100天84.8万，高端月子中心为何90%不赚钱？

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文 | 翟元元
继“月子中心第一股”爱帝宫之后，7月初，高端月子中心圣贝拉向港交所递交了上市申请。
2024年适逢龙年，生育迎来一波小阳春，北京月子中心生意异常火爆，几家高端月子中心近几个月几乎处于满房状态。
“月子中心最近几个月房间都订满了，现在7月份开始预约，差不多预约到明年2月份的房间”，准妈妈王媛咨询某高端月子中心，被告知，28天，收费11.3万-18.5万左右，20多个房间的月子中心，已经一房难求。
月子中心并非商业新物种，中国大陆第一家月子中心在1999年成立，至今已有25年的历史。近两年，月子中心的市场接受度越来越高。据艾媒咨询调研数据，94.5%的受访者认为产后有必要“坐月子”，74.5%的被访者愿意选择专业的月子中心进行产后休养。
月子中心不再只是富豪或中产的专属服务，不少中低收入家庭女性，同样将月子中心作为产后休养的首选。甚至越来越多的年轻女性在调查问卷时表示，收入不高，但考虑用彩礼去住月子中心。
悦己、消费主义浪潮席卷下，月子中心市场规模更是一路水涨船高。根据弗若斯特沙利文报告，2023年，中国月子中心市场规模达到257亿元，最近5年的复合年均增长率达22.7%。到2030年，市场规模将突破1000亿元。
不过，吊诡的是，无论是爱帝宫还是圣贝拉，定价动辄几万几十万的高消费生意，并没有给他们创造相应的高利润。圣贝拉三年亏损7.73亿元，爱帝宫四年亏损7.23亿港元。
高端月子生意，是不是一门好生意？

01、月子刺客，100天收费84.8万
跟月子中心的服务价格相比，雪糕刺客对消费者的“冒犯”几乎可以忽略不计。
月子中心，定价门槛一般是万元起步。即便是在三四线城市，一般的月子中心套餐价格也要1.6万起，差不多是当地平均工资的4倍之多。
一线城市，高端月子中心收费更高，在5万-80万左右。被称为“月子中心的爱马仕”的圣贝拉，套餐最低档价格为18.88万，最高档的女王套餐，100天服务价格高达84.8万。其他高端品牌如巍阁、茉莉智慧，价格都在13.88万-40万元之间。对于普通人来说，可以说是天价消费。
天价月子中心目标客户至少是中产及以上收入家庭。宝妈可妮今年2月份在圣贝拉坐了28天月子，她选择的服务是定价20多万元的中档套餐，两个护士，24小时轮班看护。可妮向Tech星球介绍，圣贝拉用户画像，从资产来看最少中产，以及在意服务的家庭。而中产家庭画像，她发来一个第三方标准：年入40-80万，净资产200-500万的家庭。
为了匹配高端价格，月子中心们通常在地理位置、环境、护理团队、餐食、产康等方面大做文章。五星级酒店、独栋别墅几乎是各家高端月子中心的标配。圣贝拉招股书显示，其月子中心主要设于高档酒店，也有部分圣贝拉中心设于独幢别墅。爱帝宫同样以独栋别墅为宣传点。
“限流”式的饥饿营销，也是体现高端的重要一环。圣贝拉全国范围内60多家门店，北京某门店工作人员向Tech星球表示，他们门店每月固定只接待12位宝妈，从来不会超过15位。一方面是因为房间有限，另一方面则是护理模式，全护士制，且护士都是全职。门店30多位员工，人数有限，所以服务的客户也不会太多。
卷环境，也卷护理团队。高端月子中心通常以专业护士，而非月嫂为服务卖点。在他们的划分标准里，护士招聘渠道、从业年限、是否持有双证，各个维度都要比月嫂专业。因为，护士经过卫校专业的知识培训，可以最大程度上保证服务像标品一样标准化。月嫂模式则没有统一衡量标准，没有专门的国家规范要求，门槛、含金量相对而言更低，以经验为主的服务也很难做到统一、清晰透明。
此外，产康人员是否为自己全职员工，也是高端月子中心标榜自己服务实力的重要方面，“80%的月子中心没有自己的产康员工，都是跟其他第三方合作”。
寻求科技含量、智慧功能加持，也是高端月子中心提高客单价的策略之一。茉莉智慧工作人员表示，除了基本的入住环境、护士护理模式、更长的服务周期（孕期到宝宝1周岁，2年时间）外，他们家智慧服务还体现在，会在婴儿车上安装AI测试睡眠的摄像头，实时监测宝宝睡眠指数，家长可以看到孩子深度睡眠有多久，是否过度喂养等等。

