靠“电子老师”在抖音月销过亿，猿辅导们又行了？

运营研究社

作者 | 晓雅
继小天才手表后，智能学习机成了家长对孩子表达爱的标配。
在抖音，学习机话题的播放量达到了 36.1 亿。热度最高的一条视频点赞量超过了 61 W，视频开头博主还在为孩子学不懂加减法而烦恼，给孩子使用了学习机后，孩子接连答对了三道博主出的算术题。

#学习机 在抖音的播放量
虽然，这是一条带有广告性质的视频，对学习机的使用效果有一定夸张的成分。但整天为了孩子学习问题而焦虑的家长们，不会放过任何一个可能提高孩子学习成绩的机会，选择花钱买个安心。
其中，猿辅导旗下的“小猿学练机”可谓是学习机赛道的黑马产品。根据蝉魔方数据，今年抖音 618 3C数码 品牌销售情况排名中，小猿的销售额排名第三，仅次于苹果和华为。
为什么小猿能够在学习机赛道中杀出重围，在抖音实现月销过亿？学习机能成为教培行业的第二增长曲线吗？今天运营社就来跟大家聊聊这些。

01、抖音月销过亿，自播上大分
从 2024 年开始，小猿在抖音的销量一直都不算低，几乎每个月的销售额都能够突破 1 亿。
在货盘 SKU 上，今年以来，小猿共上架了 47 款商品，以 3C 数码品类下的电子教育产品为主。销量排名前三的产品均为同一款学练机，只是包装和表述略有不同，销售额都突破了 1 亿+。学练机不愧是小猿的爆款产品，撑起了整个品牌的销售额。

小猿 后台商品记录
更值得关注的是小猿 618 期间的直播表现。
以小猿的日均销售额 1000W ~ 2500W 来计算，618 期间，小猿的销售额突破了 2.5 亿元，在 3C 数码品牌销售榜中排名第三。不同于其它的品牌需要靠达播冲销售额，小猿能在 618 取得如此亮眼的成绩主要靠自播。
在小猿 618 销售方式构成中，直播销售占比 97%。其中，自播占比 59.01%，达播占比 40.99%。自播占比高意味着商家能够直接接触到目标用户，从而将这部分用户沉淀为自己的粉丝，将公域流量转化为私域流量。

2024 年抖音电商 618 好物节大促分析报告
在自播方面，销售占比较高的两个账号是粉丝量为 174.4 万的 @小猿官方旗舰店 和粉丝量为 77.9 万的 @小猿电子教育旗舰店 。同样是自播，套路大致相同，我们重点来看粉丝量较高的账号 @小猿官方旗舰店 。
小猿官方旗舰店在 618 期间共直播带货 30 场，基本保持每日一场直播。相比于去年 618，小猿销售额同比增长了 385%，销量同比增长 393%。
当然，只靠自家主播在直播间推销产品难免有种“王婆卖瓜，自卖自夸”的嫌疑。就在 618 当日，小猿官方旗舰店请到了一位在抖音拥有 126.9 W 粉丝的教育主播“念妈”来为小猿学练机背书。
念妈身上的标签很多，像是前央视主持人、抖音官方金牌家庭教育领学官，而且她还是一位北京小学生的妈妈。她发布在抖音上的视频合集“学霸计划”播放量达到了 3989.8W，不少家长从她的视频中学习培养孩子的方法。

念妈抖音账号截图
“我最不后悔的就是把家里的客厅改成书房”，视频中，念妈展示了自家整整两面的绘本墙，并顺势推荐她心目中值得孩子阅读的绘本。在视频的评论区，便有家长附和“最好的学区房就是家里的书房”。目前，这条视频在合集”学霸计划“中的点赞量最高，达到了 3.6 万。可见，家长们很吃念妈这一套教育理念，自然也愿意跟着她买买买。
早在 5 月 31 日，念妈就在一条小学语文期末复习总攻略的视频中安利了小猿学练机，相当于为 618 的直播带货做了预热。
有了念妈的助力，叠加上直播间赠送错题打印机、护眼台灯等优惠机制，618 当日，小猿官方旗舰店销售额突破了 3500 万元，相当于头部主播的带货效果。

02 、一款学习机月销过亿，凭啥？
仅靠一款学习机产品，便能使店铺月销破亿，不仅让人好奇小猿官方旗舰店的产品和直播究竟有何魔力，能吸引众多用户纷纷下单？
运营社认为，小猿学练机之所以能够在抖音月销破亿，不仅因为它踩中了智能学习机的风口，更重要的是小猿拥有独特的运营方法，主要体现在以下四个方面。
1）产品不够，礼盒来凑

