在小红书当情感导师，他登上了带货榜TOP1

卡思数据

“逃过了李佳琦，逃过了董宇辉，居然没逃过李诞。”
“李诞不直播的日子跟被冷暴力了一样。”
告别脱口秀后，李诞摇身一变，俨然成为了小红书用户的电子男闺蜜。
深夜偶然步入李诞小卖部的观众，很可能被直播间内五花八门的抓马故事震撼，比如“老公结婚后开始吃猪饲料，还和有妇之夫谈恋爱、吃饭打牌”“入职后和领导一起拜访客户，结果对面负责市场部的正是初恋”。
来自天南地北的人们将情感焦虑、职业危机统统倾泻在直播间内，向他寻求建议，而作为主角的李诞始终松弛地坐在镜头前，一边读粉丝投稿一边魔性大笑，再四两拨千斤地给出自己的答案。
“好玩”“解压”可能是他直播的关键词，直播中李诞饱满的情绪反馈则让用户持续上头。过去的几场直播，李诞都收获了50、60多万的观看人气，就算是周末晚上，也会有6、7千人同时在线蹲守八卦，而他的“小卖部”也频频登上买手榜TOP1。
曾经在直播中直言“我是来卖货的，不是来唠嗑的”的李诞，可能想不到自己有朝一日会成为直播间的“情感造孽问题咨询员”，一面唠嗑，一面卖货。
那么，当笑果的脱口秀演员们纷纷上演“飞鸟各投林”，李诞怎么就在小红书成了年轻人的精神解压剂？

1、李诞“漂流”小红书
李诞在小红书上的存在感，似乎越来越强了。
2023年，House的爆雷让笑果的脱口秀业务陷入沉寂，北京市文化和旅游局迅速发布公告，对笑果公司处以超1300万罚款、无限暂停在京演出活动的处罚。事发后，笑果旗下艺人有的转型综艺，有的则居家待业“求商务”。
与此同时，曾是笑果文化董事的李诞却在小红书频频出圈。今年2月，李诞在直播间内卖起了穿戴甲，“一手美甲，一手《卡拉马佐夫兄弟》”的操作，将他迅速送上热搜，这次卖穿戴甲的经历，也让他继“虾系男友”后，再次收获“爪系男孩”的新称号；
3月，爆改的风又吹向李诞，“诞”版孟宴臣刷屏社交网络。但由于此前“爆改”的明星几乎延用同一套改造模板，观众们已然审美疲劳，再加上妆造与李诞实在不服帖，大众对这场“爆改”的评价也是褒贬不一。

“爆改”李诞；李诞卖穿戴甲
不过，这些零星的出圈也验证了李诞在小红书的发力。在2022年卸任笑果文化董事后，李诞表示将专注于个人直播与内容事业，而其可追溯的第一条小红书笔记是在同年7月。以当下的目光来看，小红书是他在演艺之外有意开辟的第二事业线。
如今，李诞在小红书拥有超126万粉丝，主页显示隶属MCN为壹枝花，这是壹心娱乐旗下的直播业务公司，同一MCN下的明星还有杨天真、董洁，她们同样以内容见长。
卡思观察发现，目前，李诞的小红书内容主要包括六个系列：
“诞的溜达日记”主打旅行、探店，既拍美景也记录自己会友的片段，从形式上类似于一档个人微综艺。目前，他旅行过的地方包括新疆、山西等；
“诞说”主要围绕一生活话题进行价值输出，也是李诞金句产出的重要阵地，比如他谈论“讨好型人格”，是“不论怎么讨好这个世界都不会对你好”，“社恐”是“人对自我的保护”，类似的话题还有“人需要有情商吗？”“世界是个巨大的草台班子？”等。

李诞的小红书笔记
此外，“开整”系列为生活向Vlog，“抄台词”是由他撰写的一些精炼文字，“李诞和他的朋友”是其和主理人朋友的聊天对话，“书房”系列则主打推书，在小红书，李诞还有另一荐书账号@李诞在靠谱讲书，积累了9万粉丝。
基于这些内容，李诞将自己松弛、通透、真诚的商人等人设也带进小红书，并精准契合了小红书用户的喜好——在当下，小红书用户需要松弛，正如其同样需要精致，二者共同指向的词汇是“情绪价值”。
不过，让李诞真正风靡小红书的，其实是他的“小卖部”直播间。一边读粉丝投稿的八卦故事，一边进行自助式卖货，李诞在直播带货领域找到了自己的舒适区。

