2024年，入局视频号直播是个好机会吗？

河林

作者：河林
今天这篇文章，算是我自己在 2023 年做视频号直播运营一年以来的经验小结，和大家复盘我在 2023 的收获、想法。
我会讨论这几个问题：
一、2023，视频号为什么重要？
二、视频号目前的用户画像是怎样的
三、视频号直播做到了怎样的差异化？
四、目前入局的风险和门槛
五、2024的可能风向与红利
一不小心就把文章写得很长，你可以挑你需要的部分看，也欢迎你向我提出你的想法和建议，请不吝赐教。

2023，视频号为什么重要？
为什么今年很多人都在提视频号？视频号到底是不是风口？有没有红利？
我自己做下来一年的感受是：
今年大家开始关注视频号，最大的客观原因就是：没有别的明显的增长点了。
移动互联网端所有的主流平台都已经趋近成熟了，全网还在发展、增长的机会，几乎只有视频号了，那么视频号自然就会成为瞩目的焦点，成为唯一的显眼包。
尽管视频号确实还处在增长和完善的空间，但已经有不少商家和达人在视频号拿到了大的结果，也自然会吸引很多注意。
很多人即使不做视频号，但也在紧盯视频号的动向，来判断自己是否入局。
视频号的2023成绩单
视频号的红利，是真的吗？
直接来看一眼视频号的 2023 成绩单：目前整个视频号的盘子有多大？增长前景如何？

• 活跃数据：2022年视频号日活4.5亿（vs抖音6亿）；2023年的日活数据未公布，但预计肯定是在2022年的基础上增长的；
  
• 使用数据：腾讯的公开财报表示，2023年Q2，得益于视频号、小程序和朋友圈用户使用时长的增长，视频号总用户使用时长同比几乎翻倍；2023年Q3视频号总播放量同比增长超过50%；
  
• 电商规模：
  

2022年，视频号直播带货销售额同比增长超8倍。其中 服饰类目销售额同比增长超10倍，美妆商家规模增长200%；
2022年末，食品类目月销售额超100万的商家数量相比年初增长超20倍。
2023年，数据分析平台百准预估今年视频号已达成 3000亿的电商GMV；但晚点独家最新发的一篇文章里介绍微信视频号电商GMV 超1000亿元。

• 广告收入：2023年Q2单季，视频号广告收入超过30亿元（总规模250亿元），超越预期。
  

总结下来就是，视频号在人均使用时长、日活上与抖音存在差距，但也正在逐步接近；

2023年视频号整体的增长超过预期，并且商业潜力还未得到彻底释放，依然存在红利。

视频号目前的用户画像？
目前视频号主流用户画像，我自己总结归纳下来，大致是这样的：

• 社交：人群圈子非常固定、粘性高、扩散力强，用户愿意相信或者跟随社交圈内的好友推荐
  
• 消费力：直播人群消费客单在200元左右，比抖音、快手消费力更强；
  

视频号直播带货平均客单价已经超过200元，秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过300元，整体高于行业平均水平。（视频号团队官方）
相对应的，京东、淘宝天猫、抖音和快手的客单价分别是200元、120-150元、90元和50-60元。（快手电商负责人笑古在2022年6月在接受采访时透露的数据）

• 购物习惯：没有抖音看直播行为习惯的全阶层网民，没有被抖音、快手等主流平台的直播营销模式洗过；
  
• 人设：会被鲜明的人设吸引，喜欢真实的内容，喜欢能够让自己产生共情的人设、内容；内容越真实、越接地气越好
  
• 年龄：43-54岁的中年女性为主，最具消费潜力的人群，“新中老年”或“熟龄姐姐”
  

