明星带货退潮

王智远

文：王智远| ID:Z201440
双11已经过去一周。
你剁手没，买的东西收到了吗？我在直播间买不少护肤品陆陆续续已经收到，现在看来有些商品的确很便宜，但仍有不少商家利用大促临时加价情况。
我看重一双鞋打算大促日买，没想到当天却涨了100多块，后来就没入手。不过，比起这些，今年大家议论最多的两个话题是「便宜」和「主播」。
便宜不必多说，成了购物决策中不可缺的重要因素；至于主播，自带光环的明星艺人备受关注。
以遥望科技为例：
根据公开数据，旗下100多位达人，上架商品数达到6.8万款，总开播场次为2200场，总开播时长达到6282小时。
公司双11GMV（成交总额）超过32.9亿元，旗下艺人贾乃亮个人就创造了13.6亿的销售额，这一成绩不仅是公司业绩扛把子，也在某短视频平台成为带货总榜第一名。
小红书平台，董洁、章小蕙、伊能静也取得不错成绩。
潮水汹涌而来，必然伴随潮水回潮。不可否认的是，今年双11也见证了不少明星慢慢淡出直播间，所以，明星带货到底是个什么生意？

01
我觉得可以从机会主义、长期主义两个角度转变来看。
为什么？
明星带货最早可以追溯到2016年。当时，阿里旗下淘宝直播开始尝试与一些明星合作。当年张大奕进行首秀，观看人数超过41万，GMV达到2000万，刷新淘宝直播记录。
这标志着直播电商算初露锋芒。
2017年，许多明星和网红主播通过直播，也取得不错成绩，真正火起来是2019年，这一年算是线上新物种大爆发，社交电商、团购、直播电商多元发展。
到年末，随着黑天鹅事件爆发，大家都无法出门，许多明星也面临无法正常工作的困境，他们开始利用自身影响力、粉丝价值，开启「副业之旅」。
有些人入局比较早，得到各大短视频平台支持，早早尝到甜头；不完全统计，2020年，至少有500位艺人开启带货首秀，这一年也被称为直播带货元年。
前几天，和身边一位之前合作过的牛奶品牌方聊天，他谈道，当年为跟明星合作，市场部会打印一份名单，逐个联系经纪公司。
当时，明星合作佣金毫无标准。
从几万、几十万、到几百万不等，差距相当大，你也无法确定这些合作能带来多少销售额，但似乎在过去，找明星代言也需要一笔额外费用。
把代言费用于坑位费也比较划算，而且明星带货是一种双向合作。他们想跟品牌方走的近一些，寻求更多其他方面合作，品牌也需要他们背书，看起来一举两得。
不少明星醉翁之意不在酒，并没有想专注于带货，我身边一个艺人经纪人告诉我，带货当时所获得的佣金并不丰厚。
相反，一场带货下来招商20-40个品，几十个品的坑位费加起来比佣金高，不少明星本身是为了涨粉丝、坑位费而去。商务谈判，也会说的比较明确，不保量，可以帮助传播。
那个时间段，很多明星看中短期机会，换句话说，大家都无法出门拍戏，为了不虚度时光，投入当中也没什么损失。
不过，后来发展势头有新转变。
很多明星，在直播带货方面能够获得很大成功。是因为一些人业务能力强、团队服务好，个人也比较喜欢，加上平台扶持，觉得这个行业比娱乐圈更有前景。
也有一些明星通过直播积累大量粉丝，像刘涛、景甜、林依轮、黄圣依、杨子等；也有一些明星，虽然没有达到头部效应，但也不愿意放弃百万粉丝的基础，因此选择留在直播行业。
坦白说，小鲜肉横行，他们回到娱乐圈也未必比现在好。所以，直播成了他们的长期职业选择。
直播行业，竞争始终非常激烈，明星们也不能避免这一点。到2022年，这个现象变得尤为明显。很多明星在直播领域很快就触及自己的极限，尤其是在处理售后服务、假货等引起的舆论问题时。
再加上，那时各大平台之间抢人大战已经基本结束，以往那种对明星的特别扶持也随之减少。这就导致明星们直播数据开始急剧下跌。
因此，从2022年开始至今，很多之前得到平台大力支持的明星，一旦失去忠实粉丝群，发现自己在直播行业越来越吃力。最终，不得不作出艰难决定，停止直播事业，这也算一种对「人设口碑」最后的维护。

