如何卖爆超贵的丑东西 Stanley？

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来源：IC实验室
时尚的尽头其实就是中年男人。
说个最近对我营销思路很有启发的一个品牌，叫Stanley。这个牌子是什么来头呢？这是一家成立于1913年保温瓶公司，然后他家产品长这样：

除了颜色丰富一些以外，看起来和一般傻大粗的保温杯也没什么区别。

但就是这么一个保温杯，在北美恨不得人手一个，甚至和星巴克的联名限量款粉色，发售后就遭到疯抢，售价50美元转手发到网上就翻五倍，半只脚已然踏入理财界。

去年开始，小红书上也是各种Stanley的杯子。
短短三四年时间，这家百年劳保企业就老树发新芽，业绩翻了十倍，一年卖出7.5亿美元，假以时日杯子连起来可绕香飘飘一圈。

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Stanley杯火起来的故事非常简单，甚至我叙述完，大家可能都会产生一种似曾相识的感觉。
这个公司诞生是在差不多110年前，当时的保温瓶，我们也叫热水瓶，就是这玩意儿：

内胆普遍是玻璃。
特点就是爱炸，上学的时候去打热水，没炸过几个是不足以谈人生的。
美国电气工程师小威廉-斯坦利呢，据说是制造了世界上第一个不锈钢内胆的保温瓶。看这个产品设计就知道，走的就是坚固耐用风，主打瓶子代代相传，太爷都走了，水还是温的。

和其他劳保用品差不多，Stanley过去的用户主要都是工人、户外爱好者，所以很自然在营销上，一直塑造的就是一个硬汉的形象。
为此Stanley创造了很多故事，来突出这一点。
比如在二战的时候，美军看中它保温性能好，结实耐艹，就用它来空投血浆和运输人体器官，再比如从B-29轰炸机上掉下来依旧外形完好。

营销的本质就是讲故事。这些战场故事，就是最好的品牌广告。
也难怪后来Stanley蹬鼻子上脸，宣传了更多类似的故事，比如掉落到500米深的矿井里只擦破了外表，比如在天然气管道爆炸中完好无损，比如被大卡车碾压后里面的咖啡一直不漏保存了40年。

照这个路子，我觉得买一个来装骨灰倒是挺好的，几万年后未来人类把我挖出来，还能触摸到当年火化的余温。
靠着这些故事，Stanley坚固耐用的形象可以说是深入人心。
包括很多美国电影里，但凡出现类似工矿、农场、露营之类的场景，Stanley的经典保温瓶出镜率都是很高的，始终像是一个爸爸品牌。

你仔细想想，坚固耐用简直就是消费的敌人。
一个保温杯能用三代人，背后意思不就是三代人只用买一个就成？
Stanley之所以能翻身，大概经历了三个步骤，核心就是扩大了经营范围，从男性市场扩大到了女性市场，从工作、户外场景扩大到了日常场景。

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最早意识到Stanley潜力的，是《购物指南》的三位创始人。

现在大火的Stanley的产品叫做Quencher，这个产品2016年问世，但是到2019年已经快要被公司淘汰了。

但这三位创始人联系到了Stanley公司，表示这款保温杯在女性群体里很受欢迎，想寻求合作。
一开始Stanley高层脑子还没转过弯来，就像很多品牌早期压根没意识到带货直播的威力。所以他们的要求是《购物指南》要自己订购10000个Quencher。
于是这三位创始人很快教育了Stanley什么叫做购买力。第一批5000个一天内售空，第二批一小时内售空。
Stanley高层当时就傻了，这得多少个祖孙三代啊！
然后刚好在20年，著名的洞洞鞋品牌Crocos的CMO雷利跳槽到了Stanley。

想想洞洞鞋，这老哥最擅长的就是把丑东西变成时尚icon，简直和Stanley完美适配。
《购物指南》证明了Stanley在时尚领域的潜力，于是雷利迅速转变产品定位，为Quencher推出了大量新配色：

最后，就是引爆话题。
去年11月，一个女生在社交媒体上分享了一段视频，自己的汽车着火了，整台车内饰全军覆没，唯一完好无损的，就是一个Stanley保温杯杯，甚至里面的冰块都还没有完全融化。

这段视频在短短4天里收获了8000万播放量，雷利在此时又一次展现出他互联网十级冲浪选手的实力，视频发布第二天，他就在网上回应，不仅为这个女生送上一大堆新保温杯，还为她准备了一台全新的汽车。

这个故事本身还是老套的「空投血浆」、「车压不坏」的套路，但和短视频一结合，就成了一次美国版的「泼天富贵」。
至此，Stanley完成了从爸爸品牌变成时尚女魔头的华丽转型，公司业绩也跟着蹭蹭蹭的涨。