2、一边“卖情绪”，一边卖货
在进入小红书之前，李诞就曾在直播带货场上几经浮沉。2020年8月，他就曾以“特邀带货员”的身份走进罗永浩的直播间，当年9月，同样是在罗永浩的陪同下，李诞开启了抖音首播，收获超980万观看，GMV超2700万元。
可能是“直播带货给的太多”，2022年12月，李诞又出现在淘宝直播间，与“交个朋友”主播王拓搭档开启了他的入淘首秀，这场直播依旧延续李诞的“爆梗”思路，当日，“李诞直播间在玩一种很新的爆梗”登上微博热搜，整场直播累计销售额达到3200万元。
从抖音漂流至淘宝，再漂流至小红书，当李诞陡然以“电子男闺蜜”的形象降临直播间，卖货效果也显而易见。买手榜上，李诞的“小卖部”多次位列TOP1，每场直播都有50、60万人观看。
总结其直播间高热度的原因，卡思认为，其核心优势在于为用户提供了陪伴感与价值感，换而言之，是既有情绪价值，又有用。
在小红书，李诞走的是一条深夜情感主播的野路子，“小卖部”收集各类网友来信，再由李诞在直播中读出来、解疑答惑，这类直播形式神似早前的午夜电台，但多了一个卖货的步骤。
当代网友的新晋快乐源泉，可能就是在小红书看李诞直播CUT。步入李诞直播间，松弛感扑面而来。坐在镜头前的李诞耳挂挂耳咖啡，将羊棒骨当笛子吹，在一次推广床垫时，他直接在床上一躺轻松“躺播”，还要在公告里说明“是真人不是AI”。
直播间内最不缺的则是各类八卦故事，无数源于现实又抓马满分的故事造就了诸多名场面，最经典的“罗生门式出轨”，最要命的“8000人公司要黄”，全都产出自李诞直播间，再经由切片账号记录、分发，为直播间热度再加一把火。

李诞直播切片
目前来看，小卖部的粉丝投稿主要包括职场、情感两个方面，其中，情感话题的浓度最高，以至于李诞在直播间手动给恋爱脑分类。某种程度上，李诞也扛起了“所有女生”的大旗，在直播间内，他口呼姐妹，充当情感造孽问题咨询大师，时不时爆出金句。
有人苦恼男朋友很好但自己总是内耗，他一针见血，“你现在就像一条淡水鱼，突然到了海里，看着都是水没有问题，其实到处都是问题”；有人吐槽自己喜欢的每一任都是丑男，求他支招，他劝她认命，“你这条苦命在命不好的人里算是命好的”，又吐槽说来问他是问对人了，“我是利益相关。”
粉丝来信中，有人质疑自己没有爱人的能力，对相亲对象百般挑剔，李诞读完就笑开了，“觉得没有压力的生活太枯燥了，想给自己整点压力，是这个意思吗？”又正经建议她，没有爱人的能力可能也不会爱自己，与其漫无目的相亲，不如花点时间和自己相处。
这种四两拨千斤、直指中心的解答方式收获了很多用户好感。姑且不论有没有用，至少在当下问题看上去是有解的状态，以及“看到大家都过的乱七八糟我就满意了。”
在小红书，不少人将他的直播称作下班后的解压利器，“李诞从来不judge任何一个来稿人，没有互联网爹味，还能帮你跳出现有思维去看问题”“一款更适合中国宝宝体质的情绪镇定剂，情绪价值拉满”。

图源：小红书
当直播间流量水涨船高，观众们纷纷沦陷在他制造的“真诚幻觉”中，卖货就更加顺理成章。
观察李诞的小红书“小清单”，以零食酒水、书籍为主，夹杂着一些服饰、日用百货。其中，一款69元的风干牛脆片，品牌官方店铺显示已售4.3万份，果乐兜的草莓番茄则卖出了1.9万份，二者是李诞直播间的爆品。

李诞小卖部直播
在直播间讲品时，李诞也有意和粉丝来稿相结合，比如有粉丝问他，“老板经常看她是不是喜欢她？”
李诞拿起一罐牛脆脆，建议她平时在办公室多吃牛脆脆，两人一对视就邀请他过来尝一片，“这天不就聊上了，聊聊就知道他是不是真的喜欢你”，然后再问问老板公司要不要添置零食，顺水推舟把链接发过去。
“最终你俩能不能谈成我不知道，希望你把这个事儿给我办了。”他说完后自己嘎嘎大笑，弹幕也飘过一片哈哈哈。饱满的情绪反馈配合幽默的表达，用户们听得开心，顺手就去“小红车”内下单几样零食。

3、结语
事实上，不仅李诞，这种“内容＞卖货”的强互动型直播正风起小红书。
最近两年，我们能感知到一个趋势：小红书用户越来越在意陪伴感和情绪价值，即博主需要在输出某一个垂类的专业内容时，最好还能承担一些价值输出的功能。
而这种陪伴感与价值感最好的呈现方式，就是制造与用户互动的契机。
比如，壹心娱乐的创始人杨天真，将直播间打造成一个“职播场”，在直播中招聘、连麦求职者，并为其提供建议参考。2024年初，杨天真直播连线面试，吸引了超34万网友观看，这场高端局职场教学也成为其“职场”直播的起点。目前，杨天真的粉丝数量达到319万。
透过李诞案例我们也可以看出，在小红书的带货场域中，“人”的作用被无限放大。一方面，相比于卖货，小红书用户可能更看重博主的内容表达能力和个人素养、输出的价值观；另一方面，从互动中诞生的内容，不仅能让账号进行粉丝积累，还能进一步沉淀创作者个人IP。
当然，“套路”也许可以复制，但这类互动型直播也需要创作者选准赛道，精进个人表达能力，从而形成自己的优势垂类。