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作者：他山之石
无论是在抖音还是快手，在短视频平台上做知识付费其实已经成为一种常态，只是各家基于产品形态的不同，各家直播的玩法不大一样，但殊途同归，直播间起号到扩量阶段基本类似，但在起号阶段会有很大的不同。
像抖音生态里的"清华博士"李一舟卖课可以做到1年上亿流水，程前朋友圈做小B生意靠私域圈层也能够做到上亿的生意，线上交付的知识付费无库存压力，尤其是录播课程的边际成本几乎为0，只要在直播间跑通盈利模型后，即可扩大规模且进行批量复制。加之结合短视频平台能够高效触达精准用户，以及讲师可与用户进行深度沟通，和讲师个人IP魅力展现，总之是较为广阔的蓝海市场。
针对于知识付费类的直播间起号的关键点可以简单分为三大块。
1、 讲师。讲师要足够专业，在本领域内深耕细作能够准确的找到用户需求的痛点，并能一针见血的给到解决方案，是最优解。因为这类讲师有足够的动力去做抖音（或快手等其他短视频平台，以下以抖音举例），更能接地气的了解用户的真实需求。理想型的讲师是能够理解抖音得推流机制的，首要是要理解gpm的分发逻辑。
当然，这种讲师是理想型的，其次还有服务型的讲师，这类需要在长期运营上下功夫。耐得住时间才可以，抖音直播间跑通模型是需要逐步摸索的漫长过程，耐得住寂寞。曾经的经验不能完全复用到当下，因为流量市场一直在变化，用户的认知和需求也在变化。
2、 流量策略。想把直播间做起来，或者说快速起号，一定要了解抖音平台的流量分发机制。不懂流量策略，只是照搬对标账号的直播间，只能说死的会更快亿点点。基本的成功概率都拿不到，要做以高打低，提高起号的成功概率。
3、 运营团队的执行力。这点是基于讲师和流量策略的基础上，需要持续优化、调整、以及复盘。SOP和方法论执行不到位，也很难验证出方向的可行性、试验的错误点，需要持续更新迭代，需要持续找问题，盯细节。
讲师的话有很多种，知名的李一舟、程前、博商学院、薛辉的特点各有不同。感兴趣的自己去研究，本人对讲师部分的发言权权重不高。
重点讲讲抖音平台的流量分发机制。
第一种，是基于抖音短视频的自然流量推荐。短视频打造爆款视频起号，通过打造帐号人设、围绕热点做事件、依托公司品牌或者做跨品牌联名等。通常情况是靠一条爆款视频（标准是最少做到100万+的播放量），用来完成短视频的起号动作。当爆款视频出现后开通直播间来承接流量，吸引用户到直播间进行转化。
之所以要把用户吸引到直播间做转化，是因为知识付费类的产品不止需要用户花费金钱购买，也需要用户花费时间学习，所以用户在购买课程时会产生决策周期，同样用户也需要了解课程内容是什么能解决用户的什么问题，所以直播间承接转化是最合适的。
只有强品牌知名度极度标准的课程，才容易靠短视频进行转化，更多的还是直播间做转化。
第二种，是基于直播间的自然流量推荐机制。直接靠直播间起号的难度比较大，因为直播间需要针对精准人群做停留，难点就在于精准和停留。因为直播间起号时的自然流量是泛流量，非精准人群的流量。因为知识付费类的产品是垂直类目的产品，起号时平台很难计算到直播间的精准标签，故而难以推荐精准流量。强人设、强IP会缩短平台给直播间打标签的时间。
所以如果能靠直播间做好起号是最好的状态，可以不用拍短视频起号，运营成本成本效果更直接。
第三种，是基于直播间的付费流量。通过平台投放给直播间引流，这种方式的重点在于直播间的承接力，讲师（主播）能接的住付费流量，做好停留、互动、转化就会很容易完成起号，且时间周期会很短，通过付费加速平台给直播间打标签。
尤其是充分竞争的行业赛道，自然流量起号的通道几乎是关闭了，很难做到自然流量起号，就只能依托付费流量做起号动作了。
再来聊下平台推流机制的流量池特点。
1、 自然流量池，需要用户把视频看完的完播率高于同行业，直播间的停留高于同行业，行为指标高于同行业。行为指标的优先级是分享>收藏>评论>点赞，另一点是当用户检索时的检索结果页呈现的视频或直播的转化数据好会做进一步的加权。做好这几个指标后平台会认为用户更喜欢你的账号内容、你的直播间，平台会自动推送相关人群和协同人群（此类概念可看前一篇文章中的解释）的流量。
2、 电商流量池。核心是gpm值高于同阶段同类型的直播间，即可拿到平台推荐的电商流量池。gpm是指千次曝光的成交流水，计算公式是gpm=gmv/总曝光数*1000。很多人会靠做密集成交来提升gpm值，这没问题，但有一个点需要注意的时gmv同样是10000元流水时，同时观看人数100人的gpm要优于500人的gpm，所以提升密集成交没问题，但不绝对。
3、 巨量千川付费流量池。这个流量池和电商流量池的共同标准是需要有抖店，会被平台判断为电商类流量池。千川流量池与电商流量池的判断标准相同，只不过付费流量更加精细化，增加了内容标签、电商标签，当然是基于投放的，也可以投达人相似直播间。直接采买对标账号直播间用户的流量。
4、 巨量AD广告付费流量池。非挂抖店的可能，不能投千川只能投AD，AD广告的核心标准是基于ROI的计算逻辑做分发流量的，计费标准是cpm，这个就看不同阶段不同需求了。
起号的核心是考虑清楚知识付费类产品的转化逻辑，转化路径怎么做，是低价课（9块9）转私域成交高价课（6000+），还是低价课与高价课同时在直播间售卖做转化，还是直播间直接卖中价位的课程（2000-3000）。至于拍短视频、开播、设置运营活动只是执行动作。
需要基于明确的用户需求和痛点，结合当下的流量环境设计适合自己的转化逻辑。
现阶段主流的集中方式是：
1、 直接在直播间做正价课高密度成交，客单价在1000以内的百元课程。靠整体团队的运营能力，短视频、直播、投放做到三频共振，团队做到紧密配合才可以。
2、 低客单价依托私域转化高客单价，低客单价9.9或199,高客单价6000+。这种打法全部是靠付费流量拉起来的，按照引流课程的ROI做放量，利润靠私域转化的高客单价。
3、 直播间直接成交高客单价，客单价6000+以上。这需要讲师的人设足够强，专业能力、共情能力也要足够强才可以，不用二次的转化团队全部靠讲师（主播）直接完成。抖音平台有家做心理咨询课程的，客单价999,80%自然流量+20%付费流量，讲师在直播间独立完成，1年时间gmv做到5000万，也是很可观的数字了。
起号成功的标准其实是基于抖音公域流量做到稳定的成交数，至于数字是多少笔者未经证实就不透露了。从平台的角度叫需要有稳定持续的正循环即可。如果是靠前期积累，在直播间爆发式的一次成交不算，只有稳定成交才可以。
现在大家常做的是靠短视频和直播同时做内容、立人设，直播间做成交转化，短视频除去拍摄内容也做直播贴片剪辑在流量稳定的基础上做进一步的扩大，达到双频共振的效果。
希望以上内容能够帮助到大家。 |
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发表于 2023-12-10 10:32:55