董宇辉和俞敏洪分家：本质是舆论塑造权的重构

甄妙

作者 | 甄妙
董宇辉出走东方甄选，这几天舆论两极化很严重，我看了不少文章。
结论是：没法调和。
其实董宇辉和俞敏洪这事吧，本质是不同群体的话语权之争。
折射出的是新旧媒体时代的碰撞，以及由此引发的舆论塑造权的重构。

一、普通人VS精英阶层
你看董宇辉和俞敏洪代表的是哪两类人：普通人和所谓的精英阶层。
这两种人，本质上是两种生活态度。
普通人，出卖自己的时间，他们的终极理想就是，少干点活、多拿点工资，也不想创业，反正就是有钱有闲不闹心。
而支持俞敏洪的都是哪些人？
创业者、老板、管理层，也就是所谓的精英阶层。
这里说的精英阶层，和成就、财富多少无关，更多指那些爱折腾、自己给自己干活、至少处于某种意义上管理岗位的人，并不指身份上的高人一等，以免被误解。
这两种人群，在社会的分工是不同的，甚至是天然对立又相互博弈的， 两种立场的人群都会站在自己的立场和三观体系下去评论这件事。
所以在评论区，网友只是在各自的传播体系下去站队，就会有这样一个现象：
大家说的都有道理、大家谁也无法说服谁。
因为本质上来说，每一个人一定要找到属于自己的声音，不然他在自己的小圈子里，利益的正当性就会受到挤压。

二、旧媒体和新媒体
这两类人背后，其实就是在旧媒体和新媒体（类似于现在说的老钱和新钱）影响下的两拨人。
以前的舆论，主要由旧媒体塑造和定调。
社会的舆论，一般是由权威度高、中心化强的旧媒体决定：信息的组织方式是由管理这个社会的精英层自上而下发起，设立维护社会发展的价值观，然后经由旧媒体进行价值观的内容创造，再通过中心化强的形式进行传播。
电视、电台和报纸，就是旧媒体的三大件：所以以前某个品牌、某个人设的塑造，基本都是来源于旧媒体的信息定调。
在那个时代，俞敏洪算是一个创业先驱。
我第一次知道俞敏洪老师，是在创业黑马学院，俞敏洪是黑马的导师之一。
俞敏洪的口碑塑造，来自于有高度权威性的行业媒体发出信源，绝大多数人对俞敏洪的了解也来源于这个信源。
所以从某种程度来说，这个信源对俞敏洪的认可，就基本代表着大众的认可，这种信息组成方式，是先决定他是谁，然后让更多的人知道他是谁的模式。
而现在的新媒体，或者确切说以算法驱动的新媒体，其实正在打破这种舆论的塑造方式。
为什么支持董宇辉的都是普通大众居多？因为支持董宇辉的普通人，获取的信源有几个特点：场域化（圈层化）、局部中心化、碎片化。

