你是否有这样的经历？某天打开网页或 App，想要使用某个功能，却被多个弹窗拦截。
又在某天打开网页或 App，只是闲逛打发时间，看到了弹窗：购物软件的大促福利、资讯软件的热点内容。这时你便会欣然点击并参与，对产品好感度提升。
那么，弹窗类的触达一定会影响用户体验吗？如何评估对业务的短期和长期价值？
其实，对于发展到一定阶段的产品、或者有多个业务的公司来说，精准触达就能够有效减少用户在产品内的「损耗」。
今天，我们介绍精准触达平衡用户体验与运营效率的方法，无论你是创业者、产品经理还是市场营销人员，都可获得有价值的干货。
话不多说，直接进入正文部分。
一、主动触达
用户的得与失除了弹窗，常见的用户触达工具包括但不限于 push、横幅、短信、微信触达、智能外呼等。
对于业务来说，主动触达用户的好处显然易见：其一放大产品优势，在功能告知、版本升级时做到强引导，降低用户学习成本，培养长期使用习惯；其二提升运营效率，营销活动、拉新召回动作少不了这些重点渠道。
而对于用户来说，可能被干扰使用路径，需要不胜其烦地关闭提醒；也可能在因为在音乐软件上持续看到各类汽车、美妆、小说等广告引导，给软件打上了「吃相难看」的调性标签。
长期来看，这样的用户体验难免带来用户流失。
业务和用户的需求是无法平衡的吗？
答案是否定的。
之所以各大平台没有放弃主动触达用户，不仅是为了短期目标，也是在长期产品运营的周期里看到了收益。
二、3步平衡用户体验与运营效率
其实，用户讨厌的从来不是弹窗或者 push，而是未能满足用户需求的提醒。所以我们解决平衡用户体验与运营效率的难题，也从用户需求出发。
步骤一：从场景化运营出发，设置冷启与放量机制场景化运营，简单来说，就是知道在什么场景下、选择什么触达工具、在什么时间点，以怎样的文案和利益点将我们的「内容」告知给「人」。
比如之前要推送 20 人才能转化 1 个人，现在精准找到种子用户，精准找好场景，推送 10 个人就能转化 1 个人。
如果种子用户的转化效率高，则在用户池子里通过标签找到更多相似用户，对触达渠道进行放量。（建立标签体系可参考：烦恼标签体系大而空？这 3 招解决业务痛点）
听起来有点耳熟，其实也是抖音早期的内容推荐机制。只是UGC的内容完全交给了算法，而主动触达除了离不开用户标签的实时维护与更新，也需要业务方的经验总结，才能找出最初的种子用户标签。
步骤二：首次出现时机与复访入口有问题的弹窗或者 push 之所以招致用户的反感，是因为其在实质上对用户进行了打扰，又在形式上则最大限度地吸引了用户的注意力。
设置出现时机则尤为重要，以下是几条经验参考：
- 尽量不要在用户刚进入产品时就触达，避免用户对产品无感知时下意识关闭。可以设置如停留几秒后展示、反复切换 tab 但并未消费内容时展示。
- 尽量不要打断用户完成任务的过程。如果用户已经在加购物车、下单付款等场景，此时还弹出其他红包吸引、开通分期付款提醒等霸屏弹窗就过度干扰了，可以尝试用气泡、侧边浮层等方式，让用户有主动选择空间。
- 尽量不做没有吸引力的触达。如果我们选择了合适的时机和良好的渠道，同样需要具备好的视觉吸引力：主题明确、文案精准、视觉不老土、配色和谐…
而在首次触达之外，有些需要中长期保留的引导，也需要设置复访入口。如：需要一定学习成本的新手引导教程、需要长期打卡完成的奖励任务等。而这些复访入口，在做到与触发场景一致的同时，在形式上也会弱化提醒，避免干扰其他页面。
步骤三：保障数据统计与评级同一个触达渠道，我们使用的素材、触达的人群不一样，如何进行公正合理的数据统计，指导进一步流量精细化运营？可以给到以下参考：
1. 分素材统计而非分渠道统计
push、横幅、短信、微信触达、智能外呼等渠道多，不同素材适配的渠道也不一样，在多次实验和活动之外，我们也需要及时的数据统计，总结出「哪个锅盖更配哪个锅」的经验。
2. 新召促活、商业化收入短期至少一方为正，长期则看用户 LTV 评级
功能性提醒能拉新召回，但减少了商业化投放曝光？大促活动能短期拉动平台 GMV，但影响了非营销喜好的用户流失？从短期效益评估上，至少一方为正。而长期评估上，我们需要评估这类触达的综合影响，即用户长期生命周期价值是否为正向提升。
三、写在最后
流量红利正在消失，精细化运营才是王道。
随着市场竞争的日益激烈，各家业务获取新用户的成本越来越高。
此时，留住老用户可以成为互联网产品良性增长的重要途径。其实，用户讨厌的从来不是弹窗或者 push，而是未能满足用户需求的提醒。那么从用户需求出发，平衡运营效率是我们必须面对的课题。
以上，就是「精准触达」的全部内容。
本文来源作者【加鱼加肉】，微信公众号：【加鱼加肉的笔记】，未经许可，禁止转载。
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发表于 2024-9-7 09:31:16