视频号的红利和机会来源于何处？
视频号为什么在2023年创造了红利？它的红利来源于何处？
如果让我自己站在平台整体视角，做一个（相对抽象的）解释的话，我的理解是：
微信作为一个体量巨大的社交平台，沉淀了巨大的用户注意力（日活＆使用时长），构建了高价值的用户关系，而视频号本身在整个微信生态营销场景中，作为一个视频组件，通过满足用户的内容、社交、电商的需求，创造了商业价值。
通俗点的理解就是，用户在微信上，虽然不是为了来买东西、看广告的，但是微信一方面掌握了用户们巨大的注意力，让自己能把自己的广告、直播推出去；另一方面，微信上的社交关系，能让用户愿意相信自己朋友、自己熟人的推荐，能让用户相信一个为他推荐商品的主播，因为信任而产生成交。
2022年以前，视频号不做电商，但不代表视频号的用户没有电商购物的需求；
2022开始探索电商、直播的商业化之后，尽管磕磕绊绊、佛系运营，但依然拿到了不小的结果。
同时要理解视频号取得的成绩，理解在视频号的玩法，就必须理解视频号在整个微信生态下的定位：
——视频号是整个微信生态营销场景中的一个重要的“视频组件”。
微信生态营销场景，大致构成了一个这样的公私域矩阵：

• 公域入口：搜一搜、问一问、看一看、听一听、视频号（视频＆直播）。
  
• 公域场景＆链接器：公众号＆视频号；
  
• 私域场景：私聊、群聊、朋友圈；
  
• 服务组件：企业微信、视频号小店、小程序；
  

在这个营销矩阵中，以视频号短视频或者直播为例，用户的典型场景基本上是这样的：
1️⃣用户打开微信，通过发现页，从搜一搜、问一问、看一看、听一听、视频号这几个公域入口，消费自己在公众号和视频号上感兴趣的内容。他可能会把自己喜欢的内容，通过分享转发到私聊、群聊、朋友圈这样的私域场景；
而且即使没有主动的分享转发，他的点赞、收藏、在看，也都会通过视频号和公众号的社交曝光展示体现给他的社交圈子，例如“有x个朋友在看”、“你的朋友喜欢了xxx”。
2️⃣用户打开微信，看到了社交圈内的朋友在私聊、群聊、朋友圈分享的内容，点击进入公众号或者视频号观看，也就同时进入了公域平台，有极大概率再次观看同类内容，也会同类内容在社交圈内（私域场景）的二次传播。
不难发现，公众号和视频号，本身是内容的载体，也承担着链接公私域场景的作用。
目前公众号依然是在公域中最重要的、链接一切的组件；而视频号和公众号的互相绑定，也让视频号起着越来越重要的链接作用。
微信的营销生态里，公域和私域的关系是非常特别的：
1️⃣公域流量入口不单一。
相较于抖音快手小红书，首页信息流是公域流量的最重要、单一来源；
而在微信生态下，公域的流量来源多元，尤其是微信的发现页有多个重要的公域入口，能源源不断地输送流量，并且可以和其他众多服务能够建立关联。
2️⃣微信的私域场景最全面、最具价值。
微信私域是沉淀用户、循环流量、做好服务、增强信任的重要的场景。
某种程度上可以说只有在微信，才算是真正有私域。
微信的私域能为视频号沉淀出一个有更高粉丝质量的“鱼塘”。
私域用户的经营沉淀、信任加成，能让视频号有更好的转化率、更强的粘性，在视频号电商中的人均停留时长、变现客单价、退货率等等数据都会有所体现，是视频号区别于其他平台的竞争优势。
粗略总结：以用户社交为中心的微信营销生态，通过公私域场景下的互联互通、价值沉淀，极大地推动了视频号在2023年的崛起。

