从 “流量收割” 到 “资产增值”：SM 的 “粉丝思维” 如何让用户终身价值

周云龙

2024 年企业营销报告显示，消费品行业获客成本三年间飙升 127%，但用户平均留存周期却缩短至 8 个月，“流量买得起、留不住” 成为老板们的共同焦虑。某连锁餐饮品牌 CEO 在行业论坛直言：“我们每年花 2 亿做推广，新增用户里 90% 只消费一次，就像在沙滩上建城堡，潮水一来全没了。” 这种 “流量收割” 的恶性循环，本质是把用户当一次性交易的 “流量单位”，而非可长期增值的 “资产”。
但 SM 娱乐却走出了相反的路径：旗下组合 aespa 出道仅 3 年，核心粉丝年均消费超 800 美元，是普通娱乐用户的 10.3 倍；Super Junior 出道 18 年，仍有 37% 的早期粉丝保持年消费习惯，用户生命周期远超行业平均的 3-5 年。更颠覆认知的是，SM 的用户复购率高达 71%，这意味着每 10 个用户里，有 7 个会主动持续消费 —— 这组数据放在任何行业都是令人惊叹的成绩。
SM 的秘密，绝非 “偶像光环” 那么简单。当其他娱乐公司还在靠打歌节目刷曝光、靠限量专辑冲销量时，SM 早已用 “粉丝思维” 重构了游戏规则：它不追求“一次性卖爆”，而是让用户从“买专辑”到“订Bubble”，从“看演唱会”到“参与歌曲投票”，甚至自发为品牌辩护、创作二创内容。这种把用户从 “消费者” 变成 “品牌共建者” 的能力，恰恰是当下企业最需要的 “反常识增长答案”—— 毕竟，所有行业的终极竞争，都是用户终身价值的竞争。

第一章：解码SM的“用户资产增值公式”
SM 娱乐的用户资产增值能力，本质上是一套可拆解、可复制的运营公式：用户分层 × 情感货币 × 生命周期管理。这套公式让其用户价值像滚雪球般持续放大，而非随时间衰减。
1.1 从“流量漏斗”到“价值金字塔”：分层运营的底层逻辑传统企业的用户运营常陷入 “漏斗困境” 用统一的促销活动覆盖所有用户，结果高价值用户觉得 “没特权”，低价值用户觉得 “门槛高”。SM 则搭建了 “三级价值金字塔”，让不同层级用户各得其所，同时持续向上跃迁。
金字塔底层是 “外围粉丝”（约占总用户量的 60%），通过免费内容（如 MV、综艺片段、社交媒体动态）保持触达。例如，aespa 在 YouTube 发布的练习室花絮，单条播放量常破千万，这些用户虽不直接消费，却是品牌传播的 “自来水”。中层是 “付费会员”（约 30%），通过 KWANGYA CLUB 会员体系（年费约 120 美元）获得专属权益：提前购票、艺人直播回放、会员限定周边购买权等。数据显示，这部分用户的消费力是外围用户的 3.8 倍。金字塔顶端是 “核心共创者”（约 10%），他们能参与演唱会歌单投票、专辑概念征集甚至艺人行程建议，如 Super Junior 的 “E.L.F JAPAN” 会员曾投票决定日本巡演的安可曲，这部分用户贡献了 50% 以上的用户价值，且流失率仅 2.3%。
这种分层逻辑对企业的启示在于：80% 的资源应投向 20% 的高价值用户。某美妆品牌模仿该模式后发现，将 “年消费超 5000 元” 的用户单独拉群，提供 “新品试用反馈权”，其复购率提升了 47%，远高于全量用户的 12%。
1.2 “情感货币”如何替代“价格战”？SM的溢价创造法当多数企业还在靠 “满减”“折扣” 刺激消费时，SM 早已用 “情感货币” 构建了溢价能力。这种 “情感货币” 看不见摸不着，却能让用户心甘情愿为高于市场价的产品买单。
aespa 的首张迷你专辑《Savage》定价 4.8 万韩元（约合 240 元人民币），比同类型女团专辑贵 40%，但首发即售罄。秘密在于专辑内含 “粉丝专属语音信”—— 扫描内页二维码，能听到成员用私人语气录制的 30 秒感谢语。SM 内部数据显示，含 “情感附加值” 的周边产品，用户支付意愿比普通产品高 62%。更典型的是 Bubble 订阅服务，用户每月支付 4.99 美元，仅能收到艺人碎片化的文字或语音消息（无实质福利），却创造了年营收 3.98 亿人民币的奇迹。这种 “为情感买单” 的行为，本质是用户对 “被重视”“被专属对待” 的心理需求付费。
对比传统企业的 “价格战依赖症”：某连锁咖啡店常年推出 “第二杯半价”，导致用户只在促销时消费，品牌溢价能力持续下滑。SM 的启示在于：情感货币的成本远低于价格补贴，且能形成竞争壁垒。当用户对品牌产生 “非你不可” 的情感认同，价格敏感度会自然降低 —— 这正是奢侈品行业的经营逻辑，被 SM 成功嫁接到了大众娱乐领域。
1.3 数据印证：SM用户LTV的10倍增长路径用户终身价值（LTV）的 10 倍增长，不是偶然结果，而是 SM 对用户生命周期每个节点的精准运营。以 EXO 粉丝为例，其 LTV 增长路径清晰可见：