02
为什么以前明星直播带货非常容易，现在却不如网红呢？
1.多半明星不想投入精力
明星和网红在本质上有明显区别。明星大都科班出身，像从北京电影学院、上海戏剧学院这样的专业院校毕业，然后踏入演艺圈。
网红，基本上跟着抖音、快手这些平台，靠唱歌、跳舞、搞笑、要么前期自己是商家，突然靠一个短视频火起来了。
尽管两者都依靠「作品」吸引公众注意力，但这些作品性质不一样；明星作品侧重于影视剧、音乐等艺术形式，网红更多依赖平台。
舆论影响力上，两者也有很大差异。明星一举一动、私生活都可能成为公众关注的焦点，网红个人生活和动态一般不会受到太多关注。
带货上更明显。
很多明星有自己主业，比如拍戏、参与演出等，直播带货更多是副业或尝试新事物；对于网红而言，带货可能是他们的主要收入来源。
现在市面上的产品多数价格便宜，明星可能根本不用这些产品，尤其那些主业发展得不错的明星，自然不愿意投入太多精力去做直播带货。
我昨晚看董先生平湖羽绒服那场直播，他从晚上7点直播到凌晨两点，期间，还提到前一天只睡了三个小时。这种长时间的直播和高强度工作量，对于一个明星来说，可能很难做到。
另外，明星带货，有时还要面临舆论风波风险。我的另一个演艺圈微信中，社群里经常看到明星直播带货需要带一个主持人、或者讲解员通告。
很多时候明星找主持人、产品讲解员，是为了可以减少直播中介绍产品环节，减少说错话的风险。
最后，明星赚钱方式有很多。公认的5种，演出收入、代言广告、商业活动、发行音乐作品、开发周边商品，随便拎出来一个，哪个不比带货来得更加舒服、轻松。
所以，对于很多明星来说，带货并不想投入很大精力，毕竟不是他们首选赚钱方式，自然也不会太重视。
2.用户越来越专业了
现在看直播带货，大家不光看直播，更看重主播怎么跟大家互动，以及对产品了解的深不深。这方面，网红要比明星强很多。
拿我的经历来说：
我挺喜欢看某运动品牌的直播。在直播间，我经常开玩笑跟主播互动，比如，你帮我试试那双鞋、或调侃下，瘦脸开的太重、要么说，中控声音小点儿什么的。
主播通常都会回应我。假设换成明星做一场直播，大概率没这么亲民，因为明星一般不会像网红、品牌方一样跟观众亲近，直接互动。
而且，作为消费者，我觉得网红通常比明星更懂产品。
我主持活动要化妆，以前经常用芭比波朗16号粉底液，前几天突然找不到了，于是打算买款平替紧急用，我就去了一个网红的直播间。
我去网红直播间，他会跟我介绍，还会根据个人经验给出建议；相比之下，明星虽然名气大，但他们可能对这些产品了解得不够多，也不太会给出具体的建议。
从粉丝的角度来说，我也是一个追星族。
明星虽然拥有庞大粉丝群体，但粉丝们更多因为电影、电视剧、音乐才喜欢明星，而不是因为明星推荐的产品；而且明星的时尚品味、使用的产品，穿着、你完全GET不到，要么，对普通粉丝来说，往往高不可攀。
并且，粉丝对明星、网红二者期待不同。明星粉丝更关注私生活、八卦、艺术作品、网红粉丝，更追求生活方式、审美、或者专业知识。
显然，某些情况下，网红推荐商品，比明星显得更真实。
通过以上两点详细分析不难发现，明星在带货方面拥有大流量、影响力，但与越来越专业化的网红相比，他们在亲和力、产品知识、用户互动方面差距肉眼可见。