视频号的直播电商，做出了怎样的差异化？
说完微信整体的营销生态，最终还是要落脚到视频号直播电商这个板块上。
视频号做直播电商，究竟有哪些差异化特点？而这些特点又是怎么让视频号直播电商发展起来的？
我的观察是：
1️⃣去中心化的产品观：
视频号整个团队的产品观，一直都秉持着张小龙的产品理念，不希望营造高度内卷的饱和竞争生态，而是希望打造出万物生长、去中心化的生态。
视频号团队的愿景是，希望通过极致去中心化、极致利他，来繁荣整个平台的商业化环境。
具体而言，视频号不希望鼓励和扶植绝对头部，而是希望各个垂类的生态都能够被培养起来，这也是微信平台的天然底色，和抖音有天然区别。
这在2023年视频号直播带货榜单中也有所体现，618、双十一、双十二榜单中，带货达人和品牌的格局每次都有明显变化，能感知到平台对新玩家入场的开放态度，也是因为整个平台的发展都处于很早期的阶段，格局还没有固化，依然有很大的发展空间。
2️⃣平台的反卷机制：
在整个平台去中心化的产品观的驱动下，视频号具体是如何反内卷的呢？
首先，数据保护上，视频号刻意保护了很多竞争维度的数据，电商数据很难抓取，第三方平台抓取数据的难度非常高；
没有一个透明、公开的数据广场，能实时看到大盘现在整体卖得好的直播间、商品、达人，官方虽然出了达人广场，但是数据颗粒度很大，几乎没有参考价值。
内容导向上，视频号并不提倡快节奏、喊麦式、冲动情绪类的直播，更希望引导主播对用户真诚，通过讲清楚商品的核心价值和卖点，来引导用户理性消费；
视频号对卖点宣传的态度非常严谨，直播口播卖点、参数一旦和商品资质里的卖点、参数不一致，都有可能遭到违规处罚。
流量分发上，最大的特点是扁平化、强社交、强关注。
首先是扁平化逻辑，即使是头部直播间，也不会抢走绝大多数的自然流量，流量的分配不会出现马太效应；尤其是在视频号很难看到场观特别高的直播间，绝大多数场观都在10万左右，极个别的头部直播场观也基本在50万以内；
对中小体量的直播间是有好处的，至少确保每个直播间都能分配到一定程度的流量。
其次是社交逻辑、关注逻辑很强。
不是视频号不做推荐算法、赛马机制、付费投放，而是视频号天生没有这个基因，视频号团队对商业化的探索又非常克制，目前它对算法、推荐、付费流量的调教能力，都与抖音相差甚远；
所以在视频号，流量逻辑更多的依然是社交逻辑、关注逻辑。

这也是为什么，在视频号做直播，一定要做好人设，做出自己的IP。
因为用户非常认人，只有让用户喜欢你的内容，喜欢你的人、信任你的人，用户才愿意经常看你的直播，买你的东西。
3️⃣“三高一低”的特性
在上面这些差异化特点的基础上，视频号的直播，一旦做好了公私域联动，解决了流量问题，又做好了高认同度的人设，用信任和粘性加持转化，视频号的直播电商就会呈现出三高一低的特点。
三高：高客单、高复购、高黏性；
一低：退款退货率更低，确收率更高；
这就是视频号鲜明的社交属性带来的差异化的红利，对商家而言，最直接的好处就是更能控制住成本，更能留下利润，这也是为什么很多商家愿意留在视频号，在视频号拿到了结果的原因。
视频号直播电商的成功法则
视频号直播电商的方法论方面，我自己的经验，结合行业内的主流方法，总结下来的收获就是：
挖掘自然流量、用好广告投流、公私域联动。

具体的逻辑，视频号官方都已经在自己的《商家起量教程》中公开了，依然还是从人货场的逻辑出发，做好直播间的自然流量，并用付费流量撬动规模。

 

视频号的局限和风险
最后简单说几句我目前观察到的，视频号入局的风险、门槛、条件。
?严格的平台限制和入局门槛
视频号目前平台限制还是比较严格的，比如行业运营类的
首先是类目准入，目前类目准入限制比较严苛，很多类目是不开放的。
比如二手类目、出行交通、家具、旅游、营养补剂保健品、生活服务等等，都是做不了的。

其次是类目保证金，部分类目的橱窗保证金门槛较高，动辄5000、5万，对于初始流量低的商家并不友好。
另外，部分商品类目的审核资质非常繁琐，不仅要求各个商品的参数资质、还要求在别的平台的店铺证明、销售证明等等，对商家经营的渠道正规性审核要求很高。
另外，今年以来最大的限制就是新手村保护规则了，这个新规可以说是让不少商家和达人都苦不堪言。