• 首次接触期（0-3个月）：通过免费MV和综艺吸引用户“入坑”，此时用户价值仅为“关注账号”的流量价值。SM会推送“新人引导包”（如成员成长故事、经典舞台合集），将“路人”转化为“潜在消费者”，此阶段转化率约28%。
  
• 消费激活期（3-12个月）：用户首次购买专辑或周边，SM会同步触发“消费后关怀”——发送定制感谢邮件、解锁专属头像框，引导其加入会员社群。数据显示，参与社群的用户比纯消费者的复购率高3倍，年消费额可达300-500美元。
  
• 深度绑定期（1-3年）：用户开始订阅Bubble、购买演唱会门票，SM通过“权益升级”提升粘性，如会员等级越高，购票优先权越靠前、线下活动参与机会越多。此阶段用户年消费额突破800美元，且会自发在社交平台分享体验，带来平均2.3个新用户。
  
• 共创沉淀期（3年以上）：核心用户进入“品牌共建”阶段，参与专辑投票、应援策划甚至为艺人反黑。这部分用户年消费稳定在1000美元以上，且流失率低于5%，成为“活的品牌资产”。
  

反观多数企业，用户生命周期停留在 “首次消费” 即断裂，SM 的案例证明：用户价值不是线性衰减，而是可以通过运营实现指数级增长。关键在于从 “卖产品” 转向 “经营关系”，让每个生命周期节点都成为价值增值的跳板。

