一张卡片贵过爱马仕，小卡凭什么硬控年轻人？

营销之美

前段时间，我在闲鱼上看到一张小马宝莉卡片标价高达16万元。我还以为会附带什么宝贝，点进去一看发现就只有一张卡片。这种现象并不罕见，许多标有“超大盘”或“隐藏卡”的卡片也都标价过万。人到中年，给我一包鱼食一瓶水，我能待一天。而在自带淡淡疯感的年轻人眼里，一张小马宝莉稀有卡片可能比爱马仕的包还值得。

每一个兴趣的背后都有一个圈子，圈外人读不懂圈内人的执着痴迷，圈内人理解不了圈外人的戏谑无奈。如果一旦有朋友染上集卡的瘾，你就会发现，晒卡似乎成了他必备的日常生活仪式。吃饭小卡先吃，去演唱会、旅游打卡拍照也必须得带上小卡，更不用说还有人带着它参加考试，仿佛会有好事降临……
小卡，本就是由饭圈文化衍生出的产物，许多年轻人入坑就是源于追星。小卡最初是韩国SM公司卖专辑的附赠品，它的随机性反而给粉丝带来一种买专辑抽盲盒的体验，所以小卡一经推出，就受到粉丝的追捧，有效带动了专辑的销售。
韩国娱乐公司很快察觉到小卡的吸金能力，纷纷推出各种限定版专辑小卡。伴随这种营销策略的成功，小卡之风更是吹进了国内。各种追星现场，都不乏粉丝拿着明星小卡要签名的画面。

受访者供图
小卡风行，品牌早已闻到有利可图的味道。前不久，泡泡玛特官宣了将推出首套限量收藏卡牌的消息，潮玩巨头也要进军卡牌领域分一杯羹。上周我在百联商城逛街，发现定位z世代娱乐电商的社区平台“一直娱”，门店人还不少。光顾的消费者中有带孩子来买的家长，也有成群结伴的学生，当然也有打工人。这些小卡正在从校门口的玩具店逐渐攻占到商场。目前，一直娱在线下已经开了九家门店。

一张长8.5厘米、宽5.5厘米的卡片，究竟有怎样的魅力，还能怎么玩？接下来，我们将分析小卡产业链上的各个玩家，去看入局的可能机会。

1、三寸卡片催生的产业
玩小卡的年轻人，无论在哪都能实现自己的20分钟公园效应：有什么高兴和失落的时候，都有这些卡片作见证。一个全情投入的爱好，自带疗愈效果，甚至能把你的衣着品味、消费审美重构一遍。
而在互联网的助力下，“小卡经济学”在产品和内容赛道上正跑出新花样，也成了不少人的掘金利器。
从个人收藏到二次交易

音乐产业数字化转变的大趋势之下，实体专辑数量持续下降，带有盲盒性质的小卡反而脱颖而出，从个人收藏品逐渐变成了一门生意。
人们大规模地买卖小卡，由此形成了炒卖市场，专门从事卡片交易的炒卡婆就应运而生。在专门的卡牌交易社区千岛卡牌的Kpop小卡专区，聚集着超17万用户。微博、闲鱼、转转和小红书以及各种切卡群上,也活跃着大量的个人用户。

一张小卡的价格高达数百元，尽管一部分人坚持买“官方正版”，但高昂的价格也让不少人转而选择价格更香的小卡自印服务。淘宝上，销量上万的店铺不在少数。这些店家往往支持代发、定制，从材质到样式都能diy，25张定制售价仅10多元。
消费者对球鞋鉴定的需求催生了得物平台，而小卡收藏的需求也带动了千岛等评级交易平台的出现。在千岛App上，卡牌在线鉴定师的话题浏览量超22.2万，1.1万人拥有在线鉴定经历，一次线上鉴定均价1.4元。在鉴卡的评论中，有资深卡友指导说，拼多多上的卡片要么是高价的黄牛卡，要么是低价的骗子卡。但也有人告诉我，买高仿就是安慰自己，反正也看不出来。
卡上添花，催熟自媒体的生意

小卡的美貌度则养活了内容赛道的一众自媒体博主。因为材质特殊，小卡卖家常用增加保护膜的方式来减少运输过程的质量损伤，这就需要准备额外材料进行打包。围绕打包这件事，小红书、抖音上，不仅有分享各种风格沉浸式打包过程、推荐打包材料的博主，也有教人做打包博主的博主。
而在买家拿到卡片之后的装饰，则被称咕卡。社交平台上的各种咕卡博主，还带动了多种产品的售卖：卡模、卡套、内页、卡册等多种收纳工具，还有立牌、卡砖等美化工具。和打包材料比较起来，这些工具价格偏低，是卡片生意中比较平价的一环了。许多家长也更愿意在这方面给小孩子花钱，“还能锻炼动手能力”。
与此同时，直播间还兴起了拆卡的生意。在抖音上，主播上链接几分钟，代拆的订单都得排队几小时了。飞瓜数据显示，万粉的拆卡博主一个月的销售额在100-250万左右，而头部主播平均单场销售额能达到10万到25万。
变身流量入口，品牌跨界分羹

对于Z世代来说，“入圈来撩”永远比“端着”更有效。对品牌来说，明星小卡能变身流量入口，通过代言人的号召力和粉丝热情，刷新在年轻消费者心中的形象，为品牌营销打开新局面。因此，吃喝穿衣食住行各类品牌，都推出过买产品抽小卡的服务。吃奥利奥送王鹤棣小卡，喝瑞幸得易烊千玺小卡、买Crocs洞洞鞋赠王俊凯小卡……借助这些品牌联名，小卡也渗进商圈、便利店，进一步打开售卖渠道。

