社区运营：停止“参与和共创”噱头，去解决真正问题！

品牌猿

上周，我们（FeverBee）与部分品牌方深入交流了他们的社区运营现状，发现多数品牌社区都面临着用户参与度与互动水平持续走低的困境。
当会员活跃度长期低迷时，不少社区运营者会陷入焦虑，转而试图用短期噱头刺激用户参与：

• 比如，举办内容征集活动评选前十创作者？
  
• 策划大型有奖促销，设置”逢7中奖”留言机制？
  
• 鼓励会员发布问题并提供奖励？
  

这些做法本身无可厚非，但终究无法触及问题本质。如果人们不参与，问题根源不在于缺乏吸引眼球的噱头，也不在于用户遗忘了社区存在，而在于他们未能真正感知到社区的独特价值。
事实上，如何激发有效互动、提升参与质量，这才是真正需要解决的核心命题。为此，我们（FeverBee）研发出会员动机激励模型！
特别提醒：切忌盲目追逐互动数据，而应探索最佳互动平衡点。若连基本互动都难以维系，则需重新审视会员动机模型。

建议首先聚焦模型左侧模块，当用户缺乏互动时，需要精准定位以下四个关键症结：

• 用户是否真正知晓社区的存在？
  
• 他们是否清晰认知社区的价值？
  
• 是否相信社区能切实带来这些价值？
  
• 社区提供的价值是否显著优于其他渠道？
  

让我们逐一分析。

1、人们是否真正知晓社区的存在？如果答案是否定的，自然无从参与。
常见的认知误区是，发送封社区推广邮件、微信消息或短信后，便想当然地认为：

• 大多数会员都打开了这封邮件
  
• 打开邮件的人记住了内容
  

现实往往截然不同。你需要通过持续运营与精准推广策略，循序渐进地提升社区认知度。
以下是四个实操建议：
1）系统化启动规划摒弃单次触达的粗放模式，在社区启动期采用分阶段、持续性的触达策略。
具体推广方式包括：

• 在品牌邮件列表进行系列化推送
  
• 在新闻通讯中持续曝光
  
• 与行业KOL建立合作
  
• 举办社区专属引流活动
  
• 投放社交媒体广告
  

2）、深度植入用户旅程不仅向存量会员推广，更要覆盖新用户全流程：

• 在注册流程嵌入社区邀请。
  
• 让社区入口在产品支持流程中凸显。
  
• 在官网及相关帮助文档设置显眼入口。
  
• 针对非会员群体，确保其搜索相关主题时优先触达社区。
  

关键点在于精准把握用户行为路径，将社区自然植入其必经节点。
3）、持续性价值唤醒机制建立多维触达体系，定期强化社区存在感与价值：

• 在重要活动中展示社区里程碑。
  
• 分享社区成功案例故事。
  
• 举办需订阅社区才能参与的特色活动。
  

核心要务是持续监测社区认知度数据，并制定阶梯提升计划。
4）生态系统融合战略梳理用户现有的学习、支持、社交等行为场景，绘制完整的生态图谱。通过与各触点建立共赢合作，确保用户在不同场景中都能便捷发现社区入口。
数据表明，超半数用户并不知晓品牌社区存在。建议定期开展用户调研，建立认知度追踪体系，并据此优化运营策略。

2、受众是否真正理解并认同社区提供的价值？
当用户知晓社区存在后，接下来要解决的核心问题是“他们为何要在意”——这归根结底取决于社区价值主张的精准定位。遗憾的是，许多组织的价值表述都陷入”自我中心”误区。
从他们的宣传话术中可见端倪：典型表述如——本社区是连接用户、解决问题、分享专业知识的平台。
用户缺乏参与往往源于价值定位偏差。若能解决这个核心问题，其他运营难题将迎刃而解。以下是五个必须理清的关键问题：

• 你的目标群体真正需要什么？
  
• 这种需求对他们的重要程度如何？
  
• 需求产生的频率有多高？
  
• 他们当前通过哪些渠道满足需求？
  
• 社区能否更高效地解决这些问题？
  

这些问题的答案指导你需要创建什么样的社区。
特别需要强调的是，必须为社区打造不可替代的独特价值。以下是一些案例：

关键在于，所提供的价值既要足够明确具体，又能解决用户高频刚需。唯有围绕用户的核心痛点构建价值体系，社区才能真正产生吸引力。

3、用户是否确信能高效获取社区价值？
这本质上是社区体验优化课题，作为运营者，这里有三大关键触点需要着重打磨：
1）、注册流程是否足够丝滑？设置注册门槛会使参与难度成倍增加。用户能否在浏览内容时一键完成注册？每多一个操作步骤，互动意愿就会衰减20%-30%。
2）、交互设计是否符合用户习惯？传统论坛式交互（仅支持点赞/留言）已难以满足新媒体Z世代的体验期待。对比B站的弹幕互动与微信的点赞分享机制，就能发现传统社区的体验断层。
3）、社交氛围是否具有吸引力？冷清的社区如同空荡的商场，关键在于营造活跃氛围——即便实际互动量不足，也要通过预告精彩活动、置顶优质讨论等方式制造繁荣景象。
4）、是否提供个性化价值体验？这取决于用户的历史体验：信息质量是否过硬？需求匹配是否精准？首次互动是否获得即时反馈？
以Airbnb为例，其成功秘诀在于：

• 在推荐页面添加用户真人照片，营造好友互赠礼物的亲密感
  
• 推介文案给用户展示“利他”的文案，比“利己”的文案更容易带来转化，告诉用户“邀请好友可以获得25美元”的效果就不如“向你的好友赠送25美元旅行经费”更打动人。
  
• 创新推出心愿清单、旅行故事、收藏红心等情感化交互功能，特别是真实动人的旅行叙事，构成了其不可复制的核心竞争力。
  

4、在用户认知中，社区是否是其获取价值的最优解？
我们正身处渠道碎片化时代：第三方平台、私域社群、KOL社交账号评论区等都在分流用户注意力。
核心命题在于，社区是否具备不可替代的独特优势？这需要保持清醒认知——与其在注定失败的战场消耗资源，不如转换战略思维：
当下最优解往往不是正面竞争，而是构建生态联盟。通过用参与度置换掌控权，你依然能实现商业目标：

• 与生态伙伴共建价值网络。
  
• 通过赋能支持品牌周边生态。
  
• 将社区作为生态系统的连接枢纽而非独立存在。
  

必须清醒认识到，依赖短期活动噱头只是隔靴搔痒。本质矛盾不在于互动数据高低，而在于用户对社区价值的信任赤字——他们质疑能否在此高效获取所需价值。
破解这个困局需要回归本源：重新洞察会员真正的价值诉求+基于核心诉求重构社区价值体系+通过持续验证建立价值信任闭环。
祝你好运，世界和平！
PS：以上内容来自FeverBee官网，品牌猿翻译整理。
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