第二章：SM的3个“粉丝思维”工具，企业可直接复用
SM 的粉丝运营并非依赖 “偶像光环” 的特殊逻辑，而是通过一套可拆解的工具体系，将 “陌生人” 转化为 “忠诚拥护者”。这三个工具对零售、科技、服务等行业具有直接复用价值，核心是解决 “用户为什么选择你、记住你、离不开你” 的问题。
2.1 工具一：“身份符号系统”——让用户主动“站队”人类对 “身份认同” 的需求，远超过对产品功能的需求。SM 最精妙的设计，是为每个组合打造一套专属符号体系，让粉丝从“消费者”变成“圈层成员”，甚至愿意为“身份标签”主动传播。
以 aespa 为例，其粉丝名 “MY”（意为 “最珍贵的朋友”）并非简单的称呼，而是贯穿所有互动场景的核心符号：官方 APP 用 “MY” 命名粉丝社区，演唱会大屏循环播放 “MY 与 aespa 同行” 的动画，成员在直播中会说 “今天也为 MY 准备了惊喜”。这种高频曝光让 “MY” 成为粉丝的社交名片 —— 在论坛发帖带 #MY# 标签，购买印着 “MY” 的应援物，甚至在社交账号简介标注 “aespa MY”，本质是用符号宣告 “我属于这个群体”。
更关键的是符号的 “排他性与扩展性”：EXO 的粉丝 “EXO-L” 有专属 “行星代码”，每个粉丝对应唯一数字 ID；Super Junior 的 “E.L.F” 拥有 “宝蓝色” 应援色，在演唱会形成的 “蓝海” 成为独有的视觉符号。这些符号既让圈内人产生强烈归属感，又让圈外人直观感受到 “这是一个有组织的群体”，从而引发好奇或敬畏。
企业迁移这套工具时，需抓住三个核心：专属名称（如小米的 “米粉”、蔚来的 “车主社群”）、视觉标识（会员勋章、专属配色）、仪式感场景（如每年一次的用户节）。某母婴品牌为 “年消费超万元” 的用户设计 “成长陪伴官” 身份，定制实体徽章和电子证书，其社群活跃度提升 58%，用户自发分享率增长 3 倍 —— 因为人们总是愿意为 “能证明自己身份的东西” 付出更多。
2.2 工具二：“高频非交易触点”——用“情感连接”替代“促销骚扰”“只在需要用户花钱时才联系”，是企业用户运营的最大误区。SM 的用户粘性，很大程度上来自 “非交易场景” 的情感渗透 —— 让用户在不消费时，也能感受到被重视。
Bubble工具是典型案例：艺人每天花 10-15 分钟发碎片化内容，可能是早餐照片配文 “今天也要加油哦”，可能是练歌间隙的语音 “刚才跑调了哈哈哈”，甚至是深夜的 emo 动态 “今天有点累，但想到 MY 就好了”。这些内容没有任何促销信息，却让用户产生 “偶像在和我私聊” 的错觉。数据显示，订阅 Bubble 的用户中，73% 表示 “即使没有新专辑，也会一直续费”，因为 “这是和偶像保持连接的方式”。
线下场景的触点设计更具穿透力：SM每年在全球举办“SMTOWNWEEK”，粉丝可免费参与艺人签名会（需抽选）、未公开花絮放映会；在首尔的SMT餐厅，菜单上印着艺人的手写推荐语，餐桌扫码能听到专属语音祝福。这些“不强迫消费”的场景，反而让用户更愿意为后续的付费内容买单——就像朋友间常联系，借钱时才更顺利。
对比多数企业的 “私域死群”：每天推送 “满减券”“新品上架”，用户打开率不足 5%。SM 的启示是：非交易触点的价值，在于积累 “情感信用”。企业可设计“3：1互动法则”——每3次非交易内容（用户故事、品牌幕后、节日祝福），搭配1次促销信息。某美妆品牌在会员生日时发送 “创始人手写祝福视频”（非模板化），而非 “生日折扣券”，该群体当月复购率提升 42%，远高于单纯发券的 18%—— 因为用户知道，“品牌记得我，不是因为我花钱，而是因为我是‘我’”。
2.3 工具三：“共创激励机制”——让用户“越付出越忠诚”心理学中的 “沉没成本效应” 指出：人对自己付出过的事物更难割舍。SM 让用户从 “旁观者” 变成 “参与者”，正是利用这一原理提升忠诚度。
NCT的“音乐银行打歌服设计”活动曾引发热潮：粉丝提交设计稿，获选作品由成员穿着表演，设计者还能获得“制作人证书”和演唱会VIP席位。该活动吸引 23 万粉丝参与，最终获选的粉丝自发在社交平台拉票，带动相关话题阅读量破 10 亿。
更巧妙的是 “歌曲投票权”：aespa 的后续曲选择由粉丝投票决定，投票需消耗 “会员积分”（通过消费或互动积累），这让用户既投入时间（研究歌曲），又投入“成本”（积分），最终对结果产生强烈“主人翁意识”。
SM的共创机制遵循“低门槛+高荣誉”原则：普通粉丝可参与投票（零成本），核心粉丝可参与设计（中等成本），顶级粉丝可参与策划会（高成本），每个层级都有对应的 “荣誉反馈”（如名字公示、实体奖励）。数据显示，参与过共创的粉丝，年消费额比未参与者高 89%，且会主动防御负面评价 —— 就像父母不会容忍别人批评自己的孩子，因为 “这是我参与过的成果”。
企业落地时，无需追求 “大型共创”，可从细节入手：某家居品牌让会员投票选择 “新品颜色”，某书店邀请读者推荐 “月度书单”，甚至某软件公司开放 “功能命名权”。关键是让用户感受到 “我的意见能改变品牌”—— 这种 “被需要” 的感觉，比任何折扣都更能绑定用户。