据运营社观察，小猿旗下只有两款学习机类型的产品分别是售价为 3899 元的学练机产品和一款售价 2799 元的智能练习本。目前来看，小猿在各大直播间的主推产品还是售价 3899 元的学练机。相比于作业帮等拥有四五款 SKU 的品牌来说，小猿的 SKU 比较单一。
在产品单一的情况下，小猿便将功夫下在了包装上。今年以来，小猿官方旗舰店共上架了 8 款学练机链接，其中有 6 款链接均为礼盒限定款。按照发布时间先后排序，分别是：2024 新春礼盒、《扬帆起航》礼盒款、《学会学习》礼盒款、《起笔未来》 618 款和《起笔未来》限时升级礼盒款。
以小猿最新发布的《起笔未来》限时升级礼盒款为例。这款礼盒在包装上，采用了更加亮眼的蓝色，套装中不仅有学练机，还包括了明信片、笔记本、定制文具大礼包、卡通贴纸等周边产品。
另外，这款礼盒套装只限时销售了 5 天，突出了礼盒的稀缺性。

小猿学练机《起笔未来》礼盒
最关键的是，小猿学练机礼盒款和普通款售价相同，均为 3899 元。显然，同等价位下，自然是含有丰富赠品的礼盒款对家长的吸引力更大。
2）在抖音疯狂“氪金”买量

从直播间流量来看，最近 30 天小猿官方旗舰店，直播间 60.6% 的流量来源于付费，远远超过同带货达人的平均估值 24.1%。

@小猿官方旗舰店 后台直播流量结构
在小猿官方旗舰店广告投放的视频中，直接将“坚持每天学练一小时，从班级倒数到年纪前三” 标红放在了开头。明晃晃地告诉用户，孩子只要用小猿学练机，就能够大幅度的提高成绩。
不得不说，小猿真的很懂家长们的需求。
精准的付费投流给小猿官方旗舰店带来了一批中年家长用户。整个直播间的观众 65%为女性，35%为男性，在年龄层面，31 ~ 40 岁的人群最多，占比 47.81%。
3）用双链接，主播“逼”家长下单

成功将用户吸引到直播间后，主播的话术便成了决定家长下单的关键。
智能学习机作为一款电子产品，家长们最担心的问题是长时间使用会不会伤害孩子的眼睛。
小猿官方旗舰店直播间的主播们自然懂得家长的担忧，她们在直播时会重点讲解，小猿学练机采用的是护眼墨水屏，零蓝光，不会对孩子的视力造成影响。

小猿学练机关于墨水屏的介绍
除了视力问题，家长们还会担心高价买来的学习机被孩子当成游戏机。
一般的智能学习机，在内置的应用商店内可以搜索到游戏、视频等娱乐软件，如果需要下载需要经过家长端的同意。小猿学练机则是选择直接断网，完全无法下载其它软件。这一设定简直是无数家长们的福音。
有了护眼和不能玩游戏的双重保障，影响家长下单的因素或许只有价格了。
在这方面，运营社注意到小猿官方旗舰店直播间有一套独特的“逼单”技巧。小猿官方旗舰直播间中，一般会上架两个链接。这两个链接的商品均为小猿学练机，不同的地方在于，1 号链接中带有 10 余种赠品，而 2 号链接则不带任何赠品甚至还需要等待预售。

@小猿官方旗舰店 抖音直播间
主播在讲解时不断地强调 1 号链接是现货，可以顺丰包邮到家，且配有护眼灯等赠品。但 1 号链接库存有限，如果下单晚了便会抢不到，只能去拍 2 号性价比低的备选链接。
实际情况是，2 号链接一直处于抢光无法下单的状态。通常一整天的直播中，主播都会通过1、2 号两个链接的对比，让 1 号链接中的小猿学练机显得更加物超所值，从而刺激家长们的购买欲望。
而且，主播们都会提到小猿学练机可以 7 天免费试用，即便是拆封激活后，家长认为体验感不好也可以退货。这样一来，便可以打消家长担心机器不好用的顾虑，让家长们愿意买回来体验一番。
卷时长也是自播的常规操作，最近 30 天，小猿官方旗舰店平均直播时长接近 15 小时。在期末周这样重要的营销节点，小猿官方旗舰店会选择在早上 5 点开播，直到第二天凌晨 1 点才下播，堪称直播界的劳模。
4）私域沉淀，用种草做社交裂变

