关于「付费弹窗」的优化探索

文笔

01 前言
说服用户为产品付费颇具挑战性，这个过程复杂且综合。在这里我们分享一些经验，希望能够帮助大家更好的完成付费弹窗策略的优化，并带来正向的反馈。

1. 付费弹窗的定义付费弹窗是在线产品用来将其服务货币化并产生收入的系统。除非用户付费或订阅服务，否则会限制用户对产品的继续访问。
换句话说，付费弹窗是一种被故意设置的障碍，它在阻止用户，直到他们付费或完成其他特定操作，例如注册免费试用等。
2. 负面情绪的挑战虽然付费弹窗通常是产品获取收益的主要机制，但对于习惯了“免费”的用户而言，付费弹窗也很可能会带来挫败感。在最大化转化量和最小化对用户情绪的损害之间来回切换着实让人很头疼。

02 付费弹窗的关键五要素
参考市面上SOLID框架，我们将会员转化弹窗拆解为五个关键要素。这五个关键要素帮我们在最小损害用户情绪的同时获取最大付费转化。

1. Salient 吸引注意力付费弹窗通常在用户意图最高的地方获得最大的可见性和参与度：我想大家一定都有过同样的经历，我们访问视频类网站，想要观看某部影片时，经常会出现付费弹窗。
对于用户而言，影片是有价值的内容。因此付费的前提是产品提供的服务必须有价值且与用户高度相关，以便用户有意愿突破障碍来获取它。
总之，我们得确保付费弹窗足够引起用户的注意。
2. Offers 优惠常见的优惠多以折扣的形式出现，但也可以开放一点，从免费的手办到抽奖资格等等…优惠不仅可以增加吸引力，还可以制造紧迫感，提升和刺激用户的转化动机。而且这些优惠可以让通常第一次看到付费弹窗时放弃的用户考虑付费。
3. LOW_Friction低摩擦我们都知道，无用的信息越多，链路流程越长，用户放弃的可能性就越大。所以，“简单”至关重要，给用户不需要投入太多的时间和精力即可突破障碍的印象是很有必要的。我们不仅得关注流程是否简单，还得让用户所感知到的也应该简单的。
为了最大程度的降低用户所感知到的费力度，我们需要传达整个过程是简单、快速的来减轻用户的顾虑，比如：

• 使用“扫码即可开通”之类的短语，向用户保证你尊重他们的精力和时间，并能够让他们快速的获得增值服务；
  
• 降低信息对于用户的干扰，以便用户直接的聚焦到特定信息上，快速的执行付费动作；
  
• 如果提供了“免费试用”，可以让用户知道在试用结束前会提醒到他，这样他们就不会忘记取消，并且用户参与试用的概率也会更高；
  
• 使用“随时取消”、“不满意随时退款”这样的词汇，可以降低用户顾虑。
  

4. Immediate_Value 直接价值虽然我们刚刚聊了诸多关于提升付费动力的点，但我们不得不提及的付费弹窗的一个基本要素：确保传达给用户通过付费获得的直接价值。提供诱人的优惠、低摩擦的付费流程固然好，但用户访问只有一个目的：获取匹配的价值服务。
我们要给到用户的不仅仅是优惠，还要清晰的告知用户，付费后将获得与之匹配的直接价值。好的付费弹窗总是会包含对以下内容的引用：

• 付费后将获得”XX”
  
• 如何领取（常见的都是自动发放）
  

以Adobe Express付费弹窗为例。
5. Distinctive 与众不同我们可能会担心同类型的产品会让我们失去我们的潜在付费用户。毕竟一个有决心的用户可能会搜索并找到我们同类型的竞品，而且竞品并不一定需要付费，这个过程可能也只需要几分钟。
所以，对于用户而言，他们可能需要一些额外的、只有在你这里才能获得的价值。

03 如何优化付费弹窗体验
现在了解了付费弹窗的关键要素和工作原理之后，接下来我们以美间会员付费弹窗优化项目为例，介绍一下这整个过程。

1. STEP1 定义目标和约束范围我们在开始优化之前，重要的是先设定我们此次改版的目标和限制，这将帮助我们判断此次优化是否在朝着正确的方向发展。在我们此次的美间付费弹窗优化项目中，我们的目标是将付费转化弹窗的转化率提升15%；
另外还有三个限制因素：

• 我们无法扩大付费弹窗的覆盖范围，制造更多的付费弹窗的曝光度，极有可能会损害用户的正常使用体验
  
• 我们无法做到基于用户消费、收入水平动态定价，这不合规
  
• 由于美间主要靠内容获取付费转化，所以我们不能阻止任何的正常浏览行为
  

2. STEP2 进行研究并创建问题在定义目标和明确约束范围之后，下一步是研究阶段。在美间的付费弹窗优化项目中，我们做了诸多分析来定义问题。主要通过以下分析维方式：

• 数据分析
  
• 热图分析
  
• 客户访谈
  
• 竞品分析
  
• 启发式分析
  
• …
  

3. STEP3 定义问题经历上述分析之后，下一步使用问题陈述来定义当前付费弹窗的问题，问题陈述总结了我们需要去解决的问题，通常采用以下两种句式来表达：

我们在美间付费弹窗的案例中，我们看到了清晰的用户行为，并把它总结成了三个问题，分别是：

• 用户在付费弹窗的停留时间较长，这表明我们的权益、SKU与用户角色不匹配，导致用户在付费行动之前感到困惑，甚至放弃；
  
• 付费弹窗的优惠信息传达不明确，用户没有及时的发现它，导致了优惠策略对付费行动的刺激影响不及预期；
  
• 付费弹窗的权益对比跳转至新开的标签页，导致了用户跳转后可能会迷失。
  

4. STEP4 提出假设问题陈述描述了当前正在发生的事情，为了指导实验，我们需要有一个假设，假设基于我们已知的点，对特定现象做出可测试的、暂时的解释或预测。我们提出两个假设：
1）基于用户类型，归纳群体特征以及核心诉求，匹配与之相关的价值群益和SKU将提升付费转化率；

2）在不打扰用户正常流程的情况下，强化优惠信息的表达形式，缩短转化时间，降低退出率；

3）让权益对比行为在付费弹窗环节即可完成，减少跳转，降低跳失率；
5. STEP5 设计实验基于假设，设计符合猜想的实验。我们前后做出了三种变体，以下是最佳的实验版本：
最价PC端版本&最佳H5端版本

那为什么这两个变体比原本的付费弹窗更加有效

• 更聚焦，让对的人看到对的决策信息，精准价值匹配；
  
• 更营销，让优惠策略的实施更有效；
  
• 更高效，让原本复杂的链路变得更简单。
  

04 付费弹窗的优化结果
美间付费弹窗优化项目成果显著，在限定的约束范围内，我们达成了付费转化率提升15%的既定目标甚至更多；并且跳失率、退出率都有明显的降低。这是一次非常成功的实验。

05 写在最后
上述的一些方法和观点只是我们探寻答案过程中的一些心得和经验，有很多分析、访谈以及可用性测试等无法逐一展示，并且过程需要反复去测试以及验证。
在文章的最后，我想起了一句话：“设计的本质是解决问题”，我们设计师是需求的执行者，更应该是实验的推动者。
说明：
作者：零三，公众号：群核科技用户体验设计
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