第三章：警惕3个“形似神不似”的模仿陷阱
许多企业看到 SM 的成功后，盲目复制 “会员体系”“私域社群” 等形式，却陷入 “学其形而失其神” 的困境。这些模仿者的共性问题是：只抄表面动作，却忽略 SM 粉丝运营的底层逻辑 ——用情感连接替代利益捆绑，用长期关系替代短期转化。
3.1 错把“会员等级”当“用户运营”：权益设计的避坑指南某连锁酒店推出 “钻石 / 铂金 / 黄金” 会员体系，等级越高折扣力度越大，结果高等级会员反而集中在 “价格敏感型群体”，每年靠折扣消耗企业利润超千万元。这种 “等级 = 折扣” 的设计，本质是把用户运营变成 “价格战的升级版”，与 SM 的会员逻辑背道而驰。
SM 的会员权益从不以 “折扣” 为核心。以 KWANGYA CLUB 的 VIP 会员为例，其专属权益包括“艺人彩排直播观看权”“专辑内页签名版优先购”“线下粉丝见面会抽选资格”——这些权益的价值在于“稀缺性”和“情感专属感”，而非金钱优惠。更关键的是，SM的会员等级晋升标准不仅看消费金额，还纳入“互动频次”“传播贡献”等维度，比如粉丝在社交平台分享艺人动态可获得积分，这让“高参与度用户”比“高消费但低互动用户”更易获得高等级权益。
企业的正确做法是：让权益回归“情感价值”而非“价格补贴”。某运动品牌调整会员体系后，将 “新品试穿权”“设计师沟通会入场券” 留给高等级用户，折扣仅作为基础权益，结果会员年均消费额提升 35%，且对价格敏感度下降 28%。
3.2 错把“私域加粉”当“关系沉淀”：互动质量的关键不少企业把 “私域加粉率” 当作 KPI，某美妆品牌甚至要求导购 “每单必加微信”，最终私域用户超 50 万，但社群日均发言量不足 200 条，变成 “广告推送群”。这种 “重数量轻质量” 的操作，与 SM 的 Bubble 形成鲜明对比 ——Bubble 的用户回复率达 42%，核心在于 “内容有温度”。
SM的艺人在Bubble从不发“专辑促销”，而是分享真实生活片段：aespa的宁艺卓会吐槽“减肥失败吃了炸鸡”，RedVelvet的涩琪会发“练舞扭伤的脚踝照片”。这些“不完美”的内容反而拉近与粉丝的距离，因为“真实”比“完美”更易建立信任。
反观企业私域，充斥着“今天8折”“明天上新”的机械推送，本质是把用户当“流量容器”，而非“需要沟通的人”。
对企业而言，私域的核心是“沟通效率”而非“粉丝数量”。
某母婴品牌调整策略后，要求客服每周发1条“育儿小知识”（非广告），每月发起1次“宝妈经验分享”，私域用户虽从10万减至3万，但复购率提升60%——少而精的有效互动，远胜庞大的僵尸用户池。
3.3 错把“流量规模”当“资产质量”：用户价值的衡量标准某网红茶饮品牌沉迷 “粉丝数破千万” 的噱头，却忽视其用户复购率仅 9% 的事实，最终因资金链断裂倒闭。这种 “流量规模崇拜”，暴露了对 “用户资产” 的认知偏差 —— 真正的用户资产不是 “有多少人关注你”，而是 “有多少人愿意持续为你付出”。
SM 的用户运营始终以 “质量” 为导向。虽然其全球粉丝总量不及某些流量型娱乐公司，但核心粉丝的 “年度消费 + 传播价值” 总和是对手的 2.3 倍。SM 有个 “用户健康度公式”：用户价值=消费额×互动频次×推荐人数，而非单纯看粉丝规模。这就像两家店铺，A 店有 1000 个顾客但每人每年来 1 次，B 店有 300 个顾客但每人每年来 10 次且带朋友来，显然 B 店的资产质量更高。
企业需重构用户价值评估体系：少看“总用户数”，多看“NPS（净推荐值）”和“年度消费频次”。当用户愿意主动推荐你的品牌，愿意在非促销时消费，才真正成为“可增值的资产”。

