赵一鸣X周杰伦：超越“流量”，才是品牌代言的正确打开方式

营销兵法

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法
7月16日，量贩零食企业鸣鸣很忙集团旗下品牌赵一鸣零食和零食很忙，共同宣布周杰伦成为其全新代言人，消息一出，一石激起千层浪，一时间各大社交平台的网友都在讨论这件事。之所以有这样的热度，一是国民偶像周杰伦本就拥有庞大的粉丝群体和极强的市场号召力，二是因为赵一鸣零食和零食很忙本就是零食连锁行业的佼佼者，此次双品牌共用代言人的策略更是形成协同效应，进一步提升了品牌的市场竞争力和官宣的影响力。
在碎片化的营销环境中，我们一直在强调明星代言的玩法必须升级。如果从鸣鸣很忙的视角来看，此次官宣是国民级零食连锁迎来万店里程碑的重要节点，是行业头部遇上天王级巨星的强强联合。但是对于首次官宣代言人的赵一鸣零食来说，此次合作更像是一次品牌长期主义的践行，很多细节都值得推敲。

01为什么是周杰伦？高度契合的代言，更容易强化差异化的记忆点
品牌与明星合作，至少得想明白两个方向性的问题。第一，是什么样的代言人适合自己？第二，是需要代言人帮自己表达什么？相比短期流量的诱惑，赵一鸣零食选择了更成熟的“解法”，去圈粉广大消费者，带来更长远的影响。

一方面，周杰伦的国民度和好口碑，与品牌形象非常适配。作为华语乐坛的王者、靠作品和硬实力红了 20 多年的国民偶像，周杰伦是帮助品牌破圈、提升影响力的绝佳媒介。其实周杰伦这种专注好音乐，不断超越自己为华流证言的事业态度，与“不玩套路真便宜”为slogan的赵一鸣零食非常适配。同时我们也了解到，赵一鸣零食的愿景是要帮广大老百姓实现零食自由，这点也很像宠粉狂魔周杰伦曾经说的那句话：“我代言的品牌，得让我的歌迷买得起。”

而在与昆凌组成幸福家庭后，周杰伦更是频频在社交网络记录家庭生活，先后为妻子和孩子创作歌曲，传递出幸福与爱。这点也和赵一鸣零食创始人赵定选择用自己儿子的名字“赵一鸣”来命名自己倾注心血的品牌非常相似。如今，周杰伦的粉丝大都拥有了自己的家庭，也是为自己和家人购买零食的主力人群，积极正向的家庭氛围，自然也更容易影响消费者的心智。
另一方面，双方的契合度越高，越容易帮品牌完成信息表达。而在代言TVC的打造上，双方的高契合度也很容易激发制作方的灵感，最终呈现的作品融合度很高。无论是在门店中与巧克力豆、饼干等零食“共舞”，还是街舞、嘻哈、琴键等各种音乐相关元素的运用，都兼顾了“周董元素”和“品牌特点”，很多彩蛋也让粉丝会心一笑。不仅如此，短片中的“零食小镇”也成了凸显品牌“门店”的重要载体，很多观众看完这支TVC以后，都被魔性上头的歌词“不玩套路超级棒，就在你家边上，赵一鸣零食快来逛””零食价格超低，品质无与伦比，赵一鸣零食就宠你”洗脑，记住了这个品类丰富又性价比高的宝藏品牌。

02话题为何持续升温？多触点渲染情绪感知，一步步深入消费者的内心
对于品牌来说，选择合适的代言人只是基础，如何以精细的传播布局充分释放代言权益，一步步深入消费者的消费心理与购物情绪，这才是品牌需要深度思考的关键。因此，赵一鸣零食选择了多渠道、多元化的内容布局，搭建了品效双收的传播矩阵。

在曝光层面，赵一鸣零食选择了线上线下的全方位布局。品牌在微博上打造了#周杰伦代言赵一鸣零食##杰么棒的赵一鸣零食#的热门话题，开设了主题为「伦」陷福利食刻的品牌时刻专区，并且在抖音上发起了#杰么棒的赵一鸣零食 抖音挑战赛，官宣后至今，全网品牌曝光量超过8.3亿，形成与周杰伦的强绑定、强关联。此外，品牌还联合周杰伦曾经代言的品牌联合发声，进一步助力话题出圈。同时，品牌也承包了广州万菱汇户外大屏，形成全方位的曝光攻势，用全渠道全场域发酵热度，引发全民讨论。

而在转化层面，赵一鸣零食也用实实在在的福利回馈广大消费者。品牌不仅为会员开启了“1积分抽奖”的狂欢活动，用海报等各类氛围物料打造线下主题店，也将在线上的嘉年华主题直播中，送出包含代金券、亲笔签名照、联名周边、零食大礼包在内的“杰么棒的福利”。周杰伦的好友刘畊宏也将在24日做客品牌直播间，为观众送出零食和杰伦周边。这种节奏化、连贯性的布局层层深入，也让一次明星代言转化为实实在在的品牌增长点。

03一次成功代言的背后：是循序渐进的品牌壁垒搭建，是做好国民品牌的诚意和用心
著名营销战略家艾·里斯曾指出“营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争”。而这句话放在内卷又狂飙的零食赛道中来说，就是谁先做成赛道头部，谁就有了将“品牌”和“赛道”画等号的可能。从2019年起步开始，赵一鸣零食就一直锚定行业头部的地位，并通过各种各样差异化的营销传播不断加速。品牌所有的传播策略，都是根据自己所处的阶段调整的。
今年春节，在众多“面向用户送新年祝福”的营销叙事逻辑中，赵一鸣零食不仅读懂了当下人们的心理状态，也结合过年买零食的需求点、年轻人希望暴富的情绪点，以品牌之名给出积极、正向的回应。活动期间，品牌围绕“龙年暴富年货节”打造了一系列有创意、有互动、有年味的活动，例如用龙年暴富快闪店、龙年暴富主题周边、万元暴富锦鲤活动等玩法来吸引参与，用富有年味特色的零食“暴富桶”、个性化十足的年货大单品定制来提供“社交货币”，最后再以福利兑换等活动来承接前期积攒的流量，将年轻人对于“来年暴富”的期待拉满，在共鸣中完成“春节买零食就找赵一鸣”的心智抢占。

而在今年的六一儿童节，赵一鸣零食则是打出了一张“怀旧沟通牌”，品牌不仅用套圈圈水机等经典玩具、怀旧零食勾起了无数大儿童的童年回忆，让人到手就有一种“回到学生时代”的感动。也兼顾了小朋友在儿童节期间对于纯粹快乐的需求，用IP联动、搭建快闪店等方式给小朋友们增加了一份“惊喜感”，这种兼顾两代人的营销打法，不仅高效沟通了细分消费人群，也在共鸣中强化了与消费者的情感连接。这种以“人群”为沟通中心的营销策略，也让赵一鸣零食在大而全的赛道竞争中，深耕“小而精”的人群场景心智，实现真正意义上的品销双收。

一个品牌越清楚自己想要什么，营销的逻辑就会越清晰，产生的结果就会越高效，在市场中也会有差异化更强的品牌辨识度。从强化认知-优化体验-再到情绪供给，赵一鸣零食通过循序渐进的传播逐渐搭建了专属自己的品牌壁垒。当这个怀揣诚意和用心的品牌在广大消费者心中逐渐扎根，它的认知度和影响力也会辐射向更广的消费者，成为被更多人喜欢的国民品牌。