教育行业一直被认为是私域界的扛把子，猿辅导的学练机在私域运营上并没让人失望。它只用了一个非常讨巧的一招就把家长们牢牢圈在了自己的私域里。
家长购买小猿学练机后，家长们需要在微信上绑定“小猿智能设备家长端”，绑定后家长可以查询孩子的学习报告，管控孩子使用学练机部分功能的使用时长，还可以上传额外的学习文件。

“小猿智能设备家长端“小程序页面
手机遥控学习机，成为了猿辅导将价值沉淀的私域的第一个权益。
圈住了第一批家长用户后，小猿便能通过社交裂变的方式触达到更多的家长。2022 年 ~ 2023 年，小猿智能设备微信公众号发布了多篇推文，鼓励家长带话题 #宝贝的学习搭子 在小红书发布小猿学练机的种草笔记便能够获得价值 100 元的京东购物卡。
在小红书，话题 #小猿学练机 和 #宝贝的学习搭子 阅读量分别是 7336.4 万和 2702.5 万。通过家长们分享真实的使用体验，小猿学练机在小红书上完成了二次种草。
除此之外，小猿还设有新人推荐礼。已经购买小猿学练机的用户，推荐好友在小猿学练机官方旗舰店下单购买小猿学练机或智能练习本，推荐双方都可以获得 100 元现金或购物卡。

小猿学练机新人推荐规则
果然，还得是真金白金更能吸引家长们为小猿学练机站台。
整体来看，小猿在运营方面的亮点十分值得借鉴。其一，面对单一产品，通过不同的包装来增强差异化和产品价值。其二，在逼单话术上，针对护眼不能上网等痛点，高效解决了家长的顾虑。其三，智能学习机作为耐消品，小猿通过智能硬件绑定程序的方式，和家长们建立了日常互动的连接。

03、千亿市场，科技企业争相涌入
小猿学练机的火爆只是中国教育智能硬件行业的一个缩影。
艾媒咨询最新发布的《2024 - 2025 年中国智能学习机市场趋势研究报告》数据显示，2023 年中国教育智能硬件市场规模达 807 亿元，同比增长 29.53%；预计 2025 年中国教育智能硬件市场规模将超 1000 亿元。
在此情况下，作业帮、猿辅导、科大讯飞、学而思等品牌纷纷布局智能学习机赛道。
2024 年 3 月中国各渠道智能学习机销量份额总占比显示，作业帮占比 23%排名第一，小猿、学而思、小度占比 11%并列第二，科大讯飞占比 10%排名第三。

《艾媒咨询｜2024-2025 年中国智能学习机市场趋势研究报告》
作业帮能以断层的优势取得第一，离不开它的产品布局。作业帮不仅有学习机，还上线了辅导机、全科学习笔等十余种智能硬件，产品线十分丰富，这是其它品牌无法比拟的。
如果统计时间换成 2024 年 Q1 ，不同品牌学习机的市场份额又会发生新的变化。
根据魔镜洞察发布的白皮书，2024 年 Q1，学习机市场规模达到了 19 亿，销售额同比增长 203.3%，销量同比增长 56.7%。其中，学而思以 4.3 亿元的销售额，排名第一。
目前，学而思官方旗舰店抖音店铺中共有三款学习机，分别是 xPad2、xPad2 Pro、xPad2 Pro Max，售价分别为 4899 元、6599 元和 8595 元。其中，售价 6599 元的 xPad2 Pro 成为了明星单品，销售额达到了 3.3 亿元。
根据魔镜洞察统计的数据，2024 年 Q1 学习机的均价为 2112.7 元。显然，学而思旗下学习机的定价远超市场均价，其产品主攻中高端学习机市场，并且取得了不错的成绩。
学而思学习机的成绩最终反映到了好未来的财报中。
在好未来财报会上，好未来总裁兼首席财务官彭壮壮提到，学习硬件的收入在 2024 财年第四季度继续增长。未来，学而思将会重点投入学习机硬件的提升和品牌建设。
可以预见的是，看到了学习机赛道的机会，今后各大品牌的厮杀将会更加激烈。

04、结语
可以看出家长们有着很强的意愿花费上千元给孩子买个“电子老师”提高学习成绩。但从使用体验上来看，智能学习机们还存在着不少问题。
在公众号“小猿智能设备”一条推送的评论区中，就有家长提出了小猿学练机图像收集不清楚、部分题目只有答案没有视频解析等问题。学而思、作业帮等学习机产品同样也遇到过不够智能、屏幕不灵敏等质疑声。
可见，虽然智能学习机的市场够大，但猿辅导们想要凭借学练机突出重围还需要自身的产品过硬。