“冰杯”成现象级单品，背后是什么新消费逻辑？

零售商业评论

2024年备受快消业关注的一个现象级消费单品，一定是“冰杯”。实际冰杯从2019年就在中国市场引起关注，但真正被年轻消费者追捧，也正是今年。
从产品角度，冰杯主要是食用冰块。从目前全家、7-Eleven等各大便利店的销售以纯净水冰杯和带味冰杯为主。也出现了更多自制饮品，如冰杯+咖啡、冰杯+茶、冰杯+啤酒等等。
一组数据显示，“冰杯”的消费主要为年轻群体。近四成“冰杯”卖给了00后。饿了么联合尼尔森IQ共同发布的《2024夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》显示，大暑前后（7月20日-7月22日）冰杯外卖量同比去年增长350%。超市、便利店、仓店都加入了卖“冰杯”的行列，外卖的冰杯销量从6月开始走高，6月销量同比增长208%
我们洞察到，“冰杯”走红的背后主要几个原因，一是、创新快消品的消费需求释放，创新产品更受欢迎。二是、冰杯加上了社交化产品属性，年轻人成为主要消费群。通过社交媒体不断创新玩法，成为流行。三是、多渠道、即时零售等激发了市场的消费增长，消费者能随时随地买到产品。
火热的冰杯，背后的消费逻辑

“冰杯”现在到底有多火？我们发现711、全家、便利蜂等的冰柜里，“冰杯”已经成了主推单品。
“现在会经常去便利店购买冰杯，再放几片柠檬或是搭配一盒咖啡冷萃液，一杯自制的饮品就实现了，关键这中间还有一定享受的乐趣。”一位上班族消费者向我们表示。
现在小红书搜索冰杯，有大量关于冰杯的笔记，同时各类“冰杯自制饮品”、“冰杯DIY”分享内容层出不穷。同样#冰杯 的话题播放量在抖音接近一个亿。

再从销售价格来看，罗森、7-11、美宜佳等连锁便利店以及各大商超、外卖平台等都推出了冰杯，单件价格在1~15元之间不等。而市面上的冰杯，主要有160g、220g两种规格，加了柠檬、草莓口味的冰杯，价格会再往上探。
那么冰杯是暴利产品吗？其实做过快消渠道的人都知道，快消其实产品本身成本都不会很高，大头都在渠道费用。
有粗略统计，以每一个4-9元的冰杯为例，成本可能不超过1元。但产品进入到渠道端，中间涉及各个层级经销、分销等，到终端售卖的价格自然就不会太低。当然自营渠道的除外。
而冰杯背后透视的消费逻辑又是什么？根据我们对行业洞察，主要是年轻化消费需求、社交属性、渠道便捷性。
从消费市场来看，冰杯有百亿级的市场空间。目前制冰相关的市场主体增长迅速，冰杯市场前景广阔。很多商家也率先吃到红利。
比如冰杯厂家冰力达的销量近几年公司出货量呈倍数级增长，年销量一度从2022年之前的100万杯、200万杯翻番至2023年的5000万杯。
其次是冰杯满足了年轻化喜好。饿了么平台冰杯消费用户中男女比例接近相同，00后接近四成，占比最高，其次是95后，占到了三成。
在国内冰杯更被演变成了一个创新型产品。更多消费者看到了冰杯背后的趣味性和创新性。可以搭啤酒、鸡尾酒、牛奶咖啡等。

从渠道看，目前冰杯的销售，不仅出现在各大主流便利店。同时即时零售、社区电商平台也让冰杯销售更便捷。在美团小象超市可以购买到农夫山泉食用冰、雪能食用冰粒（冰块）、果音霸气柠檬冰杯等。叮咚买菜也在售卖冰杯，如厂牌冰杯和自有品牌的咖啡冰杯、水果冰杯（草莓冰杯、柠檬冰杯、玫珑蜜瓜冰杯）等。