03
明星撤退，到底是好事还是坏事？我觉得是“好事”。
为什么？
其一，平台要构建稳定的社区生态。
无论是哪种类型的社区产品平台，初始阶段都会依赖头部KOL、明星来吸引流量。但随着时间推移，这种策略缺点开始显现。
举个例子：
就像最近眉笔事件，一个大主播随便说句话惹一堆人生气；这就说明，现在的网友们已经看腻了明星、大主播，不想再看他们占着所有风头。
直播带货一开始，特色鲜明的头部主播、明星无疑对行业有着积极的推动作用。可时间一长，流量都往这些人身上堆，其他中小主播、商家就很难有机会了。
为了解决这种不均衡，平台和MCN机构必须转变策略，更多向广大创作者和商家倾斜，以促进生态的平衡和健康发展。
这一趋势在图文市场上也有所体现。
经过大约10年发展，我们可以看到，头部图文大型自媒体玩家数量减少，即使是拥有百万粉丝的大号，日常每篇文章的阅读量能达到5万，也算是相当不错的表现了。
这说明什么？不断地重新分配流量、资源、释放更多机会，大家才有活路；直播带货也是这样，得‘去头部化’，这样一来，那些有真材实料的小主播、商家才有机会站出来。
其二，给中小主播、商家更多机会。
现在用户越来越倾向于寻找更专业、更细分、更符合自己价值观的内容和主播。同样，商家也更愿意找到垂直行业的专业人士，以提高产品的溢价和品牌价值。
为什么？
比如，当你打算给父母、伴侣购买美妆、护肤、大健康产品时，肯定不只看价格。你也会想买个好点的。同理，商家也想把性价比更高的产品送到用户手中。
但是，现在的商家不希望一直陷入价格战内卷中，那么，唯一的办法是与那些能够提高溢价、和品牌提供高质量内容的创作者、主播合作。
因此，那些对自己行业很熟悉、又有专业知识的视频博主、带货主播，在市场上会更有优势。现在明星们明星的退潮，恰巧是一种机会窗机会点。

04
所以，对我们有什么具体启发？
从主播角度看，要把自己打造成KOP — Key Opinion Professional，也就是，行业关键意见专业人士的带货角色。这与KOC——真实消费者分享产品使用经历的角色不同，KOP更专注于分享专业内容，传递知识价值。
简单地说，每个KOP就像是自己所在领域的知识传播者，目标是揭露事实，帮助大众理解真相，传播有价值的信息。
对品牌来说，KOP的分析和分享可以帮助优质产品和品牌脱颖而出，同时揭示那些依靠营销手段误导消费者的品牌。
这些KOP究竟是什么样的人呢？
在知乎平台上，可以找到很多这样的例子，像中科院高物理所的博士、拥有十年口腔领域研究经验的专家等，他们更像是各个行业的匠人。
与KOL相比，KOP们在自己的专业领域内拥有更深的理解，分享的知识不仅更加权威、还客观。
以我经历为例：
最近我发现自己的脸色看起来有点黄，就听说吃‘烟酰胺片’能排毒美白。于是我上网搜索，找到一篇清华大学博士写的科普文章，从中了解到烟酰胺的真实效果。
这位博士还特别强调，市面上那些几十块钱的烟酰胺维生素产品并不能盲目信任。
很多产品仅仅打着烟酰胺的旗号进行销售，实际效果并不明显。重要的是，关注烟酰胺与其他成分的综合作用，而不是单一成分。
因此，如果说KOL主要负责表面产品推广，而KOC分享个人使用感受，那么KOP则更进一步，不仅分享专业知识，还会深入分析产品的成分和效果，帮助消费者做出更明智的决策。
从商家角度看，自播与KOP共创是支撑长远发展的内核。
自播意味着，商家对内容有强大掌控力，可以精准地传递自己的品牌信息、产品特点以及营销策略，确保这些内容与价值观，市场定位相符。
这种直接向消费者展示的方式，不仅可以减少对外部媒体、广告代理的依赖，还能降低营销成本，更直接地与消费者沟通，建立更加牢固的客户关系。
有人说，自播本身流量并不多。
在我看来，能直接进商家直播间停留很久的人，必定是精准客户，比起那些明星带货把商品卖出去更有价值。
其次，与KOP共创是一种放大器。KOP作为各自领域的专家，说出来的话自然有深度，能让品牌更受欢迎，建立起良好形象。
说白了，商家自播，加上KOP长期合作，构成长效增长策略；这套玩法对短视频平台，也相对健康；不仅帮商家成长，还能让整个平台上的内容多样化、质量上档次，远离价格内卷。
不过，要实现这一切，必然有一定难度，毕竟没有一件事可以容易达成，拼到最后都是对专业能力的考验。
总结而言

明星带货退潮，市场逐渐成熟。
不仅标志着直播带货时代，从单纯'注意力为王'转变，更意味着，消费者对商品和服务质量的追求，开始成为市场的主导力量。