定价连李佳琦都说“疯了”的“花西子”，如何快速起盘的？

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（一）花西子的定价，李佳琦说“疯了”
这两天，花西子的事儿闹得沸沸扬扬。
但花西子其实也就是一个从默默无闻到成为国产化妆品的头部品牌，也就是花了四年的时间，和波司登的先低端再高端，和完美日记的先破圈再走知名品牌性价比路线不同，花西子的打法其实一开始就考虑得很清晰，那就是——“高质高品牌资产高定价”的打法。‍‍‍‍‍‍‍
以至于最开始创始人花满天找到李佳琦的时候，我们援引第三方媒体的表述——李佳琦直接说“疯了吗”。

用过花西子的小伙伴们肯定都知道，花西子是疯了，因为它一开始就在走所有国产品牌都没有走过的路线——定价要高的，基本上和进口的一些国外大牌处于同一价位。万一成了呢？
当然，事实证明，它“疯”成了！
和那些明明拥有几十年甚至上百年历史的品牌至今都还在走“性价比”路线，甚至“低价路线”，甚至还有“低质低价跑量”路线，靠“卖惨”来跑销量的“品牌”相比，花西子先进的“高质高品牌资产高定价”的打法，确实要先进很多！
当然，站在消费者的角度，这样说是招骂的，但你仔细想一下，国外但凡产品质量还不错的，运营了几十年的品牌，不少都已经成长为名副其实的奢牌，或者是大牌了吧。消费者不是一样可以认可踊跃购买吗？消费者要买性价比高的同类商品，拼多多就有大量平替啊，为啥一直要抱残守缺呢？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
从产业链演进和更迭的角度来说，“高质高品牌资产高定价”的打法才是品牌运营金字塔上的明珠，难度更大，但魅力和收益也更大。。。一个几十年的品牌，如果一直在品牌运营上不思进取，赖在“性价比”的位置上和大量甚至几个月就可以从拼多多跑出来的白牌去PK，好比一个复读了多年的考霸，不敢跃迁到更大的海洋参与更高层次的竞争，多年来只敢蹲在原地高考就去和应届生争排名一样，不是非常可悲么？‍‍
收回来，我们还是来看花西子的起盘。‍‍
高定价首先要解决的是高质的问题，花西子的产品的品质应该是过硬的，两个论据——

1、花老板敢于赌上全部品牌的声誉让消费者免费测评的底气。这波危机公关，花老板愿意送出1万支以上的眉笔让消费者免费测评，可见，花满天对花西子的产品力是抱有充足信心的。

因为很显然，如果不是对产品100%的信心，他又怎敢在如今风口浪尖的舆论漩涡中，放手让广大消费者去做评测？如果产品质量真不过关，“卖得贵”的负面声浪+“产品差”的负面声浪，花西子可就真的玩完了！
2、DSR评分。花西子在淘宝上的销售数据：其各项产品在淘宝的销量都在几十万乃至上百万以上，而此各项表现最终都会归结为花西子“DSR”的评分，在那些同类的国际大牌DSR平均分都在4.7-4.9的情况下，花西子的DSR能够做到4.9分，无疑，花西子的产品力是能经受住市场考验的。‍‍

（二）如何做到“高质”？‍‍‍‍
那么，花西子是如何一开始做到“高质”的呢？
花西子的核心团队，包括其创始人吴成龙，本身对化妆品这块领域极为熟悉，这使得他们能快速地找到化妆品的供应链，通过庞大的供应链和工厂，生产出80-85分的产品对他们而言并不是什么难事。

接下来要做的，就是将这份达标的、80-85分的产品快速提升至90分，在此过程中，他们也花了一定的时间去打磨产品。至于打磨的方法论，如今在互联网上也经常能看到：即消费者内测、共创，以及招募品牌体验官。

有一则公开报道表明：在2019至2021的三年时间里，花西子分别招募评测总人次超30万，累计沉淀共创用户20万！

不管数据夸张与否，从实操的角度来讲，一般只需几千人，就能得到近99％点几的普适性样本了，当然，规模更大，无非是在零点几后面做对应的优化，所以，产品做到90-95分，这个问题也就基本解决了。

（三）如何做到“高品牌资产”？
还是回到我们先前提出的公式：

商品售价=产品价格+品牌资产价格
 要让李佳琦说“疯了”的价格立得住，产品质量要好（已经解决），那么，剩下的就是如何快速提升花西子的品牌资产了。
经常看我视频的小伙伴们应该不会陌生，我在视频号中所使用的那张“品牌资产六边形打造模型图”。

花西子打造品牌资产，正是沿着这六条方向一一落实的。
首先是品牌的基本元素板块，它包括品牌故事、品牌包装、品牌VI等等。
关于品牌故事，花西子一开始讲了一个“东方美学”的概念，它为其写的文案也相当优美动人，有兴趣的同学可以去花西子的官网进一步了解。

