抢先布局非洲市场，海尔智家豪掷10亿元

华尔街科技眼

来源：华尔街科技眼
文/Leon
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2024年刚过半，中国家电巨头又有大动作。
7月18日，海尔智家（600690.SH）与伊莱克斯集团签订协议，收购其子公司Electrolux South Africa Proprietary Limited（以下简称ESA）的100%股权，对价金额为24.5亿南非兰特（约合人民币9.8亿元）。该笔交易目前正在等待监管机构审批，预计将在2024年第四季度完成。
ESA主要从事南非共和国（以下简称南非）的热水器销售业务，其中包括百年热水器品牌Kwikot。Kwikot涉足储水式、太阳能、燃气热水器以及热泵等业务，在南非拥有广泛的销售网络和完善的售后体系。

海尔智家方面表示，本次收购对于集团在非洲市场的战略性布局非洲市场至关重要，将借助ESA在南非的销售渠道及售后网络，进一步丰富热水器业务产品阵容，同时拓宽海尔其他白电产品的覆盖面。
事实上，海尔深耕非洲市场已25年有余，拥有多家工厂，致力于全球供应链的本土化、区域化和分散化，从点到面不断深耕当地市场。
2023年，海尔投资1.6亿美元兴建埃及生态园，已在今年第一季度投入使用。海尔埃及生态园年产能超百万台，可生产全品类家电，同时也是海尔智家“全球造”的重要节点。借助埃及的地理位置优势，能够全面辐射中东非和欧洲市场，实现协同价值。

非洲市场潜力大，海尔抢占先机
继埃及之后，海尔智家为什么选择南非？
南非是非洲第二大经济体，同时也是非洲经济最发达、工业化水平最高的国家，政局也相对稳定，年人均GDP约为6138美元（约合人民币4.46万元），还有一定的上升空间。
地理位置上，南非与埃及一北一南，再加上位于西非的尼日利亚工厂，可触及整个非洲大陆的主要国家及地区，有助于海尔全面推广业务。那么，非洲市场还有增长空间吗？
市调机构Research nester数据显示，2022至2031年，全球即热式热水器年复合增长率（CAGR）为9%。其中，北美、中东非及拉丁美洲市场预期增长率最高，主要原因是能源效率意识的提高和新兴经济体。

虽然非洲大陆整体上仍然相对贫穷，但部分国家的GDP增速非常可观。据IMF统计，摩洛哥、突尼斯、喀麦隆、几内亚、埃塞俄比亚等非洲国家2023年GDP名义增速最低10%，最高达34.3%。新兴经济体涌现，将带动当地居民收入提升，自然也利好热水器等家电市场。
全球市场中，头部竞争者包括北美的A. O.史密斯、Whirlpool（惠而浦），欧洲的Bosch（博世）、Rheem（瑞美）等，海尔智家是唯一上榜的亚太地区及中国品牌，压力之大可以想象，非洲市场是必争之地。
海尔一直非常擅长本土化，深挖当地用户的需求。比如，针对非洲缺乏能源、环境苛刻的情况，海尔研发了太阳能移动诊所、太阳能疫苗冰箱等产品。相信在收购Kwikot并接收其家电业务人员之后，能够进一步深耕非洲市场，实现海尔品牌的全线拓展。对于借船出海和当地品牌的难度和效率，资深家电分析师刘步尘认为，如果在当地推广海尔品牌，相当于从零开始，效率不高、战线很长。产品认证，销售体系搭建、法律体系的适应，会花掉很多时间。目前来看，伊莱克斯剥离部分非洲业务，海尔智家能顺势接盘，保证了国际化的效率。

海外市场贡献一半营收
作为中国家电出海的先行者，海尔1998年便确定了出海战略，并逐步实施。海尔将其定义为三个阶段，即：自主创牌的“走出去”、本土化创新“走进去”和高端创牌“走上去”。
在出海过程中，海尔通过并购、收购品牌部分业务线等方式，构成全球化的品牌矩阵，包括海尔、卡萨帝、leader、Aqua、CANDY、GE APPLIANCES、FISHER&AYKEL七大品牌，面向大众、年轻、中高端及高端市场，覆盖亚洲、北美、欧洲、拉美、中东非、澳大利亚及新西兰等全球主要地区及国家。

事实证明，海尔的全球化战略已经颇有斩获。海尔智家2023年财报显示，其全球营收达到2614.28亿元，同比增长7.3%；其中海外市场实现营收1356.78亿元，同比增长7.6%，占总营收的51.9%。
51.9%的海外收入占比意味着什么？参考其他家电品牌，美的集团2023年海外营收1509亿元，同比增长5.79%，占总营收40%左右；格力电器海外营收249.04亿元，同比增长8%，仅占总营收12%左右。

目前，海尔的海外战略优势仍在持续兑现中。2024年第一季度，海尔智家继续保持不错的业绩增长态势，营收同比增长4%、经营利润同比增长10%以上，海外业务依然起到了关键作用。其中，欧洲市场销量份额已经提升至9%，东南亚、南亚、澳新市场的收入增长率都超过两位数。对此，刘步尘认为，在发达国家完成布局后，海尔智家会逐步向发展中国家延伸。海尔的全球化版图将更加均衡和完整，企业的抗风险能力将进一步提升。

家电企业扎堆出海
全球化能力稳步推进的同时，业务挑战仍然是存在的。一方面是海外市场竞争加剧，另一方面，核心财务指标的提升需要第二曲线做引领。
《2023年中国家电行业全年度报告》指出，2023年家电行业出口规模达6174亿元，同比增长9.9%；国内市场销售规模为7736亿元，同比增长仅1.7%。数据说明国内家电市场已经趋于饱和，未来的增长点无疑是在海外市场。

事实上，家电出海已经成为行业共识。除了海尔，TCL、美的、海信、格力等家电巨头，均在全球黑白电市场取得了不俗的成绩。当然，这种情况也将加剧中国家电企业出海的内卷。
海尔智家产品线覆盖黑白电全品类。数据显示，2024年第一季度全球电视出货量排名前五位分别是三星、海信、TCL、LG及小米。从现实意义的角度来说，短时间内海尔电视产品线在全球市场有增长的潜力，但在红海之中，亦有增长压力。

白电业务是海尔智家的拳头业务，亦有进一步增长的空间。

从整体来看，海尔智家的营收体量在综合类白电企业中排名第二；净利润率方面，海尔智家虽然实现了自身的增长，但整体6%左右的水平亦有进一步增长的空间。对于充分竞争行业内的头部企业来说，要实现财务指标的大幅改善，往往要依赖体现在第二曲线。
相对来说，海尔智家更专注于家电核心业务，第二曲线才刚崭露头角。2023年财报指出，制冷、洗衣机、空气能源解决方案等业务仍是海尔智家营收的前三大主力；智能楼宇、智能机器人业务则被定义为新赛道，但规模化还需要时间。比如，智能楼宇2023年国内营收仅为50亿元左右。
不过，资本市场对于海尔智家未来业绩表现还是持看好态度的。国泰君安证券报告称，海尔智家2024年第一季度业绩呈现两个趋势：一是内销稳健增长，二是海外盈利改善也在兑现。