（图源品牌淘宝店铺、官微）
明星小卡这门生意难言是个大产业，但一张小小卡片创造性地延伸出来的多种玩法，证明着这门生意的更多可能。

2、以IP拿捏消费情绪
在一直娱店里随机采访了几位消费者，他们口中频繁提及“给自己的奖励”、“几百块的快乐”等字眼。在上海打拼的anan，靠整套小卡给自己建构了快乐老家，“没空追我担的每次见面，但我可以让卡片见证每一次我的重要时刻，四舍五入这里也算精神安家了”。

不难发现，当我们翻开这些精心设计的包装纸，卡片背后卖的不是产品本身，而是按需定制的情绪价值。
正如让·鲍德里亚曾在《消费社会》一书中提出的“符号消费理论”所言，现代社会的我们不止为商品买单，也为IP背后代表的符号和意义买单。
对粉丝来说，这些小卡寄托着自己和明星之间的情感关系。你眼中大同小异的纸，是他们跟角色IP之间的关系标记物。你喜欢什么IP，商家就能提供什么。
甚至原本属于小众二次元文化的动漫、游戏IP相关纪念品，即圈内人口中的“谷子”，也悄然进入了茑屋书店。

前段时间，还有新闻报道“有人花7.2万买一个铁皮徽章”。你可能要惊呼，这不是妥妥的智商税吗，购买的用户不知道它只是一张小铁片吗？知道，但是它能给用户提供情绪价值，能让用户被短暂“治愈”，这已经够了。
本质上，这门非刚需的生意，买的是情绪上的满足。只要情绪和信仰到位，价格就能翻倍。
IP能够跨越时间地理位置的限制，是承载消费内容的好选择。一百多年前，迪士尼用故事创造了米老鼠的形象，到现在它仍然是许多人心中的顶流。围绕IP，迪士尼在电影、游戏、主题乐园、文创产品等多领域百花齐放。
在国内，同样也有不少公司，靠着对IP的理解，获得年轻人的青睐。
奥特曼系列卡牌一度成为小学生的社交硬通货，卡游这家公司更是靠着它年入40亿。卡游的奥特曼卡牌有二十多个系列，按稀有度分三十余个等级。
这些卡牌生产周期极短，基本2-3月就会推出新产品。5年时间卡游靠着奥特曼推出了274个集换式卡牌系列和28个文具系列。
卡游和IP的合作方式主要是授权，因此，过去几年，卡游公司一直在“买”IP，前段时间，卡游还发布了一则关于“将推出食玩类产品”的公告。截止到23年三季度，卡游拥有奥特曼、叶罗丽、斗罗大陆动画等44个IP，IP涉及体育、动漫、文化等多领域，以保证覆盖到更多人群。同时，卡游也在积极开发自己的IP，希望孵化自己的“卡游三国”。不过目前自研IP交易总额约1.1亿元，占总交易额比例甚小。
把IP周边价格打下来的名创，会为IP举办生日派对。在拿捏消费者上，卡游也有自己的方式。
首先，它让利经销商在全国铺货，让小卖部老板愿意为自己“代言”。招股书数据显示，截至2023年前三季度，卡游已经在全国31个省份，合作了200余位经销商，卡游会把收入的1%-2%返利给他们。
在推陈出新之外，卡游也尽可能地与玩家玩在一起。卡游App上聚集着一众卡游爱好者，而在线下，卡游在多城市参加漫展，借助快闪和家年华活动，持续和消费者见面
不过，卡游或将面临一个尴尬的问题：多个“金蛋”IP授权面临到期。而在此之前，卡游能否找到新的IP，继续抓住年轻人的心尚未可知。

3、仍需要一些理性
小众的球星卡能频繁出现在大众视野中，一定程度源于鞋圈的降温。而国潮崛起的当下，韩流也逐渐在国内降温。年初谷子店悄然入驻商场，一度被称为拯救实体商业的新动力。随着大量卖家的涌入，市场上不免出现价格低廉和产品同质化的问题，谷子店的火爆还能持续多久尚未可知。
潮流就像一阵风，我们试图抓的时候总是很难抓得住。拨开情绪满足的外衣，从商品价值的维度来看，小卡市场充满了泡沫。一方面，小卡虽然能展示自己的圈层身份，但并不具有唯一性；另一方面，明星小卡的价值往往建立在明星的火热程度以及新鲜感上。
明星爆火再沉寂屡见不鲜，小卡的客群中不乏各种未成年人，他们的心智难言成熟，小卡可能成为他们的避风港，也可能成为他们和家人朋友社交压力的来源。一个上九年级的女孩告诉我，自己最开始喜欢的是少女时代，这两年又入坑了韩国男子组合SEVENTEEN。在小红书上，我看到大家买到手的快乐是真实的，退坑时出卡的焦虑也是存在的。
如果说未成年人对这张卡片只是一时沉迷，可以用时间的力量来解决。那么，当小卡被赋予了投资理财属性，人们对它们的投资，往往可能指向更大的深渊。上海电视台“东方110”栏目，在今年五月报道了一起《“卡神”陨落》的案件。受害者并不是刚入坑的小白，甚至还运营着一家球星卡店。他直言，“大家都在找接盘侠，没想到我成了接盘侠。”在微博“倒卖女王”的超话里，也不乏这样的声音。“去年200收的，现在20”、有人发帖问“吸还是等”……
似曾相识的套路还出现在NFT等等产业中，一旦被忽悠，谁都可能会成为那棵绿油油的韭菜。从泡面里的水浒卡到当代年轻人的小卡，一代人有一代人的“纪念”，或许我们要冷眼看待这些风起。