我们认为，冰杯在今年被彻底引爆，更要看到快消品行业创新的重要性。这里的创新，包括产品创新、渠道创新、营销创新等。
冰杯火爆后，涌入一批竞争者

一个现象级产品爆红后，一定会吸引一批市场竞争者加入。
冰杯目前遍布各大连锁便利店，如7-11，全家、罗森、便利蜂等，冷饮品牌也加速布局，如东北奥雪、北京冰趣味、河南天冰等。另外就是饮品农夫山泉也卖起了冰杯，新茶饮品牌蜜雪冰城也加入阵营。
当然这背后自然也打起了价格战，据悉，便利蜂的冰杯220g售价4元，蜜雪冰城660ml的大杯冰只需1元，农夫山泉售价3.5元160g的冰杯，价格战似乎已经拉响。

据了解，农夫山泉在2023年开始筹备制冰。农夫山泉冰杯则不走性价比路线，还是走品牌溢价。
而蜜雪冰城更是迅速推出了1元的冰杯“雪王冰杯”，分为“正常冰（满冰）”和“少冰（冰水混合）”两种类型。明显就是在快速抢市场蛋糕。当然蜜雪冰城的1元冰杯从成本加上人工店租等，肯定是亏损。在我们看来，蜜雪冰城更像是用1元的冰杯引流。
当然近日有多名网友在社交平台上称，在小程序下单蜜雪冰城冰杯后，到店提货时遭遇店员退单。此外还有网友称前往门店购买冰杯时，店员表示不卖此产品。
蜜雪冰城发布道歉声明，表示因部分时段需求过大，出现冰块临时供应不足，为更好地兼顾其他产品，部分门店可能会因此临时下架或暂停售卖“雪王冰杯”；待供需稳定后，门店将及时恢复售卖。
但可以看出来，冰杯的市场，一下子拉进了价格战。“一个现象级产品诞生，但市场不应过度内卷，不然又会陷入价格战，导致大家都没利润。”有渠道经销商认为。
给快消品行业的启示

而通过冰杯消费的火热，我们可以看出，快消产品创新变了。
“冰杯火热，更体现出目前市场竞争同质化严重，快消市场更甚，需要快速迭代新品出来，才能保持企业在市场的竞争优势。冰杯火爆背后带来的快消思考是，产品创新、渠道创新、营销创新。”零售商业评论主编表示。
从产品创新来看。凯度消费者指数最新发布的二季度中国零售报告显示，中国城镇快速消费品（FMCG）市场二季度销售额同比增长2.5%，继续保持稳定复苏的趋势。
2024年的前六个月，整体市场销售额同比增长2.3%，不同品类表现差异继续扩大。饮料类成为快速消费品市场增长的主要动力，上半年同比增长达到11%，其中即饮茶、果汁增势更为耀眼。
现在是健康主义、高质价比消费的爆发。我们发现从0糖0脂0卡气泡水到今年异军突起的无糖茶，也看到整个市场的需求快变。
无糖茶饮也作为创新产品都一个例子。据京东消费及产业发展研究院日前发布的《夏日水饮消费观察》显示，盛夏以来，水饮产品销量快速增长，其中“无糖茶饮料”成为今夏水饮消费市场的爆品。
尼尔森IQ数据显示，2023年，包括无糖茶在内的即饮茶拿下21.1%的市场份额，首次超过碳酸饮料（18.5%），位列行业第一。
中国茶饮市场将进入无糖茶饮的高速增长期。市场也进入“千茶大战”。比如三得利乌龙茶、农夫山泉的东方树叶等，在2023年仅上半年，就有18个品牌推出了超20款无糖茶新品。
在渠道方面，2024年上半年，中国消费者保持近场化的购物习惯，小超市和便利店依然是现代渠道中的主要增长渠道。
而随着即时零售在国内的快速发展，我们看到给市场带来比较大的增量消费空间。以冰品冰饮为例，预计2026年冰品冰饮在即时零售市场规模有望突破630亿元，实现四倍增长。
“冰杯”只是给国内快消品变化带来的一个缩影。