02、溢价高，多是提供情绪价值
高端月子中心，明星客户也是他们比拼的战场之一。
爱帝宫可能是明星客户最多的月子中心。他们官网对外宣传的明星客户有演员梅婷、佟大为妻子、《蜗居》中的“海藻”李念，体操冠军杨威妻子、香港明星罗嘉良妻子等；圣贝拉公开宣传的客户有戚薇、唐艺昕、麦迪娜、李艾等女明星。馨月汇则对外宣传的有女明星蒋勤勤、吴京妻子谢楠、王阳妻子。茉莉智慧即使成立时间不长，也有明星卢靖姗的背书。
明星效应能带来多少客户转化不得而知，但无疑可以为品牌提高溢价。
此外，为了体现服务质量，高端月子中心通常会给宝妈安排一系列丰富的活动，诸如产康课、插花、烘焙等手工DIY、育儿讲座等等。
新生儿教育也是月子中心不能丢失的重要城池。某高端月子中心员工向Tech星球表示，为了避免宝妈转去其他品牌，他们也为新生儿提供了一些早教课。被动内卷，早教课是否有必要不重要，关键是不能“人有我无”。
这些增值业务，对宝妈而言是否属于过度服务，可能仍有讨论价值。宝妈小孟此前是在圣贝拉旗下品牌小贝拉门店坐月子。圣贝拉旗下有圣贝拉、Bella Isla及小贝拉三个品牌，共计59家高端月子中心。跟极度高奢的价格相比，小贝拉主打平价下沉市场，收费价格也更接地气，四档套餐标价8.88万-15.88万。
小孟选择的套餐最后花了8万多，她比较看重的是月子中心的环境，对合作的酒店有一定要求。在她看来，如果月子中心是那种公寓楼单元房的环境，跟自家居住环境没什么区别，那也没有去外面住的必要，毕竟大几万的消费并不便宜。
小孟称，坐月子无外乎几个方面：住、吃、专业护理。在月子中心吃住方面都很放心，比自己请月嫂的性价比高，整体来讲还算一段比较愉快的经历。
但是提到专业护理，在她事后看来，月子中心更多的是给宝妈提供情绪价值，希望产妇休息好，专业程度可能并没有他们宣传的那样高。月子中心护士或护理建议，始终无法像公立医院医生那样权威，有些问题的真正解决还是得去医院。
解决实质问题，而非一味的提供情绪价值，避重就轻，在小孟看来是月子中心最需要改善的地方，“月子中心老是把解放女性、独立女性当成一种口号和生意来营销。”
月子中心自有其存在的价值，它至少满足了一些高收入家庭需求，但他们对高端的理解似乎与用户需求存在一定错配。小孟称，对宝妈而言。真正重要的高端，其实不是月子中心现有提供的高端情绪价值，而是真正解决问题的能力。

03、生意虽然火爆，但90%都不盈利
单从客流量来看，高端月子中心生意还算火爆。
北京几家高端月子中心，都在客户咨询时表示，近几个月满房。和睦家员工称，他们在北京有两家提供月子服务的院区，东城区20多个标准间现在已经满房，明年1月份预定也满了。
茉莉智慧员工表示，9-11月份属于宝妈入住满房的旺季。拥有16间房的门店，从4月起几乎每月满房。12间房的门店，入住率最高的时候可以达到9间。大悦城门店从去年开始，每月有20间以上入住。
但火爆的生意，并没有让企业赚得盆满钵满。2021年-2023年，圣贝拉分别亏损1.22亿元、4.12亿元及2.4亿元，三年亏损7.73亿元。爱帝宫作为“月子中心第一股”，成立至今已有17年，2020年-2023年，除了2021年盈利530万港元，其他分别亏损3.81亿、1.65亿、1.77亿港元，4年间亏损7.23亿港元。
圣贝拉月子中心业务2023年的毛利率为34.1%，爱帝宫更低，2023年整体毛利率为21.8%。昂贵的酒店租金、医护人员成本，都将月子中心有限的利润一再压缩。2021年-2023年，圣贝拉月子中心每间产后护理服务房每晚的平均合同价值分别为6726元、6740元、6887元。客单价虽然逐年提升，不过租赁成本、人工成本、产后膳食成本也都跟着一起上涨。
某低端月子中心负责人曾向一位客户解释时提到，月子中心90%都不盈利，成本2.5万，卖3-5万都不盈利，空置房间成本、房租成本、获客成本等运营成本居高不下。盈利点主要在产后修复及摄影，即产康上。
产康被视为月子中心套路客户最多的环节之一，某品牌月子中心员工向Tech星球表示，市面上大多数月子中心产康服务都是同第三方合作，这种模式虽然为月子中心减少了成本，但对消费者来说隐患太多，产康师不可避免向宝妈推销课程，而一旦出了任何问题，月子中心与第三方有可能互相扯皮。所以产康也是客户满意度低、投诉率高的坑点项目。
此外，每年新生儿数量多少的客观因素，更让月子中心生意充满了不确定性。
月子生意市场规模虽然越来越大，但赛道内逃离的人也不少。天眼查数据显示，截至目前，现存月子中心相关企业2470余家，停业、注销、吊销1800余家，2024年新增注册13家。对比来看，公开资料显示，2022年国内月子中心数量为5012家。相当于两年时间减少一半之多。
与早教机构、健身房一样，月子中心成了企业跑路现象频发的行业之一。据不完全统计，过去三年间，上海、北京、武汉、重庆、成都等各大城市，至少有百余家月子中心突然“关门跑路”，有的单店涉案金额高达数百万元。去年，高奢品牌圣贝拉收购的品牌“悦子阁”的子品牌悦阁“跑路”，涉及资金超450万，闹得沸沸扬扬。
事实上，消费需求与消费意愿仍在，月子中心的市场渗透率也有提升空间，只是高端月子中心的客户定位注定了他们服务的人群比较小众，10-85万的市场定价，很难指望通过规模效应实现盈利。