在包装设计上，花西子也花了极大的力气，并推出了一些非常经典的款式，例如雕花口红、同心锁造型，诸此种种，做工精细、别具一格。

这次公关危机中，有好事者挖出一个猛料——花西子申请了高达177个专利，其中超过一半都与产品的外包装设计有关。 

对啊，包装本来就是品牌资产的重要组成，甚至是产品的重要组成，花西子通过包装以及品牌故事增加品牌资产的打法可以说是非常成功的——
比如，即使在对品牌和审美很挑剔的日本市场，花西子“同心锁口红”以其“同心锁”的品牌故事以及独具东方审美的包装深受日本消费者喜爱，在日本亚马逊上架的这款“同心锁口红”售价则为 6129 日元（折合人民币 371 元），超过了部分国际大牌的售价，在上市之初就成为日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。 

第二是大众背书类板块，这一块主要体现在明星营销上面，花西子在这方面也相当讲究，它选择杜鹃作为代言人。

其他全线的品牌代言人包括但不限于诸多与花西子合作过的名人：如阿朵、周深、时代少年团……我想它大概是赋予他们品牌大使的身份以进行合作的，个中的微妙区别我在这里就不细讲了，有兴趣的同学可以看看【PR人】往期的视频，其中都有颇为详细的阐述。

当然，大众背书里还少不了如今鼎鼎有名的李佳琦。在2020年那会儿出了一条非常知名的公式：

一个新消费品牌的成功=李佳琦的带货+2000篇知乎+5000篇小红书。

 在李佳琦如日中天之时，他既具备大众背书的效应，亦具备半个“专业背书”的效应。
为什么这么说呢？我们都知道，李佳琦在美妆、化妆品这个领域可谓是非常资深，这也是诸多粉丝如此认可他的主要原因。所以当他成为某个化妆品类的推荐官时，他的专业背书属性就能淋漓尽致地体现出来。
再回到大众背书，花西子在前段时间推出了一个自己的虚拟代言人，也叫花西子。这也算是顺应了当时品牌营销内部很流行的一个打法，即推出虚拟的idol。

实际上，这位虚拟代言人带来的效果并不好。
从明星营销大众背书的属性来讲，我们说的是“人带货”，而非“货带人”。当你要大力推广一个IP时，在很大程度上你都必须花去大量的资源堆到这位“虚拟偶像”身上，在这个过程中，你真正在做的是用商品、用自身的品牌知名度来带火“这个人”，无疑是舍本逐末，显然，这是花西子在明星营销上走的一段弯路。从后期来看虚拟偶像没怎么推了，他们应该也明白了这个道理。
第三，来看专业背书类板块。
除了我刚才提到的“李佳琦具备半个专业背书效应”之外，花西子还有一个引以为傲的优势来为其专业背书，那便是它在产品标准上近乎严苛的要求。
第三方报道显示，花西子的质量管理体系会同时参考中国标准、欧盟标准、日韩标准以及美国EWG标准等多重标准，哪个标准严格即采用哪个标准。
花西子对重金属限度、风险物质等指标的要求相当严格，内控标准甚至要高于行业法律法规的要求。比如，重金属指标，砷一项，中国、欧盟及美国的标准中，分别要求低于2ppm、2ppm、3ppm，但花西子要求小于1ppm；风险物质指标中的甲醇一项，中国的标准只要求低于2000ppm，但花西子要求低于200ppm，是前者的1/10！
可见，花西子在专业背书这块领域里，做了大量的工作。
第四是声量板块，这个已是老生常谈，大家都很熟悉了。基本是做分众、媒介投放这些举措，在这里我就不再展开。
我想重点讲一讲第五个板块，即渠道背书类。
我们知道，高端的渠道背书是能够增加品牌资产的，花西子显然也深谙其道。
在2022年12月，它就已经在杭州的西子湖畔推出了全球首家品牌旗舰店：近上千平米的面积，加之美轮美奂的装修风格，只一眼便令人赏心悦目。

此外，在海外的选址方面，花西子直接pass了相对平民化的美妆集合店，而选择更为高端的百货商场，比如在日本，它就选择了入驻伊势丹，在后者的旁边就是香奈儿的专卖店。

最后一个板块，是我们常讲的“口碑板块”，也就是涉及KOL、KOC的板块。大家相对较熟，这里就不赘述了。
综上，花西子通过快速低成本打造品牌的方式，花了大约4年，从一个默默无闻的小品牌，最终成为了如今走高质高价路线的化妆品头部品牌，尽管在中间走了一些弯路，但总体的大方向没有问题。
当下，花西子迎来了一次极为关键与重大的挑战——这与六边形中的“声量”板块有关，我们知道，在声量中，除了广告以外，还有公关。 
显然，花西子只重于广告，而轻于公关。不管是在危机来临后危机公关的表现，还是事后做出的一些“补救”措施，都实在说不上是专业。我们先后也出两篇稿子——这里也就不赘述了。 
花西子boss终于发声了，终于知道危机公关的“重点”在哪儿了。。。

李佳琦两次“道歉了”，为啥危机仍然没有解除？也许这样，会更好。。。

从品牌资产的打造和运营来看，花西子的公关确实是它的短板，一方面，公关产生的声量成本是广告的五分之一（营销大师“里斯”观点），同时，却比广告更有公信力（公关是别人说你好，广告是自己说自己好）；另一方面，如果不重视危机公关以及不专业的应对解决，花西子在过去几年辛辛苦苦积攒的声量与品牌资产将会面临很大的风险。
再次祝花西子好运！