新手村保护新规：「普通企业店」商家进入优选联盟的商品里，如果不满足公域场景订单结算、商品售后纠纷率指标的要求，就会被纳入新手村管理——优选联盟销售库存上限为每天500件、无法给达人设置专属营销。
也就是得先有公域产出，才能上优选联盟找达人分销。这就对商家的自播能力要求很高。
私域导流手段收紧
今年上半年，私域导流的渠道还十分畅通，那时候可以说是视频号直播入局的窗口期、红利期，不少商家也通过那段时间快速地把用户沉淀到了自己的私域。
但现在开始入局，就对新玩家没那么友好了。
私域导流的渠道和手段越收越紧，而且短期内看不到开放的信号，对没有自身私域加持的，怎么做好私域、怎么发挥私域对直播间的反哺作用，是一个很大的挑战。
视频号团队的电商能力，有待考验
限制严格的同时，视频号整个团队的管理风格就是很佛系，尤其对电商、直播这方面投入的精力并不多。
据说视频号整个团队也只有200多人，投入在直播电商上的人力就更少了。
电商客服人数很少，问题响应不及时、无法解决问题的情况经常出现，视频号团队在电商领域的运营能力，很可能成为制约视频号电商效率的短板。
而且整个团队对直播电商的运营态度非常佛系、克制，目前看不到在电商方面特别清晰的战略规划和方向；
同时，内容团队和商业化团队的步调、态度、运营风格也并不一致，会存在互相打架、彼此扯后腿的情况。
付费投放的效益和规模依然有待提升。
adq的投放标签和审核机制，还有很多可以完善的地方，目前整个平台的投放流量能做到的规模依然有瓶颈。