03
之所以说这个故事似曾相识，是因为近年来时尚风潮好像走的都是这个路径。
从老爹鞋，到刚提过的洞洞鞋，还有勃肯鞋等等，都是丑东西翻红的典型。还有卡哈特，因为cleanfit穿搭，从劳保服变潮牌。

离我们最近的就是始祖鸟。仔细想，是不是跟Stanley的故事一模一样。

一开始是户外产品，走的就是硬核路线，主打防风防雨。为了证明防水性能，穿着始祖鸟淋浴，然后通过短视频病毒式传播。
冲锋衣，曾经被嘲笑的程序员穿搭，突然一下就成了时尚单品，开始疯狂出不同颜色，直奔二级市场去了。
所以我总结了一下，时尚的尽头其实就是中年男人。
先别急着反驳，这是很有道理的。
你看这些丑东西，大部分最早都是中年男人的心头好。包括最近刮起的老钱风，拉夫劳伦，那个马球标通过不同的变换出现在中年男人的胸口，现在快成白领标配了。

至于原因也很简单，跟时尚风向的转变有关。
很长时间以来，时尚是个反舒适的事。不管是面料还是版型，穿上去可能并不舒适，甚至要牺牲一定的活动空间。
并且，还需要花大量精力在整理这些衣物上。因为那时时尚往往意味着精致，而精致，是需要呵护的。
但是现在大家想通了一件事：我干嘛跟自己过不去呢是吧？
现在流行穿丑衣服上班，道理是一样的。

时尚的本质就是话语权。当多数人开始接受，舒适才是第一标准的时候，为了时尚的正当性，那不管这个设计多难看，都能被视作流行单品。
而一直处于时尚鄙视链底端的中年男人，就恰好因为最不在意「外表」，最早追求舒适，最讲究实用性，刚好契合了这个时代的时尚叙事。
当潮人费尽心思爬到时尚的山顶，发现他们的爹早已在此等候多时了。
所以说，海澜之家明白该怎么做了吗？还做啥男人的衣柜，赶紧改成全人类的衣柜。

04
那是不是说像Stanley一样，只要是把原本的男性市场用品，转化定位为女性市场，然后多出几个颜色，就能跻身潮流，重获新生呢？
核心不在这里。
类似Stanley这样的故事，解决的最根本问题，其实是如何扩大经营范围。
打比方说另一个典型的品牌Lululemon，是做瑜伽裤起家的，核心受众一直是女性。但是这两年开始疯狂围猎中年男人了。

我以前也不理解这个牌子，但是朋友们，真的，当我第一次穿上Lululemon的裤子，我屈服了，瞬间理解了为什么这么多女生穿它，因为太舒服了。
网上也有很多人评论，说自己老公自从穿了lulu，就再也脱不下来了。真香定律，平等地不放过任何一个群体。
因为不管是男性消费者还是女性消费者，消费者的底层代码，其实非常非常接近。
Stanley杯一开始能在《购物指南》这个97%女性用户的博客获得好评，根本就没有那么多颜色，靠的一样是坚固耐用这个特性。
跟男性一样，女性也需要一个坚固耐用，能反复使用的保温杯。没有哪个女生会说，我就想要一个时不时会炸的保温杯吧。

因为主打的特性不变，以至于Stanley在短视频上的营销策略，车烧了杯子没事，都跟过去没有变化。它只是向不同群体进一步再次证明，我确实就是不容易坏。
同理，也不是Lululemon的瑜伽裤征服了男性，是舒适这个特质。因为对于男性来讲，一样需要一条设计简单、不挑身材、上班休闲两不误的裤子。
这个底层代码，不仅横跨性别，也无视地域和年龄。
你比如说麦当劳和肯德基在中国的成功，以前的各种报道就是「西式快餐征服中国胃」。那是西式快餐征服的吗？那明明是卡路里和效率啊！

放眼全球，谁会跟油炸的肉类过不去呢？
反过来说，洋抖和拼多多在海外获得成功，也是一样的逻辑，是算法和低价的胜利。中国人喜欢便宜，美国人也喜欢。

所以，一个品牌想要扩大经营，盲目跟风是没用的。换不同颜色只是战术，战略是重新审视自己在消费者心中最不可替代、不可磨灭的特性，然后找到最大公约数。
就像一直说消费者的痛点是男人怕虚，女人怕丑，孩子怕笨，老人怕死，但其实男人也怕笨，女人也怕死，孩子也怕丑，老人也怕虚。
参考资料：
The rise of the Stanley tumbler: How a 110-year-old brand achieved viral success-Caroline Jansen
The Stanley cup craze: How a 110-year-old company went mega-viral-Today