第四章：企业落地“粉丝思维”的4步行动框架
SM 的 “粉丝思维” 并非娱乐行业的专属魔法，而是一套可拆解、可迁移的用户运营方法论。企业无需照搬 “应援文化” 或 “虚拟偶像”，只需围绕 “用户资产化” 的核心，按以下四步行动，即可实现从 “流量收割” 到 “价值沉淀” 的转型。
4.1 第一步：绘制“用户资产地图”——找到你的“核心粉丝”企业首先要明确：不是所有用户都值得投入同等资源。SM通过“三维评分模型”锁定高价值用户，这套方法可直接复用——用“消费力×参与度×传播力”给用户贴标签，区分出“核心资产”“潜力资产”和“流量用户”。

• 消费力：不仅看消费金额，更看消费频次（如年消费≥3次、单次消费≥客单价2倍的用户，优先级高于“一次性大额消费”用户）；
  
• 参与度：包括私域互动（社群发言、问卷反馈）、内容浏览（品牌推文完读率、视频观看时长）等；
  
• 传播力：通过“是否分享品牌内容”“推荐新用户数量”“社交媒体提及频次”衡量。
  

宜家家居曾用这套模型分析用户数据，发现 “25-35 岁女性宝妈” 群体虽年均消费额（约 8000 元）不及 “企业采购客户”（约 5 万元），但参与度（线下体验活动出席率 62%、社群互动频次每周 3 次以上）和传播力（朋友圈分享宜家家居方案的比例达 41%）远高于其他群体。于是将其定为 “核心种子用户”，针对性推出 “宝妈家居改造工作坊”“儿童房设计咨询” 等专属服务，6 个月后该群体推荐转化的新用户成本比传统广告获客低 62%，且复购率提升 37%。
绘制地图的关键是拒绝 “一刀切”：SM 不会让 EXO 的核心粉丝和 aespa 的新粉参与同一活动，企业也应避免用统一的促销短信骚扰所有用户 —— 找到你的 “20% 核心用户”，才能把资源花在刀刃上。
4.2 第二步：设计“情感价值包”——跳出“价格战”泥潭SM的用户愿意为溢价买单，核心是其“情感价值包”设计击中了“被重视、被专属对待”的心理需求。企业可从三个维度搭建自己的价值体系，让用户觉得 “花钱买的是情感，不是产品”。