视频号的2024：新风向、新机会？
2024年的视频号，会朝着什么方向发展？还会有红利吗？适合入局吗？
没有人有自信做出足够清晰的判断，甚至视频号团队目前应该也处在“走一步看一步”的状态。
但是做了一年直播，结合行业内一些同行的共同感受，我大致有这几个判断：
?提高多个公域入口的内容质量，精准引流，释放视频号的红利，是微信、视频号团队的一个努力方向。
虽说目前视频号掌握着多个公域流量引流入口，比如搜一搜、问一问、看一看、听一听等等，但这几个入口的流量，依然没有对视频号释放出可观的红利。
搜一搜、问一问、看一看、听一听的日活在今年都已经有很大的规模了。
但是下一步如果能继续完善内容质量，并且通过搜索关联、推荐关联等机制，给视频号倾斜更多流量，并且精准引流意向用户，那对视频号的流量和转化提升都会有非常大的帮助，也会为视频号建立壁垒。
?直播电商红利期短暂，窗口期即将关闭。
目前视频号在2023年拿到的直播电商的结果，是一段已经走过一年的红利期，这一年的核心红利在于：
达人依靠人设和信任做直播转化；白牌厂家通过自播，用商品质量和性价比，和大牌实现差异化竞争，赢得用户，赚取利润。
在2024年，随着视频号更多用户被教育、大牌逐渐入场，白牌卖高价的机会不会像2023年初那么容易，白牌厂家依然需要做好自身的服务、质量、人设，才能稳住阵脚；
同时，随着更多用户在视频号观看直播习惯的养成，传统的憋单逼单、假人设、剧本表演、情绪宣泄等等类别的话术依然会过时，效力会衰减，这是可以明显预见的。
这类玩法，本身是在抖音发展成熟起来的，只不过因为视频号的发展阶段，更接近早期的抖音，大量用户没有直播的习惯，所以在今年的视频号直播依然奏效；
但是随着用户的习惯得到培养，而且视频号平台对虚假宣传、过度营销的管控愈发严格，明年这类有诱导消费倾向的营销玩法，效果都会衰弱。
想要做好直播，还是要回归核心——人货场的统一、持续产出人设内容、持续提供好的货品、保持和用户的真诚沟通和服务。
视频号直播电商的利好方向：类目扩充、开发，垂类达人引入。
目前视频号较多类目依然处在不予开放的状态，考虑到视频号团队的产品理念，2024年肯定不会全面开放，但是如果能在一步一步探索尝试中，逐步开放更多品类、类目，也肯定会为视频号迎来新一轮的平台红利，吸引更多玩家入场。
今年视频号为了让更多用户养成在视频号看视频、看直播、购物的习惯；主要通过母婴、夫妻、情感、乡村赛道的达人去触达最广泛、最主流的用户群体，但某种程度上也导致视频号目前整体人群依然集中在40岁以上的中老年用户。
明年视频号如果想要把人群范围进一步向下拓宽，触达更多40+以下的人群，应该会做的举措是，定向扶植和发展垂直类目，为此势必会引入更多领域的达人和商家，这对在其他平台有直播经验的达人、商家，都会迎来一段入场红利期。
视频号流量的竞争会更加激烈。
视频号付费流量的投放效益和规模，尤其是adq投放，如果能得到进一步优化，对商家追求利润、扩大规模都会是非常大的利好，这也是目前商家端和达人端都迫切希望视频号提高的领域。
不过即便如此，视频号明年的主旋律依然会是卷内容、卷人设，而不会到卷烧钱规模、卷投放的地步。
?视频号今年在广告方面拿出了亮眼的成绩，腾讯在明年肯定会继续探索视频号为腾讯带来的广告商业价值，也许会推出视频号的广告互选平台。对于品牌主和创作者是很值得关注的风向，但是与电商直播相关度不高。
视频号团队和组织的优化：
最近也和很多做视频号的大佬、同行们交流，对于让商家、达人们苦不堪言的视频号团队的人力问题、服务问题、运营问题。
腾讯似乎也在想办法解决，有消息称视频号明年年初会在引入一大批行业小二来服务商家，据说规模会多达200人，但预计大部分是外包岗，而且目前在招聘岗位上确实也已经看到有岗位放出。
同时，晚点的最新一篇关于视频号的独家报道也提出：
“腾讯还将进一步扩大视频号电商业务的队伍：除了负责前端产品的视频号直播团队外，微信支付团队也将加入视频号电商的建设，参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营，以及交易产品等基础功能的搭建。”
如果视频号电商团队能够得到进一步的人员补充，增加运营、服务的强度，那对整个视频号生态的玩家都会是利好消息。期待明年的变化。

结语
最后想说一点的是，关于视频号适不适合入局，核心不是在于视频号会发展得多么成熟、多么完善。
而在于，你现阶段你的能力、需求和视频号的用户需求、视频号的平台能力之间的匹配度。
我始终是那个观点，商业营销领域，没有一眼可见的答案、一本万利的最佳选择，每一个选择都伴随着对应的风险，而其中的收益-风险模型，只能由自己去识别、观察、分析，是任何人都无法代替的。
如果你真的相信或者认可视频号现阶段的红利或者价值，那么，无论何时入局都不算早，每一天都是最适合开始的一天。
而且，究竟什么是红利？
红利永远处在发展阶段，而不是成熟阶段。这就意味着红利永远和原始野蛮、粗糙发展、不完美的制度环境是相伴而生的。
不那么激烈的竞争、相对高的利润，是红利期的收益；但与之对应的，不完善的机制和环境，就是红利期必然存在的成本、筛选机制、保护机制。
一个遍地都是追逐红利的竞争对手、一个高度内卷的市场是没有红利空间可言的。
视频号在短期内，甚至长期内，绝对不会发展成为很多人心中“完美的样子”，而且一旦视频号的各方面机制都趋近成熟，必定会有比你预期得更多的玩家入场来和你分一杯羹。
以上就是我自己在2023年对视频号直播的思考小结了。
我做直播、做视频号也只有一年时间，资历尚浅，经验不深，不足之处请多多包涵，欢迎批评指正、意见建议。