三、信息场域化
什么是场域化？
就是他们获取信息的平台可能并不全面，更多是基于自己的兴趣和生活习惯来获取。
早期这种场域化还仅仅限于平台：比如有些人喜欢刷微博、有些人喜欢看抖音、有些人喜欢看小红书，有些人喜欢看公众号、有些人喜欢看B站、知乎，也有人喜欢看头条。
这些平台，都带着明显的平台特征：比如微博主要是娱乐八卦、小红书精致生活、抖音的娱乐消遣、快手的老铁等等。
但是随着各大平台在各自圈层人群的增长瓶颈，他们开始更多的从某种亚文化拓展到全域人群。
这时候每个平台就不约而同的用算法来满足不同人群在平台停留的时长。
而算法，必然就会开始形成三观的趋同，也就是我们说的物以类聚、人以群分。
之前有句名言，大概意思是你无法说服一个成年人，因为一个人的三观，是由他过去几十年来的生活经历塑造的，你试图说服他，其实就是否定过去几十年来他的信仰和所有。
理解这个道理，你就可以理解为什么算法对舆论的影响之大：每个人，只会本能的在平台里找到和自己三观相似的人，并形成团体，这本身就是人类基因里就存在的保护机制。
因为脱离群体社会的人类个体在自然界是非常难存活的。
我们说的从众效应、乌合之众、羊群效应，其实都是人潜意识里的保护机制在产生作用。
你有没有发现，当你看到一个和你观点对立的内容时，你除了反驳，大概率就是以后会取关或者尽可能少的再去看它，而会选择和你观点相近，并且能取悦你、你也认同的内容账号。
久而久之，就形成了一种精神和三观上的认同。
你认可他，并且支持他，本质上是在支持自己，因为不是人人都有内容的创作和表达能力，这些账号，本质上是各自支持者的代言人。
每一个人，都在本能的驱动下，拥护和自己相似价值观的群体的进一步扩大。
而了解了这种属于人潜意识的本能不可避免，我们也就要理解现在被算法切成一个又一个场域的人群观点不同的合理性和不可改变性。
而在这种场域内，拥有最大流量和能量的节点，自然就会成为这个场域的价值观代表，也就是意见领袖。
这就是所谓的场域里又形成了局部的中心化，这种局部的中心化，替代了旧媒体时期的全域中心化。
而中心的核心节点，天生具备权威性，人天生信任权威、趋从权威。
所以你看支持董宇辉的普通大众，在他们心中的权威，其实就是董宇辉。
其实整件事的经过有点意思：
一开始，俞敏洪依托自己的资金、人脉和在旧媒体建立起的能量，建立起东方甄选这个场域，原本是想在新媒体时代，也有自己的流量主权。
而俞敏洪做错的，是在这个场域里的意见领袖或者三观，不是他，而是从中脱颖而出的董宇辉。
因为俞敏洪主动放弃了这个话语权的塑造，那么这个中心的节点一定会有人出来填补，就算不是董宇辉，也可能是其他人。
本质上和一个蜂群里蜂后死亡后，蜂群里自己会产生新的蜂后一样，这是人、也是动物种群的自我延续机制。
所以在东方甄选做带货主播这种形式，而俞敏洪又不是那个被推在一线的主播时，董宇辉事件就注定会发生。
这和董宇辉性格好不好、俞敏洪大度与否一点关系都没有。
别说人类社会发展了几百万年，文明多么发达，人性就是人性，无法改变。

四、企业和品牌可以学到什么
其实为什么今天聊这个？
是因为只有理解这样的底层逻辑，才能知道如何在目前的算法新媒体环境做品牌，获得高流量。
为什么现在很多企业做新媒体都不得要领，其实本质上就是不懂新媒体的底层逻辑。
这里给企业一些建议：
1、建立自己的场域，而不要做全域
很多品牌既要又要，在传播上，不会找属于自己的场域，有限的子弹投入到无限的汪洋大海中，自然最后没有水花。
其实在你成为有绝对流量统治力的平台之前，任何品牌都不可能做到满足让所有人都认同。
所以要先建立自己的场域，获得足够的基础盘，再考虑怎么扩大场域的范围。
2、意见领袖即老板
如果公司必须要做流量，那么就只有唯二的选择：要么品牌化、要么老板IP化。
品牌化需要的是不突出人的作用，而是突出品牌的作用。
其实这一点上，有一些品牌做的很好：椰树、蜂花、白象都算是这一块的代表。
老板IP化是什么呢？
就是你的流量是基于老板去塑造的，你就是你自己建立的场域的代言人和中心节点。
你可以看到目前比较成功的主播，辛巴、薇娅、甚至某种意义上的李佳琦，都属于这个类别，也最稳定。
那些依托在某个体系下孵化出来的头部，最后哪个不是和老板撕逼或者闹得满城风雨。
在这个信息爆炸的时代，舆论场就像一片汪洋大海，每个品牌都是其中的一叶扁舟。
想要在这片海域中找到自己的航线，关键不在于追求所有人的认可，而在于找到并凝聚你的"千人部落"。
只有深谙新媒体的游戏规则，才能在这场舆论的风暴中掌握自己的航向。
记住，在新媒体时代，你不需要也可能争取到所有人的注意力，而是在争取成为某个特定群体的精神图腾。