• 功能层：基础产品或服务（如SM的专辑、企业的实物商品）；
  
• 情感层：专属化体验（如SM的“艺人手写感谢信”，企业可设计“创始人签名版礼盒”“用户专属编号”）；
  
• 社交层：圈层身份标识（如SM的粉丝名和应援色，企业可设计“会员专属徽章”“线下活动入场手环”）。
  

星巴克的 “金星会员专属礼遇” 是典型案例：年消费满 12000 元的用户除了累积星星兑换饮品，还能获得 “专属生日邀请券”（可免费定制星座杯）、“咖啡大师一对一品鉴会” 资格（每月限量 20 个名额），甚至有机会参与 “新品研发盲测”。这些权益的成本仅占产品定价的 8%，但数据显示，金星会员年均消费额比普通会员高 2.3 倍，且主动在社交平台分享 “会员专属体验” 的内容超 300 万条 / 年，相当于省下 2000 万品牌传播费用。
设计的核心原则是“稀缺性＞性价比”：SM的限量版周边从不降价，因为“独家情感体验”一旦打折，就会失去价值。企业要避免把“情感价值”做成“折扣附赠品”，而是让它成为用户“非你不可”的理由。
4.3第三步：搭建“高频互动矩阵”——保持关系“温度”SM 的用户粘性，来自 “每周至少 3 次” 的非交易互动。企业若只在 “促销时才想起用户”，就会陷入 “需要时才联系” 的尴尬。搭建互动矩阵的关键是 “碎片化渗透，场景化触达”，具体可分三类：
日常轻互动：如 SM 的 Bubble 日常分享，企业可做 “品牌幕后故事”（如设计师手稿、仓库打包过程）、“用户故事征集”（如 “用我们的产品过了一个难忘的生日”）；
周期性活动：每月 1 次小型互动（如投票选新品颜色），每季度 1 次中型活动（如线下体验课、用户沙龙）；
仪式感节点：用户生日发送 “非折扣祝福”（如定制电子贺卡、创始人语音），品牌周年庆邀请核心用户参与 “回顾直播”。
皇家宠物食品的 “皇家宠友会” 运营值得借鉴：每周在私域社群推送 “宠物行为训练小知识”（配兽医出镜视频），每月举办 “萌宠时装秀”（获奖宠物的照片会印在季度限量包装上），每年邀请 100 位核心用户参观法国总部研发中心。数据显示，参与互动的用户日均停留时长从 1.2 分钟提升至 8.7 分钟，复购周期从 3 个月缩短至 1.5 个月，且推荐亲友购买的比例达 39%，远超行业平均的 12%。
记住：互动的目的是“刷存在感”，而非“逼单”。就像朋友间常聊天才能维持感情，用户只有感受到“品牌记得我”，才会在需要时第一时间想到你。
4.4 第四步：建立“价值增长飞轮”——让用户自发“增值”SM 的终极能力，是让用户从 “被动消费” 变成 “主动为品牌创造价值”。这套 “用户增值飞轮” 的逻辑很简单：用户付出→获得回报→更多付出→更大回报，形成自循环。
第一步：低门槛付出（如投票、分享），回报 “情感认可”（如公开感谢、积分奖励）；
第二步：中等付出（如参与共创、购买高价值产品），回报 “稀缺权益”（如优先购、线下参与权）；
第三步：深度付出（如推荐新用户、防御负面评价），回报 “身份升级”（如 “品牌大使” 认证、利润分成）。
得到 APP 的 “知识城邦” 体系印证了这一逻辑：用户分享课程笔记可获 “得到贝”（可兑换电子书），这是低门槛付出的情感回报；参与 “课程大纲投票”“作者问答” 的用户，可成为 “内容体验官”，优先获取新课试读资格（中等付出的稀缺权益）；年度推荐新用户超 50 人的用户，将被邀请加入 “罗振宇私享会”，参与平台战略讨论（深度付出的身份升级）。最终，该平台的用户推荐量占新用户总量的 47%，获客成本比行业平均低 58%，且核心用户的年度 ARPU 值（用户平均收入）达 1200 元，是普通用户的 6 倍。
飞轮转动的核心是 “让用户的每一份付出都有看得见的回报”——SM 的粉丝愿意熬夜打榜，是因为 “偶像获奖时会感谢粉丝”；企业的用户愿意主动传播，是因为 “品牌让他们觉得自己是参与者，不是旁观者”。
通过这四步，企业能将 SM 的 “粉丝思维” 转化为可落地的行动：先找到核心用户，再用情感价值绑定，通过高频互动维持关系，最终让用户自发为品牌创造价值。这不是 “讨好用户”，而是用更聪明的方式经营 “用户资产”—— 毕竟，最可持续的增长，永远来自 “已经相信你的人”。

结语：从“赚一次钱”到“赚一辈子钱”
当企业还在为 “如何让用户多买一次” 焦虑时，SM 早已用 18 年的用户生命周期证明：真正的商业智慧，是把 “赚一次钱” 的逻辑，变成 “赚一辈子钱” 的能力。
SM 的粉丝运营从来不是 “追星经济学”，而是最朴素的 “关系管理学”。它告诉我们：用户不会因为 “你卖得便宜” 而忠诚，但会因为 “你懂他、重视他、需要他” 而停留。就像宜家的宝妈用户愿意为 “专属设计服务” 买单，星巴克的金星会员愿意为 “品鉴会资格” 续费，这些用户的终身价值，远非一次促销能衡量的。
对企业而言，转型的关键不是模仿 “粉丝应援” 的形式，而是学会 SM 的底层思维：把用户当 “资产” 而非 “流量”，把互动当 “投资” 而非 “成本”，把关系当 “基石” 而非 “工具”。当你愿意放弃短期的流量收割，耐心培育用户的情感连接，当你敢于把 “品牌决策权” 分给用户，让他们从 “旁观者” 变成 “共建者”，用户自然会用持续的消费、自发的传播、坚定的拥护来回报。
毕竟，商业的终极战场从来不是价格，而是信任。SM 的故事最动人的地方在于：它让我们看到，当品牌与用户的关系足够深，“赚一辈子钱” 不过是水到渠成的结果。
本文数据来自网络如有数据勘误，欢迎指出。
本文由@周云龙 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于CC0协议。
该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。