一系列严格的食品安全标准，但企业仍需进一步加强自身监管。
除此之外，国际贸易壁垒和相关的政策对中国食品品牌的出海也构成了不小的阻碍。在海外市场，中国食品品牌往往需要面对层出不穷的贸易壁垒和政策限制。
然而不管前路如何，中国品牌的航海时代已然到来，食品饮料品牌们也不畏艰险，纷纷开始扬帆起航。

6、产品和服务，新零售全都要抓
羡慕胖东来，敬佩胖东来，想成为胖东来。这是很多零售企业的所思所想。
6月6日，中国连锁经营协会公布了《2023中国连锁TOP100》报告，涵盖了46家综合零售商、23家超市、15家便利店和16家专业店。在这份榜单上，沃尔玛、居然之家和苏宁易购分别以1202亿元、1176亿元和941亿元的销售额位列前三甲。
榜单中，传统巨头与新兴黑马之间的竞争态势十分突出。永辉、大润发、物美、华润等位列前十的品牌均遭遇了门店数量的减少。新零售的代表盒马虽然门店数量有所增加，但销售额却出现了下滑。
与此同时，近年异军突起的胖东来以13家门店和107亿元的销售额成为榜单中的新星，位列第46位，这也是其首次跻身该榜单。

图源： 河南宝事通资讯
外界曾有个说法“胖东来的成功，阿里你学不来”，盒马作为阿里新零售的先行者，一直在寻求突破。线下渠道从“移山价”“折扣化”变革，“贵必赔”等低价措施的推出到区分会员制度，再到业态上的孜孜不倦探索，先后推出了盒马鲜生店、X会员店，以及盒马奥莱等新业态覆盖市场。
可以说，你想到的和没想到的，盒马都去试了，但是也滋生了一些问题，就是大家都发现，盒马定位越来越乱了，盒马迷茫了。
而和盒马并列国内市场两大头部仓储会员超市的山姆超市，没有认输。同样地，山姆也打低价策略，相比来说，山姆粉丝粘性会更强一些，而且山姆目前有Member ' s Mark 等自有品牌尚尔宁800个左右，占可供选择商品SKU的比重为20%。
值得一提的是，山姆超市特别强调其会员服务和顾客体验，提供给会员用户额外的折扣和专属权益。此外，其会员制度和灵活的退换货政策，也成功地迎合了部分客户的特殊需求。
总的来说，这些头部超市都是在同一个赛道上的，谁也不让谁。想要保住市场地位，还是需要做出差异化。胖东来服务的差异化与人文关怀已经出圈。特别对零售行业而言，产品差异化之外，如何做好服务，是零售企业共同的课题。

结语
总体来说，2024年上半年的市场消费一步步回归理性，并展现出几大关键趋势：一是对于企业内部的整合；二是对健康产品及生活理念的重视；三是积极寻找第二增长曲线的自救模式；四是线上线下一体化及新零售的个性化体验式消费。
这些重大事件不仅标志着新消费市场的成长趋势，也反映了产业升级的新趋势。总体揭示了市场动态的深层次变化，预示着消费者需求的演变以及技术进步如何推动产业界不断创新和优化其产品和服务。
随着这些趋势的发展，未来可以预见到产业界将更加注重产品与服务，同时在理性消费大背景下，寻求更高效的资源配置和市场响应机制。